SPIN与饲料营销

胡运芳

SPIN与饲料营销

胡运芳

美国尼克·雷克汉姆在其著作《销售巨人·大订单销售手册·SPIN》中称：这是一本以全新视角去审视大订单的书，SPIN可以称为大订单的“SPIN销售模式”。那么什么是大订单？饲料营销是不是大订单营销？SPIN是否适合饲料营销？

关于“大订单”与“小订单”的定义，SPIN认为：一个电话就能敲定或交易金额较小的销售就是小订单。我们细想一下，在现实生活中这种“小订单”已经很少了，除非是一些日常生活用品：牙膏、牙刷、油、盐、酱、醋等。饲料营销应当属于“大订单”营销，需要和客户建立和保持良好的客情关系，营销人员和饲料是饲料营销中不可分割的一个整体，只有量身定制客户服务方案，才能打造终身的战略合作伙伴关系。

大、小订单需求的区别：小订单需求只要自己满意就行，与其他人无关，有很大的感性因素，或质量合格、价格合理就行、没有什么差别，决策时间短，决策失误也没有太大的经济损失和精神损失；大订单需求可能受各种因素或他人影响，并非一个人的意愿就可以简单决定，即使感性因素很重要，但也更是在很理性的基础上表现出来，而且有一个很理性的客观评判标准，决策时间较长，决策失误也会有很严重的后果，甚至家破人亡······饲料是生产资料，占养殖成本的70%以上，是决定养殖成败的重要因素。养殖户购买饲料是为了挣钱，更换饲料更是为了实现更大的利润，对饲料品质和服务质量的感觉预判成为养殖户选择饲料的重要标志。个人感性因素只有在满足利益理性因素的前提下才能发挥作用，但饲料的同质化也为感性因素留下很大的操作空间。

成功的饲料营销中，提问比较多，提问的价值、问题的相互影响与成功销售有着很大的关系。在饲料营销中，谁的话多，是客户还是营销人员？也许理解客户而非说服客户，将更有助于饲料营销的成功。我们永远不要试图说服客户、改变客户，客户只能自己说服自己。我们的职责就是理解客户关心的问题，像客户一样感受他们的需求，才能帮助客户找到解决问题的方案，赢得客户的信任及生意，实现双赢。

我们现在回想一下饲料营销中常规的方法，就是不停地说，说服客户接受我们的产品和服务，以至于人们都认为，能说会道是营销员的首要标准。我们的惯性思维是，就像男人都需要女人一样，饲料经销商和养殖户都需要饲料，从不考虑他们的差异化需求，就滔滔不绝地介绍自己、产品，不厌其烦反复催促客户下订单。我们不知道客户的个性化需求，再好的产品和服务，都让客户感觉与自己没有关系，我们只能得到千遍一律的结果：不需要或等等再说。简单的拜访程序（自己、产品、订单），让我们把宝都压在对客户的乞求上，错误的方法导致错误的定位，把销售的主动权让给了客户。我们不妨改变一下思路，试着去了解客户，而不是说服客户，通过询问、请教了解客户存在的问题，并满足客户的自尊，赢得客户的信任；通过倾听，全身心的倾听，透过问题发现客户的需求；最后，根据客户需求，帮助客户找到解决问题的方案——我们的饲料和服务。

在提问的过程中，怎样才能让客户提供更多的信息？又怎样知道客户选择的倾向性？根据问题答案的封闭性，可把问题分为开放性问题和封闭性问题。开放性问题，如：您的生意怎么样？您是如何做大的？您对饲料行业的前景有什么想法？等等。它宽阔的发散性思维，能使客户随心所欲地说话，打开客户的心门，得到我们想要的信息，有时甚至会起到意想不到的效果。封闭性问题，如：您的生意做的好不好？您认为饲料行业有没有前途？您说的是不是这个意思？等等。它把答案封闭在“是、不是；有、没有；好、不好”中间，限制了客户的思维，但可以控制客户的谈话方向和谈话节奏，也可以探测客户选择的倾向。在提问过程中，我们如果能够灵活运用开放性问题和封闭性问题，就能对销售过程收放自如，收到事半功倍的效果。

我常把饲料营销和男女恋爱扯在一起，其实找客户比找爱人更困难。上帝造人，是把一个连体男女分开的，男女比例基本平衡，有一个金童几乎必有一个玉女；而饲料经销商不可能把店开起来单等我们的饲料，养殖户也不可能把畜禽买进来单等我们的饲料，客观的营销环境，我们必须成为一个“第三者”，让客户感觉与我们合作比与“前夫”更幸福快乐，能创造更高的利润。我们怎么才能成为一个合格的“第三者”呢？首先，我们应通过背景问题发现客户现阶段的隐性需求：不满、误解和抱怨，主观上人的欲望是无穷的，喜新厌旧是人的本性，总想得到更好的收益；客观上每种饲料总有自己的缺点：质量好、价格高，价格低、质量不稳定，一如“人无完人，金无足赤”。然后，顺着客户的思路，再把不满扩大化，增加客户的痛苦：价格高，少挣多少钱；质量不稳，增加养殖风险，挣起赔不起；服务不及时，管理跟不上，不能适时出栏，会引起多大的经济损失······把客户的隐性需求，变成迫切的显性需求，不计成本地换用我们的饲料和服务。在隐性需求向显性需求的暗示转化过程中，客户对问题有了清醒的认识，并把自己的需求与我们的饲料和服务联系起来，明确感受到解决方案给自己带来的利益。

背景问题，就是收集有关客户现状的事实、信息及背景资料。背景问题能了解客户经营的现状信息，理清客户难点出现的背景，为难点问题做好铺垫。背景问题是一个起点，建立和客户的信任关系，同时发现客户存在的问题。如：您的生意做的怎么样？请问您是怎么做饲料的？您的生意做的这么好，有什么好的经验？您认为饲料行业的前景怎么样？您对自己的生意有什么规划？您做饲料多长时间了？您现在销什么饲料？每月销多少吨？销量大的品种有哪些？这些饲料有什么特点？······从整个客户开发模式看，开发客户需求是第二阶段（建立信任、开发需求、量身定制），而背景问题应是第一阶段建立信任的重点，所以我们在此阶段应重点问一些有偏重、有目的的背景问题，以发现客户的不满和抱怨。

难点问题，就是关于客户现实的难点、不满或困难。客户的需求几乎总是从现实的困难或不满开始的，为了有效地销售饲料，我们必须发现客户的不满，即客户的隐性需求，需求越清晰、明确，客户才越有可能购买。如：您说的竞争压力主要体现在哪些方面？您认为现在的饲料怎么样吗？您目前遇到的困难主要有哪些？您对更换饲料有哪些担心？您刚才说的是不是仔猪拉稀问题？······相对背景问题，难点问题与成功销售联系更密切，难点问题越多、越具体，销售成功的几率就越大。经验丰富的营销员，提难点问题的比例就比较高，它能引起客户更多的关注。如果发现我们可以解决的难点问题，就可以暗示引导客户着手解决，量身定制帮助客户的产品和服务。我们的产品和服务，只有能解决客户的难点问题，对客户才有价值，在饲料营销过程中，不妨把两者结合起来，也许会取得更好的效果。

暗示问题，是关于对客户难点问题所引起的结果或影响的暗示，目的是增强客户对解决问题的紧迫感，降低对价格等因素的敏感度。暗示问题的方法主要是强调难点问题引起的结果，扩大难点问题将导致的影响，并把难点与其他潜在难点联系起来，引发客户的痛苦和恐惧，马上采取果断的行动措施。暗示问题可以帮助我们把难点问题（隐性需求）转化为显性需求，显性需求在饲料销售中才是最重要的，它扩大了客户对价值的理解，是开发客户需求的有力工具。如：这几年因价格高问题流失了多少客户，损失了多少销量和利润，继续这样，后果不堪设想？企业服务根本上，客户利润不理想，客户抱怨对饲料销售会怎么样？品牌（品种）单一，客户选择余地较少，不能满足客户的需求，对客户开发、饲料销售会有什么的影响？······暗示问题是所有问题中最有效的一种，优秀的营销员会问许多这样的问题，它会把客户痛苦扩大化，而痛苦才是人们行动的主要动力。要使客户立即行动解决问题，感受到我们的饲料和服务对客户的价值，而忽略价格等其他因素，就如《卖拐》中植物人与拐的价格之间的博弈。

需求-效益问题，是产品服务方案对解决客户问题的价值、意义和重要性，目的就是满足客户的明确需求。需求-效益问题与暗示问题相比，暗示问题是扩大痛苦，需求-效益问题是给予快乐，是积极建设性的，它围绕解决方案而展开，可以减少异议，让客户感受到方案带来的价值，使销售讨论向行动跨出实质性的步伐。如：饲料品种齐全就能满足不同客户的需求，既能稳定老客户，又能开发新客户，这将提高多少销量和利润？如果我们每月帮您开发2个新客户，每个客户每月销售2吨饲料，一年就能提高几十吨的销量，可以多挣多少钱？······积极的有价值的需求-效益问题，就是将客户的明确需求转化成立即行动的渴望，同时告诉客户可能得到的价值，训练客户进行内部销售，增加解决方案的可行性，让客户注重价值而非其他，使客户告诉我们可以得到的利益。

简单地说，SPIN是一种向客户提问的技巧和开发客户潜在需求的实用工具，是饲料营销人员必须掌握的营销专业技能，学以致用，必将开创饲料营销的新局面。

单位：华夏方略管理咨询（北京）有限公司

Q Q ：994249638

电话：15939299616

邮箱：hurunfang123@sina.com

youzaitianya

情感营销与价值营销

胡运芳

人本就是感情和理智的综合体。