产品同质化：销售无能的最佳借口

铁观音99

[i=s] 本帖最后由 铁观音99 于 2011-8-22 18:17 编辑 [/i]

[size=4][font=楷体][p=30, 2, left]崔建中[/p][p=30, 2, left]关于同质化，有一个很奇怪的现象：在大部分情况下，“同质化”这三字都不是客户在说，而是我们的销售自己在说。 [/p][p=30, 2, left]“要你们这群销售干嘛？”[/p][p=30, 2, left]“我和对手的东西实在没有区别了。除了更深的折扣、更大的回扣，我还能做点什么？” [/p][p=30, 2, left]这个问题我至少被问过几百次。看来做销售的兄弟，很多人都在为这个问题而苦恼。每个人都想逃离红海，让自己在蓝海里扑腾，在蔚蓝的大海里游泳是多惬意的事啊。 [/p][p=30, 2, left]可惜现实是残酷的，对手是凶狠的，客户是挑剔的，你也是不得不面对的。 [/p][p=30, 2, left]我记着很多年以前，我和我当时的老大有过这样一段对话—— [/p][p=30, 2, left]我问：“老板，我觉得我们的优势实在是越来越难体现了，我们有的别人都有，我们没有的别人也有，这可让我们这群出去卖的如何是好？” [/p][p=30, 2, left]老板狡黠地冲我微微一笑，问道：“你想不想咱们有这样一种产品：质量绝对好、价格绝对低、功能绝对强、服务绝对优？” [/p][p=30, 2, left]我毫不迟疑地回答：“做梦都想！” [/p][p=30, 2, left]老板也毫不犹豫地反问：“那要你们这群销售干吗？” [/p][p=30, 2, left]说得太对了，如果美国现在就把最尖端的武器卖给中国，你认为他还要派个销售人员来滔滔不绝一番？ [/p][p=30, 2, left]如果产品自己就有很强的差异化、非常突出的优势、非常有竞争力的价格，客户早就连夜带个马扎排队买了，哪还用得着销售，我们这群卖的全都要喝西北风去。 [/p][p=30, 2, left]所以，找差异化不是（或者不仅仅是）产品设计者的责任，更是销售的责任，也是销售竞争的主要手段。你不能选择干不干，你只能选择怎么干！ [/p][p=30, 2, left]既然无可选择，那我们就尝试地找一找吧。这个世界上有60多亿人，却没有长得一模一样的两个人，何况产品？所以，要找差异总能找到，就看你怎么做了。 [/p][p=30, 2, left]销售找差异的3种方式 [/p][p=30, 2, left]站在销售的角度，找差异的方式不外乎3种—— [/p][p=30, 2, left]方法1：你可以把你的产品特性和服务能力全部都展示出来，有100个，千万别说99个，口灿莲花，滔滔不绝。说完后接着祈祷，希望他们能够自动地发挥自身的卓越性，使你的客户能够自己看出差异，主动投怀送抱。 [/p][p=30, 2, left]方法2：你可以全面锁定你的竞争对手，进而设法让客户相信“我的竞争对手能干的，我也都能干”。这也简单，你只要告诉客户，他有的俺都有，他没有的俺也有，俺是站在巨人的肩膀上成长起来的，俺有今天，就是因为俺脚下的巨人都被俺踩死了。不信？俺说几个给你听听 。 [/p][p=30, 2, left]方法3：你可以强调你的与众不同，而且，是和客户的认知与需求直接相关的那些地方。 这才是王道，但是这也是最难的方式。因为这种方法让你彻底离开了自己的产品和服务，而转到客户需求上去了。而一旦离开自己熟悉的东西，很多销售容易产生眩晕感。 [/p][p=30, 2, left]下面，我就方法3给大家提供两种手段以资借鉴。第一种相对容易，会的人也多，第二种就难多了。 [/p][p=30, 2, left]兜售能满足客户需求的独有实力[/p][p=30, 2, left]在大项目中，客户从你身上买什么？ [/p][p=30, 2, left]除了产品，他还买很多东西，比如安全感、及时的服务、手把手的培训等等。 [/p][p=30, 2, left]我简单地列了一个表（见表），表中列出了部分客户可能希望从你身上得到的东西。看着这张表，分两步做—— [/p][p=30, 2, left]第一步：广开思路，别老和自己产品较劲 [/p][p=30, 2, left]没对手高，就和他比胖；没对手胖，就和他比帅；没对手帅，就和他比壮；没对手壮，就和他比气质。如果这十几样你都比对手差，你怎么活到今天的？你肯定是创造奇迹了。老兄，歇菜吧，客户是不会买你东西的。 [/p][p=30, 2, left]把你想到的优势写到第二栏，比如我们的培训很完善、我们的服务很及时、我们的技术很先进。这都是你独一无二的实力。 [/p][p=30, 2, left]第二步：“那又怎么样？” [/p][p=30, 2, left]这句话是让你代表客户质问你自己，一定要问得铿锵有力，最好指着自己鼻子做愤怒状。问完之后，自己再试着回答自己（好别扭啊）。 [/p][p=30, 2, left]比如，你在第一步的时候对客户说了：“俺的公司全铁岭第一！” [/p][p=30, 2, left]那么，你再接着假装客户问自己：“那又怎么样？” [/p][p=30, 2, left]最后，再以销售人员的口吻回答：“这意味着，我们可以给你提供更多的实施经验、更长期的稳定服务（死得比别人慢）以及更稳定的质量（做得太多了，自然知道怎么做了）。” [/p][p=30, 2, left]这个方法的关键点在于，一定要说出后面这个问句的答案！千万别认为你说出前面那个独一无二的优势，客户自己就会产生联想。客户才懒得想呢。如果他不想，你的优势什么用都没有。 [/p][p=30, 2, left]请务必记住：只有与客户的需求相链接的优势，对客户才有意义，否则，即使你爸是李刚，我也懒得理你。认可的优势才是优势，功能不是，服务不是，甚至连价格都不是。 [/p][p=30, 2, left]让客户感觉你比对手更能满足他的需求[/p][p=30, 2, left]销售的逻辑 [/p][p=30, 2, left]关于同质化，有一个很奇怪的现象：在大部分情况下，“同质化”这三字都不是客户在说，而是我们的销售自己在说。 [/p][p=30, 2, left]我们销售为什么会认为和对手同质化了呢？原因就在于：他们对产品太熟悉了，不但熟悉自己的产品，也熟悉对手的产品。 [/p][p=30, 2, left]销售的逻辑是这样的：直接拿自己的东西和对手的东西去比较，你有10个功能，他也有10个功能，自然就同质化了。 [/p][p=30, 2, left]但问题恰恰也出在这里：客户的逻辑根本不是这样的！大部分情况下，客户没有销售人员那么熟悉产品，既不熟悉你的产品，也不熟悉竞争对手的产品。所以，他们根本不是这样比的！ [/p][p=30, 2, left]是不是同质化，取决于客户比较的方式，而不是你自己和对手的比较方式。 [/p][p=30, 2, left]客户的逻辑 [/p][p=30, 2, left]客户怎么比？ [/p][p=30, 2, left]在复杂销售中，他们通常不是拿一种产品和另一种产品比，而是先拿一种产品和自己的需求比，再拿比较结果去和另一种产品的比较结果比。举个例子说明吧： [/p][p=30, 2, left]还是假设你和对手都有10个功能，客户有5个需求。这时候，客户会拿着这5个需求与你的产品功能比（至于他怎么知道你产品的功能，另当别论），他发现有4个需求你能满足。你认为客户会认为你有几个功能？对了，是4个！而不是10个。 [/p][p=30, 2, left]同样，客户也会用这种方法对付你的竞争对手。如果你的对手有15个功能，客户只发现了3个和自己需求相对应的，客户仍然认为你的产品比他强。 [/p][p=30, 2, left]说到这，可能很多人开始明白了。同质化不是比功能的多少，而是比满足客户需求的多少。这正是销售人员大显身手的地方。 [/p][p=30, 2, left]怎么才能让客户感觉你满足他需求多呢？[/p][p=30, 2, left]客户发现你的产品满足其需求的方式有两个：一是你说了一大堆功能之后，让客户自己去把需求与你的产品功能建立链接；二是你先了解客户的需求，之后由你（销售人员）而不是由客户建立这种链接。 [/p][p=30, 2, left]不用说，两相比较，自然是后面的做法更容易满足客户最多的需求，也最容易让客户觉得你的产品最牛。原因除了上面说的客户很懒以外，还在于客户往往对自己买的东西不是太专业，至少不如你专业，自己找到的链接自然没有你多。（什么，客户比你还专业？那你还有什么可混的！）当然，后一种方法对销售人员来说也最累。但是，销售就是吃这碗饭的，累不也得干吗？ [/p][p=30, 2, left]把对手的优势成功嫁接给自己 [/p][p=30, 2, left]在我的销售经历中，曾无数次地被问到这样一个问题：“你和那个老谁家的小谁相比，有什么优势（特点、不同）？” [/p][p=30, 2, left]问这句话还往往是一些老板级的人物，因为他们太忙，以至于只想听到最简练的话语。不过，如果你此时顺着这话接着分析N个差异，你可就惨了。 [/p][p=30, 2, left]为什么？ [/p][p=30, 2, left]原因很简单，客户问这句话，大部分情况下是不是意味着已经了解过那个老谁家的小谁了？你的那个对手怎么给客户说的？他是不是很可能说了10个客户关心的性能？你能说几个差异？3个不算少吧。当你说了3个的时候，请记住：对手和你的优劣比不是0：3，更不是10：13，而是10：3。因为客户根本不会认为你已经具备了其他10个功能，大部分情况下，客户自己不会做或者懒得做链接，他最多记住了你的3个功能，而可能记住了对手的10个！ [/p][p=30, 2, left]所以，下次遇到这种事，你要这样做—— [/p][p=30, 2, left]先问客户这样一个问题：“客户先生，你这样问，我想你肯定是了解过那个老谁家的产品了，你觉得，他的哪些方面让你最满意，为什么？” [/p][p=30, 2, left]等客户回答完了，你再从容不迫地告诉他：“你说得对，这几个功能也是我们产品的特长，也能很好地对应你关心的需求。除了这几点外，我们还有几个不一样的地方，可以满足你个性化的需求，它们是……” [/p][p=30, 2, left] 同质化说完了，不知道我说清楚了没有。如果没有，我再说说开头和我老大的对话后半段： [/p][p=30, 2, left]“老大啊，人家那个老谁家的小谁，那产品实在是太好了！”我接着说道。 [/p][p=30, 2, left]“是吗？那为什么不是这个世界上所有的客户都去买他们家的产品呢？”老板不动声色地问道。崔建中，江湖外号“老刀把子”。纵横销售江湖十余年，大战过500，小战超1000，杀人无算、受伤无数；设计过最深的陷阱、掉进过最浅的河沟。毕生从事于敲客户门、刨对手坟的工作。近年来开始研究采购，不时到企业客串采购来对付销售。可谓是“销售中的叛徒，采购里的汉奸”。 [/p][p=30, 2, left]目前，崔老师已为近百家企业讲授过《顾问式销售》和《大客户销售》课程，并因将娴熟的大客户销售技巧移植到传统行业的终端培训而让人耳目一新，引起企业强烈反响。[/p][/font][/size]

铁观音99

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铁观音99

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山中的漫游者

用户的需求千差万别，丰富多彩；产品只能够满足他的一个侧面的需求，其他方面需要销售人员去发掘和努力来满足---如果只是把一切归因于产品，这是销售人员推卸责任的表现啊，也就是无能了。

徐永

很好{:3_98:}

铁观音99

绝对的好文章，值得人深思

qxz

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铁观音99

[quote][size=2][color=#999999]qxz 发表于 2011-9-28 16:22[/color] [url=forum.php?mod=redirect&goto=findpost&pid=2086559&ptid=384928]static/image/common/back.gif[/url][/size]
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可惜版主不给他加精

山中的漫游者

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