正大：没落的贵族

甲忠生

正大：没落的贵族

开天劈地

    正大，是中国饲料业的开山鼻祖。它在中国开创三个有重要意义的第一：
    第一个在中国引进了工业饲料(配合饲料)的概念，使中国的养殖业开始了从传统养殖到现代化养殖的转变，帮助中国培育了饲料工业；
    第一个在中国引入动物营养概念，使料肉(蛋)比大幅度提高，节省了大量的粮食资源；
    第一个在中国建立了原种鸡场——艾维茵肉用原种鸡，使中国从此不需要再从国外引进种鸡，节省了大量外汇，并使中国的肉鸡质量达到国际水平，成为世界重要的鸡肉出口国家。

       1979年，中国的国门洞开，嗅觉比狗还灵的正大闻到大陆浓浓的改革开发气息，遂与美国大陆谷物公司合作，在深圳蛇口成立中国第一家现代化饲料企业——深圳正大康地，从此，开创中国饲料业新纪元。巨大的市场空间给了先行者丰厚的回报，深圳正大康地很快火爆起来了：厂房内外终日一片忙碌，来自全国各地的大货车排成长龙；经销商需要靠关系才能拉到货；养殖户需要排队抢购；无数真金白银如雪花般的飞入深圳正大康地。
    随后，正大一鼓作气，犹如进入无人之境，一口气先后在中国建成100多家饲料厂、50多家禽养殖场和6家一条龙工厂，触角伸遍除西藏、青海之外的省、市、自治区，大大推动了中国饲料产业工业化和养殖产业现代化的进程。那些机构臃肿、效率低下、吃大锅饭的国有饲料企业，在正大强大的攻势前，根本不堪一击。

走向辉煌

       1989年3月，由正大与中央电视台合作制作的《正大综艺》节目，开始在央视周日黄金时间播出。《正大综艺》一经推出，立即在社会上引起轰动，观众最多时达3亿，正大一夜间成为家喻户晓的品牌。
    一位曾在正大工作多年的员工回忆当年的盛况：“那时，农民非常愿意买正大的饲料，公司门前等着提货的车队排成了长龙。集团每年仅在农牧一个系统的获利都有几亿人民币。”
       1990年4月7日，邓小平在中南海接见了正大集团董事长谢国民。当着这位泰籍华人，邓小平再次重申，中国改革开放的政策50年不会变，100年也不变！谢国民从邓小平的话中，获取了一种强大的力量，也就有了更进一步的惊人的举动。截至目前，正大集团在中国投资额近50亿美元，设立企业213家，员工人数超过80000人，年销售额超过300亿人民币。后来，还有很多中央高层领导亲切会见正大集团董事长谢国民。
    有了政治资本的正大，自然会受到各方面的礼遇，各种优惠和荣誉纷至沓来。“当时，只要正大需要贷款，国内的四大银行马上就会办理，而且基本上没有额度限制，要多少都看正大。”说起当年的辉煌，一位已经离职的正大高级管理人员感慨不已，“从空气里赚钱和用别人的钱后钱成了我们经常挂在嘴边的话。”到1997年，中国四大国有银行给正大的贷款已经超过10亿美元，接近其在中国的注册资本11亿美元。
    一位曾供职正大人士对此回忆时依然是一脸的兴奋：“那时，能在正大工作被看成是一件很荣耀的事。而集团麾下人才济济，可以说聚集了全球的众多业界精英，其盛况在当时的企业中无人能出其右。我们就像坐上了正大这列幸福快车。每天早上醒来，正大的版图上就会又多了一面红旗”。
    然而，在企业经营中，风险总是如影随行，变故总是在不经意间到来……

兵败如山倒

       90年代中后期，在决策失误、金融危机以及中国市场竞争加剧等内外力的共同作用下，正大在中国举步为艰。尤其是地方民营饲料企业的迅速崛起，给正大造成巨大的冲击，正大一直没有拿出有效的防御措施，因此在市场节节败退，兵败如山倒。
    过去6年中，正大集团并没有取得与中国经济增速相应的增长，它的中国区业务在2003年的收入仅为35亿美元，比亚洲金融危机后的1999年的水平还低。
　　“正大中国的农牧业正面临全面亏损状态”，2005年一位原正大内部人透露，泰国正大集团在中国投资的100多个农牧业公司目前部分已处于生死攸关时刻。
    在南方，正大败得很惨。九江正大、赣州正大、桂林正大、怀化正大奄奄一息，南宁正大、南昌正大、海口正大、福州正大、厦门正大惨淡经营……
    在北方面，正大的许多饲料企业面临亏损。其中，亏损最厉害的是被谢国民称为“一生中做得最丢脸”的黑龙江正大，2005年每月亏六、七百万，10年来累计亏损9个亿。

失败的祸根

    “教会徒弟，饿死师傅”，中国饲料业的发展史又一次应了这句古训。正大在中国饲料业独自领跑一段时间后，地方民营企业开始觉醒，纷纷揭竿而起，占山为王，与正大分争天下。在正大的带动下，中国饲料业尽显勃勃生机，据统计，2004年中国饲料企业的数量达1万3千多家。

渠道混乱
    其实，在后起企业一波又一波的冲击中，正大依然保持资金、管理、技术、人才、品牌等方面的优势，但由于疏忽渠道的管理，造成经销商集体叛变，从而引发大溃败。渠道成为正大衰败的导火线。
    一是，放任渠道泛滥发展。不控制经销商的数量，遍地开花式地发展，结果每个饲料店都有正大饲料卖；不加以选择经销商质量，似乎来者不拒，大的、小的、老实的、狡猾的，什么样的经销商都有；几乎没有任何惩罚措施整治时常发生的窜货、杀价现象；最终，导致价格体系崩溃，加速产品进入衰退期。据老的经销商说，最惨时每包（40公斤）正大猪料只赚五毛钱。难怪经销商一旦找到机会便立即倒戈。
     二是，没有及时下沉网络。饲料最初的销售网络是“厂家——县、市总经销——乡镇零售点——养殖户”的模式，也称“总经销模式”。但随着市场成熟，乡镇零售点的壮大，销售网络转变成“厂家——乡镇零售点——养殖户”的模式，也称“乡镇一级点模式”。后起的民营饲料企业正是利用这一转变带来的契机，猛烈攻击正大，从而获成功。在一些地方，正大优质的乡镇二级网络几乎被掏空。而正大对这一变化竟然无动于衷，依然固守“总经销商模式”。

用人不当
     相传，正大筛选高官时，有一关是“大师”看相，只有福相好的人才能当选。当然，这只是江湖传言。不过，正大在用人方面确实存在严重的问题。早些年，正大的高官几乎都是清一色的泰国人和台湾人。这些人高高在上，不懂中国国情，却爱指手划脚、瞎指挥。因此，正大长期处于“有权力的人不了解实情，了解实情的人没有权力”的异常管理状态中。这种现象直到姚民仆上任中国区总裁后，才有所改变。
       2005年，当谢国民让新上任的中国区总裁姚民仆直接管理他“一生中做得最丢脸的”黑龙江正大时，姚一上任首先做的事就是把总部派到黑龙江正大来的“三个台湾人，四个泰国人统统杀掉”，然后换上了“中国户口”的李景辉，李纪虹等人出任总经理，厂长等职。结果，黑龙江正大的情况马上有很大的改善，亏损额以每个月200万元的速度在递减，到当年底的时候就不“流血”了。当时，姚民仆姚表示，正大认识到这一点还是慢了，如果再早5年来做这个事，那些民营企业成功的机会就没那么大了。
    可见，在姚民仆看来，正是由于正大用人方面的不当，给民营企业提供了生存和发展的机会。

战略失误
    正大之所以对变化无动于衷，之所以容忍对手一块一块地割自己的肉，之所以放任自己在饲料方面的衰退，很大程度上是由战略失误造成的。
    首先，是集团总战略上的失误。正大在中国投资饲料赚到钱后，便实施多元化扩张，去做摩托（大阳摩托）、做医药（正大福瑞达）、做食品、做房产（正大广场）、做零售（易初莲花）等等；在市场竞争激烈的今天，在没有技术和资金壁垒的饲料行业里，顾此必然会失彼。
    其次，是饲料战略定位的失误。失误在于“高不成，低不就”的定位。正大饲料定位于“高质量、高利润”。但饲料这玩意却没多高深的技术，很多民营企业同样能生产出像正大一样的“高质量”的产品。虽然，正大无法持续保持“高质量”的优势，不过它却不愿放弃“高利润”，同等质量的饲料，正大的往往比对手的多贵50元/吨，如果再加上总经销150元/吨的批发利润，那么正大饲料的零售价比对手的将近贵200元/吨。竞争力何在？可想而知！

贵族情结

     那么，正大为什么会犯下如此严重的战略失误，致使它在农牧业全线亏损呢？是缺乏资金吗？当然不是，正大是上市公司，是世界500强企业，在中国与四大银行关系甚好。是正大人不够聪明吗？更不是，正大在中国有8万员工，很多是博士后、研究生，而且每年都到高等院校招应届优秀的大学毕业生。那么到底是什么原因呢？
是“贵族情结”作怪！
    相对中国的民营企业而言，正大无疑是贵族，有着与生俱来“高贵血统”。这种“高贵血统”使正大滋生高傲的情绪，使它对周围一切不屑一顾。尽管它知道经销商怨声载道，但却不低头道歉，更不听不进经销商的“忠言”；尽管它知道民营企业的营销手段比自己厉害得多，但它却不愿意虚心向人家讨教一招半式；尽管它知道必须出招了，并知道该出什么招，但它却仍按兵不动。说穿了，它是不愿低下那颗高昴的头，不想跟“群魔”一起“乱舞”。因为，那样太有失贵族身份了。
    正大领导高层不正视中国市场，听不进中国基层经理的建议，就是这种“贵族情结”的表现。“贵族情结”不仅使正大丧失最佳的反击时机，也丧失扭亏为盈的机会。

机会主义者

    正大的高官，几乎都是十足十味的机会主义者，在他们的眼里，只抓住了机会才会有钱挣。谢国民认为：“商家最看重的是机会，讲究天时、地利、人和。我就是有一万个亿也不能跑到美国去做电信，因为他们已经把这方面的事业铺满了，没有机会和空间了。真的有这样一笔钱，为什么不去有空白地的国家投资呢？我了解中国的民情，我了解中国人需要什么！”
    事实上，正大在中国的成功，靠的就是它“敢为天下先的精神”和“中国政府的特殊政策”所创造的机会。但，一个机会主义者，往往不善于或不愿意踏踏实实去做管理，它只喜欢天马行空式寻找一些新兴行业和竞争不激烈的行业，一旦哪个行业进入成熟期后，它就应该退出了。

    今天的正大，已不是昔日的正大，在经历了三代人后，曾经辉煌的它已经变得臃肿、迟钝和缺乏激情了；今天的中国市场，已不是昔日的中国市场，竞争已进入白炽化。一句话，正大衰退了，而市场竞争加剧了。正大，犹如一艘破旧的豪华巨轮，在充满暗礁和冰川的汪洋大海里缓缓前行，随时随处都有沉没的可能。

    正大需要重生！
    正大的当家人需要拿出当年三星李建熙的改革气魄：“除了老婆和小孩，什么都要变！”


参考文献：
1、柏文喜《正大集团在中国的农业产业化述评》；2、《谢国民：正大寓道 方圆寓通》；3、张晋《泰国正大在中国的农牧业公司面临全面亏损》和《谢国民：正大集团中国攻略谋定而后动》；

[ 本帖最后由 甲忠生 于 2008-3-2 17:21 编辑 ]

阿良

有点道理:lairen:

西北牧羊人

深刻，分析的很透彻！

jqshi

正大这几年确实不景气，不过在区域市场有些还是很历害的！

excel

真是自我感觉良好.
    我不是正大的,对正大的了解也不多.但你能说正大技术不好?资金不足?管理落后?这几点正大不比国内任何一家差.正大自己种玉米,自己做鸡苗,自己屠宰,自己超市卖,已经打通了产业链,正大要是发力,很多企业招架不住的.现在市场规模巨大,正大选择性的放弃一些是很正常的.但不要认为正大怎么怎么了.

tanquan1982

同感同感，确实如此！！

川牧人

原帖由 excel 于 2008-3-2 19:57 发表
真是自我感觉良好.
    我不是正大的,对正大的了解也不多.但你能说正大技术不好?资金不足?管理落后?这几点正大不比国内任何一家差.正大自己种玉米,自己做鸡苗,自己屠宰,自己超市卖,已经打通了产业链,正大要是发力,很 ...

楼主并没有说正大技术差等问题，只是描述了一个现状而已，我比较认同！

贺州八步兽医

文章精彩，特别是这句：“除了老婆和小孩，什么都要变！”

jingcheng2344

写的很经典,很让人回味的.感谢楼主

fuliangliang

怎么说呢，干什么都不容易