| 仅仅是将以上的3P深入和灵活应用，能够给乳业带来的只是通过网络的形式带来品牌的传播和认知，如果想要通过网络的品牌带来真正的“销”，还需要在另外3P上下下功夫。这3P即是：产品(Product)、价格(Price)和渠道(Place)，这些“销”的实现也就是乳业电子商务的发展，而这方面是许多乳业企业所欠缺的，那么如何在该3P的基础上达成“销”的目的，开展电子商务业务? 一、产品(Product) 对于许多公司来说，最早认为建立一个网站就是网络营销，后来以为建立一个B2C商城就是电子商务，不管是什么产品，都一股脑放到B2C商城上去，认为消费者需要的是更丰富的产品，而没有仔细去考虑这种方式是否适合自己的企业的产品网络销售。通过一些数据我们可以清楚地看到，三家乳业公司不同的产品结构收入： 从伊利的产品构成看，2009年上半年液体奶实现收入77.73亿元，冷饮收入21.17亿元，奶粉及奶制品的营业收入21.2亿元。不过，奶粉的营业利润率为40.71%，高于冷饮的33.41%，总体来看，液态奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年伊利的销售费用为17.99亿元，相比去年的16.41亿元，增加了9.63%，业内认为伊利上半年采取了积极的促销策略。 伊利是业内产业布局最完善的企业，相比蒙牛乳业和光明乳业基本依靠液态奶，伊利是液态奶、冷饮、奶粉三条腿走路。有数据显示，三鹿倒下后，伊利迅速抢占奶粉市场，市场份额已从之前的不到10%上升至13%。 而光明乳业在三聚氰胺一事后的战略布局上也有惊喜，2010年年初即表示，正式将原本非主营的奶粉业务纳入公司的支柱业务之列。按照光明乳业2009年全年73.59亿元的主营收入规模，在奶粉的收入上需达到20亿元以上，才能算是真正的支柱产品，而去年光明乳业在奶粉的收入上只有2.5亿元左右。三元和蒙牛则在2010年也纷纷加大奶粉品类的发展力度，从这些数据表明，在产品结构发展上，乳业中被视为支柱产品的奶粉显然与电子商务的快供应链模式及物流限制，再到结合奶粉产品的保质期，综合这些因素，在产品这一P上奶粉无疑成为网络销售首选，其次是干奶的奶制品，最后才是整箱的液态奶，但仍需要选择保质期较长的(按照物流配送最少需要15天以上时间)。 另外对于乳业企业来说，由于定制的便利，还可以根据网络特点制定定制型的产品进行销售。 二、价格(Price) 在网络上销售是不是就一定要使得价格更加低?实际上这是许多品牌企业头疼的问题，不仅仅是乳业企业。在我对于电子商务近8年的运营推广经验来看，低于线下的价格当然能够在网络销售中势如破竹，获得不俗的销售业绩。可对于厂家来说，在网络价格的制定上，仍然需要有更多的考虑，毕竟厂家在线下是通过经销商、代理商，与KA商场合作的方式来进行，如果仅仅是想通过网络销售的方式使得线下销量不高的某一乳制品品类获得业绩增长，那么可以完成可以逐步收回这些经销商代理商在该品类的销售权或者以补贴的方式来进行，毕竟网络销售的成本优势和品牌传播范围更明显，对于乳业企业来说，平衡利益可以通过更多方式来进行。 三、渠道(Place) 说到渠道，乳业企业必定认为自己身经百战，如何掌控和管理渠道具有丰富的经验。可是现在乳业企业在网络销售中为什么没有能够有突出表现?实际上除了前面的2P之外，复合渠道的构建显得有些弱势。对于网络渠道来说，包括以下几种： 1、直营渠道：企业建立的独立B2C商城、在第三方平台(淘宝、拍拍等)自己开的店都属于直营渠道，这样的渠道需要投入专业的人力进行，同时还要认识到自己建立的B2C商城和第三方渠道在运营上还具有不同的特性和消费人群，其复杂程度相比来说是较高的，企业如果没有很好的准备和投入，轻易不要进行直营渠道的建立。例如中粮的我买网就属于该类直营渠道，目前所知对于我买网在软件、硬件和人力的投入已经是几个亿的投入。但直营渠道的好处在于能够自己掌控渠道，并且在产品扩展上更加灵活(第三方渠道会有些限制)，甚至还能图谋乳业垂直电商平台的建立，可以通过该方式销售所有乳业品牌商品。 2、代运营渠道：这种渠道最常见是淘宝店的代运营，通过类似“淘拍档”这样的公司，乳业企业完全可以授权拥有丰富第三方代运营经验的企业来管理自己这个渠道，使得渠道的所有权和运营权分离。这种方式目前在许多品牌已经越来越常见，事实证明该方式也是渠道构建中相对较快速的。 3、进驻渠道：通过进驻像京东商城、当当商城、红孩子商城的方式来拓展网络渠道就类似乳业在线下和KA商场的合作类似，乳业企业只需要提供强有力的商品支持，就能够以最短时间进驻网络渠道销售商品。当然，由于这些渠道的销售模式决定了如果没有更好的推广资金投入，在这些渠道上的销量并不是那么乐观，现在中国B2C商城还未真正进入搜索阶段，销量更大的仍然是被推广上首页的商品，这就类似线下的“堆头”，如果乳业企业想要在这些平台获得好的销量，那就要想办法使自己的产品能够被推广到首页，在网络上展现属于自己的堆头。另外则是结合前面提到的3P，通过联合这些进驻渠道商城通过网络公关和促销的手段，制造“网络事件”来提升品牌在这个渠道的认知，从而通过后续的搜索带动持续的销量提升。 这三类渠道目前的情况还是经销商和代理商在完成，乳业企业还未能真正参与进来。一方面或许是乳业企业没有足够重视，仍然沉浸在前面提到的3P的网络“营”的层面;另一方面是乳业企业还没有想清楚如何构建网络渠道来进行“销”。无论是哪种情况，乳业情况都要清楚电子商务是大势所趋且渠道为王，如果因为经销商代理商掌控了网络渠道，未来受制的仍然是乳业品牌，他们当然可以通过这种方式来为自己在各代理品牌中争取更多的资源支持，对于网络“销”的规范和规划是摆在乳业企业面前可不容缓的重要工作。乳业的网络营和销要想在现在的网络形象中实现突围，需要将这6P结合使用，并在这个结合中开展电子商务，联合包括网络媒体、渠道商城来构建立体的网络营销体系，而不仅仅粗暴地依赖单一的网络公关来传播品牌!应该通过搜索引擎、SNS/论坛、微博等网络营销工具依托6P的营销及电子商务手段以立体传播的方式来达成网络的“营”与“销”。 搜索引擎：由于GOOGLE宣布退出中国市场，使得百度占据超过了70%的搜索引擎市场份额，在这样的格局下，如何利用好百度就显得犹为重要。百度的凤巢系统、百度联盟系统、阿拉丁开放平台、框计算、百度知道、百度百科和百度文库都可以给整个乳业企业带来更好的营销效果，特别是后面三个百度产品，基本是零成本投入即可获得较好的推广效果。而对于权重最高的竞价排名系统，乳品本身产品系列较少，可以设立专职人员进行时时监控和设置关键字来进行，每天出具花费报告，这样的方式一方面能够了解消费者对于哪类商品搜索量较大，另一方面能够清楚知道网络费用的使用，还有这些费用的使用是用于品牌宣传还是产品销售也将一目了然，其次还要辅于SEO技术免费做长尾(非热门)关键字来推广，而这一切的使用也将成为乳品企业核心竞争力之一。 SNS/论坛：这两类营销工具的使用目前两大乳业巨头基本上是通过网络公关公司来进行，虽然几次网络公关事件导致乳业企业在这两大工具的使用上造成了极其恶劣的影响，其它乳业企业在这两类工具的运用上需要有更巧妙的方式。这里介绍几种实践过的方法供参考： 1、产品植入：在SNS或论坛的游戏或功能里植入相应的产品，例如玩家角色口渴时可以通过喝植入的酸酸乳奶制饮品; 2、奖品赞助：通过SNS或论坛的活动提供相应的奖品赞助，不过这些赞助的奖品不能随便就获得，必须达到一定条件，获得产品的难度的同时增加奖品在活动中的提及率和关注度; 3、激励用户邀请好友：以激励用户邀请好友参与到活动中来，以分享为主题，在增加互动的同时，使得传播本身具有更大的可信度; 4、持续的日志分享：利用SNS/论坛的日志功能持续发布来自企业和产品的日志，只是这样分享不能过于官方，而要通过更为娱乐性的方式来进行。 微博营销：这种营销方式许多乳业企业多少有所了解，但这种了解是以负面为主，认为微博不可控。我和蒙牛负责推广的朋友聊过，他认为微博营销公司是持审慎的态度，究其原因是认为微博的转发功能不可控，另外就是字数过少，许多事情说不明白。而我经过8个月的实践，目前粉丝近万的经验来看，微博是互动性最强且最利于与消费者沟通和建立信任的平台。 对于微博我给乳业企业的建议：1、微博一定要尽快开通，越快越好，可以结合平台特性来推广：新浪微博上名人多且年龄较成熟，像高端牛奶子品牌如蒙牛特仑苏比较适合这个平台推广;而腾讯微博更低龄化，那么酸酸乳之类的产品在该平台推广较适合。对于这两个主流微博平台，实现全覆盖是最理想的，我建议可以以主品牌+子品牌多账号的方式来运营;2、要有专人专心来运营这些微博账号，或者直接付费委托第三方专业人士或公司来运营;3、当企业遇到危机时，微博能够用来进行危机公关，成本更低效果更好;4、与其它微博粉丝多且互动多的名人建立甚至签定合作协议，通过他们来推广乳业品牌。 立体式的网络推广方式加上复合渠道的构建，乳业企业通过6P的深度运用，必将在网络的“营”和“销”中开创一片新的天地，不仅在品牌和企业形象受益，还能在电子商务的浪潮中，使得整个传统渠道和网络渠道和谐发展，相互促进。 (作者：中国电子商务研究中心特约研究员 庄帅) 本文来源：中国电子商务研究中心
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