| 对于中国乳业来说，自从2008年的三鹿事件之后，影响最大的就是2010年的圣元性早熟和蒙牛网络公关事件。这两个事件直接将中国乳业的网络营销拉到了一个尴尬的境地，一次又一次打击了消费者的信心，间接地刺激了海外乳业产品——奶粉代购的火爆，和朋友聊起日本明治的奶粉在网络的销售，其海外代购的销量已经远远高于线下传统渠道。 作为中国电子商务协会高级专家及中国电子商务研究中心的特约研究员，我从《2010年(上)中国电子商务市场数据监测报告》看到截止6月底，海外代购的市场买卖规模到达了78.2亿元，并有望在2010年底到达110.3亿元。化装品和奶粉是最主要的海外代购品，其中化装品所占比为28%，奶粉所占比为17%。 或许对于中国乳业来说，无论是一线的蒙牛和伊利，还是二线的圣元、光明，仅仅将网络营销停留在对对手的攻击来试图获得传播和提升某个品类在线下传统渠道的销售和赢得竞争已经显得过于初级且得不偿失。如何更好地利用网络进行“营”和“销”已经摆上了各家乳业巨头的案头，毕竟对于传播更为广泛的网络来说，这是不容忽视的。 虽然现在我们看到的似乎都是乳业在网络营销或者公关上见不得光的一面，实际上我的了解到他们也做了许多有益的努力和尝试，这些尝试包括伊利、蒙牛和中粮集团这三家在开心网上的营销活动，诸如伊利的“黄金牧场”、中粮悦活的“种植大赛”，蒙牛在“争车位和奴隶买卖”的游戏植入都使得整个营销活动创新意味十足，同时获得了品牌提升和销售提升的双重效益。这样的网络营销活动在许多网站被广泛运用，这些在我看来，均是非常有益的尝试和努力，只是这些有益的尝试和努力为何被埋没在一次又一次的负面传播中?通过对于好与坏的对比，在本文我们就来一场网络“营”与“销”的思考。 网络营销实际上对于传统的市场营销来说仍然需要遵守一定的营销规则，这些规则包括经典的4P营销理论，后来又加入另外2P，即政治关系和公共关系营销，在网络中我们可以看到公共关系被放大，之后在局势无法控制之后政治(政府)关系介入，随之变性成为构成社会影响的事件。从这里看出，只有平衡6P营销在网络中的运用，网络营销活动才能够变成持续的为品牌、企业和消费者三方受益的方式。 首先来看看网络的“营”，这实际上是结合6P中的促销(Promotion)、公共关系(Public Relation)和政治权力(Political Power)的3P因素，这里考虑的更多是将品牌或某一产品传播出去，例如蒙牛的儿童星牛奶、中粮集团的悦活果汁，通过灵活对这3P的运用才能达到事半功效的效果。 一、促销(Promotion) 在网络的世界里，免费和打折是永远的主题，这个主题的吸引力在网民传播中不容力量巨大。通过论坛、贴吧、SNS和微博等网络传播渠道让品牌的促销信息传播出去只是WEB1.0的做法，这个做法带来的只能是企业主自己一厢情愿的单相传播。只有结合这些网络WEB2.0媒体平台的特性，通过互动的方式进行，你的促销主题才能够真正被主动传播，在这个P中，你需要根据网络的特点来制定不同的促销策略。例如针对论坛和贴吧的盖楼(回贴)来进行抽奖即可使得主贴被放置在顶部的位置;针对SNS的加好友推荐数量则可以让你的促销活动充满人情味而不显得过度商业化;针对微博的转发数量发放折扣券则让传播变得无处不在。 二、公共关系(Public Relation) 说到公共关系这一P估计也是目前乳业网络的“营”中争议最大的部分，实际上这本不是公共关系的错，毕竟公共关系的出现仅是使得品牌在传播上更立体和生动，不再是生硬的商业化的4P来进行，试图通过公共关系的手段与品牌的目标群体进行更好地对话和沟通。 对于网民来说，匿名的形式和易于监测使得公共关系的传播变幻莫测。这就正如刀本身如果是在厨师手里，就成为做一餐好菜的工具，而到了罪犯的手里则成为一把凶器。对于变幻莫测的网络来说，网络公共的地位实际上更重要，这个重要在于时时监测网民对于品牌的舆情导向，利用公共关系手段使得网民能够正确认识品牌或企业的各种行为。这也是乳业本身对于网络公关的态度所决定，如果试图通过恶性公共来“制造事件”获得网民的眼球进行传播，最终的结果就是两败俱伤。毕竟乳业公司和互联网公司有非常大的不同，一是这是一个传统的行业，更应该注重商业规则;二是其拥有实物的产品，这些产品对于人们的健康息息相关，网络公关一旦出现危机，直接导致消费者对全行业认知被破坏。 三、政治权力(Political Power) 这里说到的政治权力在很大程度上是通过一些政府性的行为来进行网络“营”的动作，这些包括网络募捐、网络舆论引导、网络民情事件等，乳业与民生本就息息相关，和政府在网络上的相关行为是可以有很好的结合点，通过这些结合点来经营品牌和企业形象，可以逐步走出负面的影响，重新获得新的公信力甚至是一些同情，以在政权事件的影响结合网络的形式进一步快速拉近与消费者的距离。对于这类网络营销比较著名的是王老吉的一亿元四川地震的募捐，包括后续跟进的封杀王老吉的论坛草根式的口碑营销活动——《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》：“王老吉，你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”，使得整个王老吉品牌形象、企业形象及产品销量都在非常短的时间(一个月)得到极大的促进。这实际就是政治权力(也可以说是公益营销)这一P的运用，值得整个乳业借鉴。 |
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