配合营销在饲料行业的应用
作者：江发权，杨俊（德宁水产饲料有限公司)
摘自：饲料广角 日期：2006-08-02
当前，饲料市场竞争日趋激烈，产品同质化现象普遍存在，终端养殖户购买力和技术管理水平广泛提高，导致养殖户和经销商的购买行为发生了相应变革，其个性化消费行为日趋明显。饲料产业的养殖链、市场链和价值链等逐步形成，并表现为几种链动力量。这些链动力量使得越来越多的产品种类开始凝集在一些特定的品牌下，并向着一种可以预测的方向继续链动，从而深刻的影响着行业的变迁和企业的发展。应用配合营销的思想和机制，有效整合企业现有的和潜在的资源，实现各种链动力量的有机配合，以有限的资源和可控成本，实现企业所在链条的最大化增值。这已成为饲料行业的各制造企业和供应商的当务之急。
1、养殖链的变革
在饲料行业中，信息技术和互联网开始逐步普及，各饲料、兽药、添加剂企业更广泛、深入的输出市场和技术服务，从外延上拓展了养殖户的技术管理水平。同时随着终端养殖户购买力和知识量的增强，导致养殖户购买行为等一系列养殖链的变迁。
1、1养殖户在除产品价格、外观之外，更加关注质量的稳定性和使用效果，如成鱼是否耐长途运输，养殖过程中是否变色等；还有服务的专业水准、及时性，如对鱼病的治疗，放养模式的调整，原料和畜禽水产行情的市场信息提供，鱼（猪、鸡）苗的提供，成鱼回收或协助出售等。
1、2养殖户开始综合考虑产品、经销商和企业的品牌形象，并关注在物质、心理及精神上的利益和价值回报。如从以赊销或价格为决定因素转变为综合价值比较，开始关注生长速度、养殖周期等；从关注料肉比到斤鱼（猪、鸡）成本，再到整体养殖成本。
1、3一部分养殖户从店铺购买转向联合到饲料厂采购或饲料代加工，养殖户自主提供配方，现场监督配料等。特别是在广东等区域，养殖户的资金实力增加后，增加了自主选择饲料的砝码。对饲料品牌的忠诚度建设提出了新的挑战。经销商前店后厂或直接转型为代加工饲料厂的趋势渐趋明显。对大中型饲料企业提出了更高的要求。
1、4以品种、营养、保健和管理为核心的养殖链逐步完善，养殖户需要更多的系统的解决方案。如从单一产品向产品系列套餐的转变，从单纯产品向养殖模式的提升。为各相关环节的制造企业和供应商实现配合奠定了基础。
2、市场链的变革
市场链涉及从原材料供应商、企业、员工、经销商到养殖户的各种关系，以及从产品、服务输入到价值创造、输出的各种流程。综观饲料行业20多年的发展历程，市场链发生了很大的变化。
2、1结构扁平化。为了在市场链中有效生存和发展，企业纷纷采取积极驱动市场机遇的战略。精简中间环节、强化优势领域、优化供应链，同时删除没有增值的环节，因此当前的市场链表现出了短通路、密集分销、深度服务、快速反应等扁平化特征。如过去三级饲料分销体系、总代理制发展到现在的百乡百点、直销平台。同时针对经销体系的系统培训和管理也纳入到很多企业的日常经营管理过程之中。。
2、2管理中心转向终端市场。通过对经销商、养殖户等环节的服务与经营，企业的产品可以及时、准确的到达消费终端，使养殖户能够买得到；同时在终端市场进行各种销售促进活动来激发养殖户的购买欲，使其愿意购买。
2、3市场链成员关系从交易型转向合作伙伴关系型。在整个过程中，强调战略协同和信息的双向沟通与共享，形成以双赢为基础的合作伙伴关系。
2、4市场链链主和关键成员得到加强和发展。同时他们积极鼓励链上的其他成员实施提高战略，以便自身能聚焦于其具备强大核心能力的领域，或感兴趣的经营领域。市场链上的成员必须要不断创造和提供价值，否则就很容易被超越或替代。
3、价值链的变革
越来越多的饲料企业意识到当前和今后很长时期内面临的竞争不再单纯是产品或企业之间的竞争，而是价值链的竞争。在饲料行业中，以实现顾客价值为定位，不同企业能够有所作为的点就构成其价值链。价值链的主要变革表现在：
3、1价值的表现日趋深刻与多元。企业如何为下游客户创造和提供更多的价值，并以此为基础，提供系统的解决方案，成为在市场竞争中决定发展持续性的关键因素。企业需要发展发展具有独特竞争优势的相关价值，或者基于资源整合的复合价值。
3、2在饲料行业中，以品质、成本、服务和品牌为关键要素的价值链已初步形成。这些关键要素的价值表现更加复合，以一种集合的方式深刻的改变着饲料行业的发展。如在当前以服务价值链为竞争的时代，其产品的品质和成本所构造的价值链依然非常重要，成为服务价值链成功实现的基础。
3、3围绕这些关键要素的制造商、供应商开始构建一些产业联盟和和战略合作伙伴关系。相关的论坛活动和学术交流活动络绎不绝，成为当前饲料行业低迷时期的一大热点。特别是每年举办的中国饲料工业展示交易会盛况空前，吸引了国际和国内饲料行业的全方位关注和参与。
3、4系统梳理各要素的价值链和流程，有效整合资源，从价值观和企业目标市场导向上建立和谐、深入的配合营销机制和体系，显得尤为关键、迫切。
4、配合营销的要点
4、1以终端市场消费者为思考出发点
袁岳博士在谈到配合营销时就曾说到，消费者往往会按照自己朴素的生活理念来选择产品组合，看这些产品能否支持自己所追求的生活质量，来判断是否需要忠诚这些品牌。这种观念最终打破了行业障碍，导致行业技术的受轻视甚至被忽略。这些变化迫使饲料企业必须创新渠道运作，进行跨产品的配合营销，开创新的渠道来提升销售，开源引流。
4、2涉及营销领域的很多方面
当代品牌营销界的大师Martin
lindstorm认为，从最基本的层面上看，配合营销促成的是一个合作实体，以策略式的思考方式为各品牌企业带来增长和效益。从法律层面上来看，双方仍是彼此独立的法律主体。他们的共同兴趣在于创造出一些新的东西（如新产品、新服务、新企业等），而这样的目标仅靠各自的能力和专业技术是达不到的。
4、3 实现价值观和企业目标的和谐配合
配合营销以终端消费者的价值追求，和对产品的需求趋向为出发点。
他们很多的基本行为模式，可供相配的企业共享和借鉴。企业可据此整合各产品的特色需求，并探寻那些与他们相配合的、有较大影响力的产品的发展趋向。相配的企业可以建立联盟和战略伙伴关系，相配的产品才能有更多的消费者和持久的生命力。
5、配合营销的应用
全价饲料本身就是一种配合的产物，而配合营销伴随着中国现代饲料工业的诞生起就已经有了花样繁多的探索和尝试，同时也必将得到更加广泛深入的应用和提升。在饲料行业发展中，主要有如下配合方式：
5、1基于养殖链的配合
有效整合养殖链的四环节：品种、营养、保健和管理。实现四环节供应商之间的有效配合。如饲料与渔药营销的配合，很多饲料企业都建立了与渔药公司的友情链接，在市场上实现服务与信息共享。或者直接将水产药物添加剂运用到饲料中，增加饲料的保健功能，如防止肝胆综合症的水产饲料，确保乳猪不拉稀的教槽料等。通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销饲料，回购畜产品，饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙的运作，提高养殖效率。
通过动物成品收购商的网络，在有效控制货款风险的同时，还能开发一些独到的销售渠道。在武汉新洲等蛋鸡养殖密集的区域，就活跃着一批能量巨大的“捣蛋”部队。而在荆洲水产发达区域，天佳饲料正是通过有效建立与成鱼收购商的关系，从而确保该企业的用户能在售鱼过程中，获得更便利的信息和有竞争力的价格。
5、2基于市场链的配合。主要策略有：
5、2、1借船出海。
许多跨国公司在进入中国市场前期或中国公司开拓国外市场时都采取同行合作渠道。如正大在市场拓展前期，主要以合资方式，嫁接国有粮食、饲料企业的销售渠道和政府资源，来促进市场发展。7+1联合体、广盟等企业联合体等则是通过共享资源、信息等有效降低交易成本，实现规模效应。
企业在有综合竞争力的产品上，可以成为行业的标准，再通过有效配合政府、协会的相关活动，成为某项活动的指定产品。如武汉福龙通过绿色无公害认证、切实为养殖户提供服务等增值服务，并在政府相关部门的支持下，成功拿到在湖北订单鮰鱼出口基地的饲料供应资格。
5、2、2渠道合作。
挖掘有效的传统渠道合作，如农牧业技术推广系统、邮政网点、银行网点、供销合作社系统的网点等等。江西某饲料企业就和宜春的邮政系统进行分销合作，在乡镇和农村市场的开发过程中，有效利用了其网点、物流配送体系等资源。
进行服务功能性渠道的开发。如有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料，利用其行医防疫的服务力和影响力，占领区域市场现有养殖户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发展以该“兽医经销商”为中心的养殖联合体。
嫁接分销兼容性渠道。如与经销农药、化肥、种子等经销商和农村供销社网络合作，利用原来经销商的客情关系向养殖户提供融资服务，配套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。这样，经销商在原来业务中增加了饲料销量，提高整个经营效益，养殖户也获得了购买的便利和更多的服务支持。
5、2、3渠道互补。
在饲料行业中，各市场链包括饲料企业供应商、企业、经销商、养殖户直至市民等，均可以链主为核心建立有效配合。如饲料企业为经销商提供驻店服务人员，或在大型养殖场安排驻场服务人员，而针对具体服务人员，可以考虑自身招聘、建立相关团队，也可以考虑引进供应商的专家、或驻厂服务人员，还可以结合不同区域，实现与兽药等保健企业的营销人员实现区域的有效配合。集团性企业，可以针对具体区域展开分、子公司或事业部、项目部间的资源整合、优化与合作。
5、2、4渠道创新拓展。
在一些新的渠道，饲料企业可以突破常规，在开拓渠道的过程中，可以有意识地选择一批意愿或兴趣很浓，或者是有足够资金实力的客户，通过扶持和培育，有效占领市场。笔者接触过很多饲料经销商，很多原来是区域的摩托车代理商、建筑商等，从行外转入，但能有效整合以前的资源，经营得也比较成功。
5、3基于价值链的配合
价值链主要对应于不同时期的价值关键要素和构成要素的产品、资金等流程。这些要素和流程的制造商和供应商可以展开横向和纵向的配合。
5、3、1横向配合
配合产品流共建品质价值链，包括饲料添加剂、大宗原料、饲料机械设备、质量认证体系等。
配合资金流共建成本价值链，如金融融资、审计、财务核算等。
配合知识流共建服务价值链，如饲料配方、养殖链的综合解决方案等。更广泛意义上，还包括政府、行业管理相关部门提供的各项服务。即以用户需求为导向，以企业服务体系为核心、吸引经销合作伙伴参与的全面服务体系。
配合信息流共建品牌价值链，如企业形象设计、战略规划咨询、人力资源培训与储备、企业管理软件等。
5、3、2纵向配合
上述价值链之间还可以实现纵向的配合。如饲料添加剂企业与大学科研院所可以实现在研发的配合共建品质价值链，在科研成果应用上的配合共建服务价值链，在学院科研实力和背景上的配合共建品牌价值链等。
一些大型饲料企业集团如四川通威、广东恒兴等，通过建立从饲料生产、科研开发、畜禽和水产养殖、种苗繁育、水产品加工、及进出口贸易于一体的跨地区、跨行业整合，在整个水产链中全面发力，打造种苗、饲料、深加工上下游产业链，为水产养殖户提供全面的解决方案。如果运营、发展得当，可以自主实现
行业发展的完美配合。
6、如何实现完美配合
实现完美配合，以下几个要素至关重要：
6、1统一的价值观和追求目标，否则配合会陷入无疾而终。各主体企业应深刻意识到企业生存和发展的关键在于价值的创造和提供，需要不断优化这些价值链，形成完善的系统解决方案。同时在不同时期，消费者对价值的理解和追求是不断和发展和深入的。以现在所面临的服务价值需求为例，从单一服务转变为系统服务、全方位服务，需要越来越多的服务体系成员的参与。
6、2成为价值创造和提供的关键。配合是链主和关键成员的舞台和游戏。不能创造和提供价值的成员，很容易被超越或替代。在配合营销中，涉及很多链条、流程和环节。有句广告语说的好，没有声音，再好的戏也出不来。因此，企业在配合过程中，要有自己的核心竞争优势和实力，力争成为所在链条的链主，同时使其链条产生更强的价值和竞争优势，最后带动相关链条的互动，最有效的发挥链动力量和效应。
6、3沟通和互动。配合不是一个企业的游戏。在配合的过程中，企业间应建立定期会晤的制度，或者有相应的关键成员参与。保持积极的沟通和反馈，更多理解，更多建设性。
6、4创新和共享。以价值链分享为基础运用资源，以价值链为出发点制定和规划战略，同时建立专注于这一价值的超一流运作模式，保证有效资源发挥最大的价值和更持久的效应。
管理员信箱：cfiaic@chinafeed.org.cn
Copyright © 1998-2002 All Rights Reserved 版权所有 中国饲料工业协会信息中心
Email:cfiaic@chinafeed.org.cn
|
版权声明：本文内容来源互联网，仅供畜牧人网友学习，文章及图片版权归原作者所有，如果有侵犯到您的权利，请及时联系我们删除（010-82893169-805）。
IP卡
狗仔卡
发表于 2006-10-26 22:31:32
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
显身卡
楼主
发表于 2006-10-31 08:44:31
发表于 2006-11-24 21:30:11
京公网安备 11010802025824号