让“价格战”来的更猛烈些吧

胡文辉 · 发表于 2006-9-5 16:25:42

让“价格战”来的更猛烈些吧
胡文辉

　　近些年来，由于市场竞争的加剧，饲料行业的利润逐年走低，加上饲料原料价格居高不下，不少中小饲料企业倍感生存艰难，一些企业甚至被淘汰出局。造成这种局面，“价格战”也是因素之一。因此，“价格战”被不少业内人士指责，认为恶化了行业环境。然而，“价格战”真的是在恶化行业环境吗？事实上，在产业的整合期，“价格战”是在净化行业环境。鉴于行业内饲料企业数量逾1万家的现状，目前行业内的“价格战”，不是太猛烈，而是需要更猛烈！
　　
　　市场呼唤“价格战”
　　10多年来，“价格战”这个词在中国商界似乎一直背负着贬义的包袱。比如彩电、摩托车行业，如今又蔓延到饲料行业。
　　然而，稍微对市场有些了解的人都知道，“价格战”是饲料市场发展和竞争的必然产物。因为养殖户（场）对产品的需求是趋于低价高质的。他们总想以更低的价格购买更好的产品，这一点看似与企业用更低的成本获取更高的利润相矛盾，但是从市场发展上看，却实实在在地促进了饲料行业的发展。因为决定饲料市场的，是养殖户（场），不是饲料企业。
一个产品的价格因竞争而逐步降低，是牺牲企业和商家利润空间换来的，是亲用户的举动，很正常。当微利或无利甚至负利时，又将逼使包含新技术的新产品诞生，这就是发展。竞争必然会将不力的企业淘汰出局，市场进行重新分配，这就是进步。那些熟谙价格战的饲料企业，如同市场中的一条无情的鞭子，抽打着不思进取的企业的屁股，逼着他们不断更新技术，控制成本，跟上市场的需求。他们是平静水塘中的一条鱼，有了他们，饲料市场才活泼地充满着生机；有了他们，饲料行业的发展方向才会在“行”上而不是“言”上，由企业导向逐渐转为顾客导向。
任何一个行业的成熟都要经历“价格战”，价格降低是行业发展的必然。放眼国内，没打价格战的都是什么行业？供电、自来水、石化……于是就有了电老虎、水老虎……当前，饲料市场正在整合，80%的中小饲料企业将在这一进程中被淘汰。这些企业多半不会主动退出，由于持续的“价格战”能淘汰没实力的企业，鼓励做大、做强，优化资源分配，有助于饲料安全。因此，“价格战”事实上是推进饲料市场整合的有效手段。
　　价格战不同于倾销
“价格战”与低价“倾销”的区别，在于“倾销”是为了价格而价格，而“价格战”是为了扩大市场占有率去降低产品的利润率。
为了打击竞争对手，进行“倾销”的企业可以不要利润甚至贴钱，不计成本的低价销售。善于打“价格战”的饲料企业应该是这样的——通过成本控制获得价格优势，或者是主动降低产品的利润率，从而赢得竞争优势，在市场竞争中脱颖而出。
价格下来了　产品和服务质量也随之下降？
　　许多人不支持“价格战”，原因之一是“价格下来了，产品和服务质量恐怕不能保证”。然而，不打“价格战”质量就有保证了？我看也未必。事实上在没有“价格战”的前些年，其饲料安全问题远多于有“价格战”的今天。至于当前存在的少数“降价降质”现象，只能说明“战”得还不够，要继续战！
　　在目前的饲料产业，“价格战”是改进产品和服务质量的最有效武器之一。
　　优秀企业的市场利器－—价格战
　　国内的长虹、华为、格兰仕和新天下等优秀企业，他们都将价格战作为成功的秘笈，每一次降价，都让市场感到窒息，每一次市场动作，都会引发消费者的追捧。格兰仕企划部陈娟部长最喜欢的回忆，是当初格兰仕通过价格战一举成名的经典案例：“当1996年微波炉的价格普遍都在一千到两千元一台的时候，我们一下把价格降到885元一台，这个降价幅度使得当时上海的老百姓半夜排队起来购买！”长虹1996年的大降价，使自己一跃成为国内家电业的龙头。山东的六和集团，目前在饲料行业内的排名高居第三，究其原因，一直以来的低价策略是重要因素之一。
　　价格战只有具备实力的饲料企业才有资格发起，那些老态龙钟不思进取，以及技术投入不足，更新换代缓慢的企业，价格战只能成为他们自掘的坟墓。六合集团的低价策略为什么成功？靠的是集团采购、批量生产、良好的成本控制和更贴近市场的产品利润率。
勇于面对“价格战”
　　我国是世界第二饲料生产大国，但在世界前20名饲料企业中，我国只有希望集团一家企业入榜（2003年统计），为什么会这样？不是因为基础薄弱，发展的时间短，没有核心技术，而是因为在长期没有充分竞争的市场中，企业丧失了商场上应该有的那种“狼性”一样的竞争意识和相应手段。安于现状、缺乏远大理想和抱负、对市场的嗅觉迟钝和急功近利是这些企业的主要特点，这都是长期在“温室”中养成的习惯。
“价格战”看上去对饲料企业是坏事，因为降低了企业利润。然而冷静下来想一想，只有在残酷的竞争中优生劣汰，才会促使那些优秀的饲料企业去积极地寻找市场需求，开发更先进的技术，更有效地降低成本，扩张生产能力，为养殖户（场）提供安全优质的产品，间接为消费者提供安全的动物源食品。这样的市场才是符合商业和社会道德的。我国饲料企业要想真正的支撑起畜牧业经济的脊梁，就必须让自己能够像狼一样地拥有敏锐的嗅觉、灵活的奔跑能力、嗜血的个性和让对手胆战心惊的尖牙和利爪。山东六和集团就是因为勇于面对“低价策略”，从而帮助企业获得长足发展，2004年饲料总产量近240万t，按照2003年的标准，已经进入世界饲料20强。一些企业和人士反对“价格战”，只不过是他们缺少能力顺应新的环境，惶恐自己会在“价格战”下被淘汰罢了。
一个有追求的饲料企业，不会困惑于“价格战”，相反，他会非常欢迎“价格战”，因为每一次“价格战”之后，就意味着一次市场的重组，意味着一次良币驱除劣币，意味着那些已经开发好的市场会慢慢流入他们手中。
市场面前人人平等，是贵为良币？还是成为被最后一根稻草压跨的骆驼？显然，根子还是在企业自身，而与市场无关！让中国企业更“血腥”一些，让价格战来的更猛烈一些，这样的商业环境，才是世界级饲料企业成长的摇篮。
　　有效进行价格战
　　价格战应该打，还有个科学进行的问题。从饲料行业的特点来看，饲料企业要有效进行“价格战”，需要把握以下几点。
　　前提基础
 确保企业内部的成本能够承受。
 确保企业在资源规划管理上必须能够让资金流、物资流和信息流不间断，否则就会象多米诺骨牌，一旦某个环节出了问题就全盘皆输。
 确保整个供应链所有的企业有利可图，对上游的供应商千万不可以杀鸡取卵，将他们逼到无利可图，那么价格战也就休矣。
 确保企业不是通过压榨员工，特别是核心员工的劳动来降低成本，否则一旦内讧则企业完矣。
　　战术需要差异
　　因为企业情况不同，大型饲料企业和中小型饲料企业进行“价格战”在策略上应该有差异。例如，大型饲料企业通过集团采购使其在原料成本上有优势；而中小企业在人力成本和管理成本等领域有优势。所以，在规划“价格战”时，中小企业不宜从降低配方成本着手，重点要放在“节流”上，利用强有力的人力成本、销售成本和管理成本控制，形成价格优势。大型企业可以从批量生产和降低配方成本着手。当然，降低产品利润率是最直接有力的武器，但它是把双刃剑，不管大型企业还是中小企业，用时要慎。必须要用时，一要快，二要不伤己，三要能伤敌，四要狠。