认知、定位、转换：配方师需要提升的市场思维

007畜牧

　　学习、认知、定位、转换：
　　配方师需要提升的市场思维
　　饲料厂配方师经常在思考：配方技术如何提高，产品怎样可以做到更好？我们经过努力研究与提升后生产出来的好产品，是不是一定能卖得好？
　　什么样的产品是好产品？由谁说了算？是配方师自己说了算，还是市场说了算？
　　如果好坏由市场说了算，配方师要不要在做配方前研究市场？如何研究市场？
　　配方师的困惑
　　目前，中国饲料行业的配方师所面临的是综合性的职能要求以及来自企业方方面面的压力与困惑：
　　来自原料：原料价格大涨大跌，大宗原料质量标准与市场供应现状相矛盾；添加剂使用品种越来越多，让成本问题凸显；
　　来自生产方面：产品品种太多；产量增加与质量控制的矛盾凸显；不合格原料处理；过期存货和退货处理压力；产品质量追溯压力；
　　来自市场方面：客户更加挑剔，忠诚度不断下降；产品投诉问题加剧；业务员要求不断增加新产品开发和老产品改进，但却不能提供明确而客观的市场信息；市场需求信息不对称，甚至不真实；
　　来自研发：信息采集分析难度大，人力、物力、财力、精力不济。
　　从以上各种压力看，配方师在中国的饲料企业里实际上是兼具一部分市场策划职能的产品策划师，在有些企业甚至还要承担质量控制师的职能。
　　我们讨论的已经不仅仅是职能，更是一个角色问题。如果配方师承担着一个综合职能的角色，那么自身思维方式就需要提升到更高的层面，以多角度的视野，系统的思维能力来支撑角色的要求。
　　那么，产品配方师的工作就应向前延伸，把产品策划与市场定位相联接，中间是满足产品定位的产品设计；向后延伸是产品质量控制与市场推广。这实际上是对配方师提出了一个重新思考自身定位的问题。
　　配方师的角色错位
　　饲料配方师目前的思维模式与自身的角色定位存在严重断层或者不匹配。
　　首先，我们来看一个问题：终端客户是以什么形式接受我们产品的？
　　试想一下，如果我们因为要经常出差，台式电脑不方便时，需要购置一台笔记本电脑。这时，在你脑海里第一冒出来的是什么？“品牌”！
　　你到电脑城去购买的时候，会向导购员询问：“我想看看××品牌的笔记本？可以介绍一下吗？”
　　你去了解的时候，是了解品牌的特点，不是所有的笔记本，而且你希望了解的是某几个品牌的笔记本。如果品牌的特点与你的需求吻合，你就决定购买。
　　也就是说，客户最终是以品牌的形式接受了我们的产品。在客户大脑中留下的是品牌。既然客户最终是以接受品牌的形式接受产品，那么，我们就要从客户的接受方式--品牌建设的思路去开发新产品。
　　正常的产品品牌循环（如右图）就像一个金字塔，统揽全局的是塔尖上的战略与品牌，金子塔塔尖下面的四个角由四大部分组成。市场与目标客户、市场职能、销售职能、产品策划设计与生产职能。四个部分都与品牌联接并循环。
　　品牌定位：建设产品品牌的第一要素是定位。我们首先要清楚自己企业的战略，搞清楚品牌定位的大方向。如果企业确定了一个专注于高品位猪料的战略方向，那么新产品开发至少应该在猪料范畴，而且品质应该以高质量为导向。有了这个大方向作基础，再来进行更为专业的品牌定位。
　　市场调研：接下来通过专业的企业内部调研和外部市场调研，对竞争对手评估后进行品牌定位，确定目标客户的范围及标准。根据这些东西挖掘和专业提炼，最后为产品品牌定位：我们需要一个什么样的产品可以满足我们的目标客户群。
　　产品设计：品牌定位后，由产品设计职能部门根据定位展开设计。产品设计根据品牌定位（市场定位）对产品试验、验证，直至完成。根据品牌定位具体要求和产品拟定产品说明等技术手册，我们称这一阶段为技术语言的完成。
　　（品牌）语言转换：技术语言完成后还需要转换为市场语言。品牌要以目标客户易于接受、喜爱接受的语言形式对产品品牌进行定位和视觉传达。
　　（品牌）表现与传播：在定位、产品及语言转化完成后进行一系列视觉表现并传播。
　　策略与推广：拟定围绕策略展开
　　产品配方师的工作就应向前延伸，把产品策划与市场定位相联接，中间是满足产品定位的产品设计；向后延伸是产品质量控制与市场推广。这实际上是对配方师提出了一个重新思考自身定位的问题。
（来源于农财宝典）


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