刘舜才：饲料营销2.0--以满足用户需求为起点的营销

刘舜才-LSC

[size=4][font=Tahoma,][color=#ff0000]原创帖，转载请先经本人同意！
[/color][/font][/size][font=Tahoma,]喜欢请关注微信　饲料[/font][font=Tahoma,]与饲料添加剂[/font][font=Tahoma,]营销，微信号feedmarketing [/font]

[font=Tahoma,]相关帖子：本文引用到我另外几个帖子，但在这里不能加链接，可能读起来会有些坎。[/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们说过营销1.0干的都是先有产品再去找客户的活，而这种方式有许许多多的缺点与问题，导致我们目前比较艰难的处境。那么，我们下一步来探讨如何从“卖产品”获利转到“满足需求”的赢利方式上来。[/size][size=3]
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[size=3]　　2.0版本的营销，是以满足用户需求为起点的营销。那么就需要先了解什么是需求。[/size][size=3]
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[size=3]　　需求是什么？（需要、欲望、需求）[/size]

[size=3]　　人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。[/size]

[size=3]　　所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。一个人可能有无数的需要，但他不一定每一种需要都有想要满足的欲望，为什么？你的资源的有限的，你只能够按自己的优先顺序满足那些紧急的或者重要的需要，所以我们经常会说“XX事情我想都不敢想。”只有那些能够转化陈欲望的需要，才可能被进一步转化成需求。[/size][size=3]
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[size=3]　　所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。虽然一个人的大部分需要都可能因为资源限制或者已经满足而不能变成欲望，但就算如此，他欲望也很多。这些欲望也不能一下子全部满足，在这个优先顺序中，他有能力购买并且愿意购买的产品才真正变成了需求。[/size]

[size=3]　　所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。[/size]

[size=3]　　人 类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力 时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于 阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的 欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产 品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。[/size][size=3]
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[size=3]　　待续……[/size]

[size=3]　　需求就是你想要而目前没有得到的东西，换言之，需求就是你的期望与现实之间的差距。公式：需求=期望-现实。[/size][size=3]
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[size=3]　　当一个人的需求和期望吻合的时候，这个人是处于一种没有需求，没有欲望的满足状态。这时候的人不愿意改变什么，只想要维持现状就好。这样的人往往外表看起来是没有什么追求和激情的。在这样一种满足感十足的状态下你是很难引发新的需求的。[/size]

[size=3]　　这时候我们要做的工作，要么提高他的期望，激发他的理想和追求，要么让他重新认识现在的处境--并没有他想象的那样妙，还不是可以高枕无忧呢。把期望上移同时把现状下移，这样就可以把需求创造出来。[/size]

[/size][/font][font=Tahoma,][size=2][font=宋体]　　[/font][/size][font=微软雅黑][size=3]营销其实就是发现需求，创造需求，然后满足需求的过程。[/size][/font][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　显性需求与隐性需求[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种商品的有效需求，比如消费者可能会直接说出：我要不拉稀的饲料；我要日增重达到XXX克的饲料等。企业比较容易把握和领会消费者的显性需求。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。比如：我需要好的饲料；我需要养猪赚钱等。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　对隐性需求的深入研究，是饲料厂找到用户真正需求的不二法门，一般说来，因为这个找寻是有一定难度的，这种需求一旦找到了和自己的资源与竞争优势互补的隐性需求，并让这种需求来满足了用户提出的“假需求”，企业就会获得一定的竞争优势。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　隐性需求的开发过程[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我很好->不满->困惑->问题->痛苦->想要->需要->然后才会开始讨论具体的需求和如何满足。[/size][/size][/font]

[font=Tahoma,][font=宋体][size=2]　[/size][/font][font=微软雅黑][size=3]　我很好[/size][/font][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　当我们拜访一个不是很熟悉的用户，用开放式问题问他的生产经营情况的时候，往往容易得到的回到就是“我很好”、“还不错”、“过得去”等等。但实际的情况是，每个生产经营者都会面临很多这样那样的问题的。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　大家有没有想过，为什么会是这样的答案呢？[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　首先，人是羞于在陌生人面前提出自己的不足与痛处的[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　一个人说出自己的短处或者痛处， 是需要很大的勇气的，所以，如果我们要想知道他的痛处，最好先让他觉得你是可以信赖和倾听的人，再鼓励他让他有勇气来说出自己的困惑与问题。很多营销的教材都告诉你去问问题，殊不知大家都忘记了他为什么要如实回答你的问题了，这就是为什么我们那些看起来设计得“十分有效”的问题，得到的答案往往不尽人意的原因了。所以，我们要做多后面的两点才能够获得我们想要的信息与答案。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　其次，我为什么要要和你说我的痛处？你是可以倾听的朋友吗？[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　每个人都有自己的苦与困惑，都需要知己和朋友来倾听或者交流来排泄掉自己心中的不爽，但要做多别人对你的信任是需要一个比较漫长的认同过程，也需要良好的沟通技巧的。这就是为什么那些业绩好的营销员往往都是能够容易成为用户的倾听者的人了。人们只会对信任的人才会说出自己的真实处境和想法。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　第三，我为什么要要和你说我的痛处？你是可以帮我解决问题的专家吗？[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　如果你让他觉得你是能够解决他的问题与困惑的专家，他也会主动和你来倾诉自己的苦和困惑。就象我们去看医生，不管他问我们什么问题我们都会如实回答。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　第四，你如果一定要我说而我有不想说我的“实情”，我只能够说假话应付一下你。这是交际场合的基本规则。先变成用户眼中的朋友或者专家，再问问题。你才会得到更接近真实的答案。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　说个例子[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　营销员带一个养猪专家去看一个80头经产母猪的猪场。看看能不能通过专家的影响力帮他拿下这个猪场。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　交流中老板觉得自己的猪场还算不错，但专家再三要求参观一下。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　“专家”在参观中发现猪群有零星下痢，偶有咳嗽声，猪场卫生做得也不是很好。于是，专家参观后批评老板，下痢、喘气的那么多，猪场脏兮兮的，怎么说是好？你没有见过好猪场是什么样的……[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　那猪场老板被专家说得不知道说什么好了。此后，他在于不会随便让专家去参观他的猪场啦。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我很好的另外一种情形是，他自己确实认为自己做得很棒。特别是一些养猪很久，在附近又是规模最大的老板，很容易自我膨胀，觉得自己是最牛叉的了。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　对于那种自己认为已经很好，事实上也做得很好的人。是我们学习的榜样！[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们做事情，千万不要以为自己什么都看过、学过、经历过，一定要有虚心学习的心态去面对用户。人家做得好的，就想办法让他把自己成功的地方说出来，和他一起总结成功的经验，而这些经验可能对我们的其它用户是有价值的。就算一个人愿意谈他的失败，也是值得珍惜与总结的，毕竟是人家拿钱买来的教训，也可以分享到我们的用户，让他们避免类似的损失。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　自己认为做得很好，实际上还有很大差距的人，让他们感觉到还有更好的！[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　这样的用户，需要想办法启发他知道还有做得更好的。这样他就会产生对现状的不满情绪，这种不满中就孕育了新的需求。他们一开始可能只是隐隐约约地感觉，慢慢发酵后成为困惑和问题。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　很多时候是遇到自己知道自己不够好，但不想和你说的。这样的人就需要慢慢接近他们的心，让他觉得你是可以信赖、可以依靠的人，彼此熟悉了，才会把自己的困惑与问题倾倒出来。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　要想别人愿意说实话，需要创造一个良好的对话环境与氛围；需要他对你有信任感。在用人的时候，要考虑你的营销对象是什么样的人，再决定用什么样的人和他打交道会有利于沟通。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]如何建立信任，请参看：（此处７个链接，暂略）

[/size][/size][/font][size=2][font=Tahoma,][font=宋体]　[/font][/font][/size][font=微软雅黑][size=14px][size=3]　当拜访对象对你建立了一定的信任，才可能听得进你所想要表达的东西。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们如何才能够让客户开始思考问题，开始问问题，开始想要表达自己的问题与困惑，这是营销初期最关键的部分。客户愿意讲问题，就意味着你有机会接近他的事实和判断，你才会有机会了解他的现状，才可能评估帮助他解决问题的可能性。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　客户从“我很好”到“我可能有问题”的成功转换，然后客户就会开始思考我到底可能会有什么问题？很多时候他可能也不知道问题在哪里，那就是一些比较模糊的东西，我姑且称之为“困惑”。比如，为什么我的猪场赚钱比人家的少，为什么我的猪死亡率那么高，等等。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　困惑不是问题，如果也算问题的话，那就是伪问题。问题的定义是，可以有解决方案的难题。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　有了前面的热身，他愿意交流了，那我们能不能把他的困惑变成问题，就需要拜访人员的功夫了。能够把困惑分解为很多问题，然后一起来分析问题的严重性与解决问题的成本，找出关键问题。一旦真的找到了关键问题，我们离解决方案就很近了。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　困惑与问题的例子[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　你的猪场为什么不赚钱？[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　是死亡率高吗？如果是，是什么原因造成死亡？是免疫问题？饲养管理问题？治疗不及时？如果是这些问题，再有进步分解到更细节的问题，最后可以通过疫苗注射方案；饲养管理规程；请好的兽医等等来解决问题。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　如，仔猪保温不到位的问题导致应激而发病-->加强保温的规程细则。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　困惑人人有，时时刻刻都有，但问题却不多。据说这是咱中国人特有的秉性。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　对于困惑，我们要多问些为什么！[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们经常纳闷老板不提拔我，却不知道问题出在哪里！[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们只知道和潜在客户滔滔不竭地讲产品的好处，而他听了却不买，不知道哪里出了问题！[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们只知道勤勤恳恳干活，不知道为什么加薪的时候总是被忽略，问题出在哪里？[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们天天都在努力，却没有期望的收获，我们的努力存在什么问题？[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们的产品好，却不被客户接受，不知道是什么问题阻碍了营销！[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们……[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　把困惑变成问题，需要一些逻辑思维的能力，也需要一些解决问题的经验，还需要很好的沟通能力！在这一点上，我们需要比较强的人来参与才能够快速通过这个制约营销的瓶颈。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　问题？[/size][/size][/font]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们需要注意的是，有时候所谓的问题可能只是你一厢情愿的问题，不是潜在用户认可的问题。这就需要充分的讨论与沟通来达成对问题认知的一致性。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　永远要记住，不要轻易尝试去解决潜在用户不承认的问题，那样往往是徒劳的。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　有了问题就一定要解决问题吗？[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　不。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们的生活和工作天天都在和无穷无尽的问题打交道，哪能什么问题都解决呢。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我们需要评估问题的恶果VS解决问题的成本之间的差异来衡量解决问题的必要性。只有那些解决问题的成本大大低于问题带来的恶果的时候，我们通过解决问题才能够创造价值。以发现客户需求，满足客户需求为基础的营销2.0.其实就是一个发现价值和创造价值的过程。在解决问题的过程中双方创造出新的价值，而最终能够保证彼此都获得利益，这样才能够行程核心竞争力，形成真正的双赢局面。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　问题的恶果？[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　一个有必要解决的问题之所以能够存在，一般都是因为潜在客户对这个问题的恶果的严重性认识不足；或者以他的资源去解决这个问题的可能性很小或者成本太高。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　因此，我们首先要分析问题的严重性，即这个问题给你带来多大的损失（或者风险）和恶果，这个最好能够数字化。当这个问题的严重性被认知以后，他才会有解决问题的压力与紧迫感。有了这样的紧迫感，他就会主动向你寻求支持与解决方案，营销才会顺理成章地进行下去。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　心理学研究表明：人只喜欢听他提出来的问题的答案，而不喜欢听你主动免费讲给他的答案。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　隐性需求的开发：[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　我很好->不满->困难->问题->痛苦->想要->需要->然后才会开始讨论具体的需求和如何满足[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　上回说到，一个人从没问题到有困惑，再把困惑变成清晰的，可评估的问题是一个人对事物认识的质的飞跃。当我们知道问题并找出关键问题，在把关键问题的恶果分析透彻，解决问题的成本和可能性也让人信服，那么，人就会有要解决问题的愿望，于是他就“想要”了。这个愿望源于他对自己现状的不满和痛苦的发酵。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　一般说来，需求开发到了“想要”，就已经基本上完成了。这犹如你追一个漂亮妹妹，到了她说想要的时候，剩下的就是展示你的肌肉：看你的东西是不是真的和你说的那样好了。[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　前面吹牛过头的，就要吃苦头啦，人家会觉得你是个骗子；[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　自己功夫不好的话，被开发出来的需求可能只是和你“亲热”一下，人家就另请高明了；[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　当然，这里面还有很多东西，是需要在实战中才能够深入讨论的。[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　还有营销问题看起来不大但实际上会影响到我们营销的成败：[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　如何找到合适的潜在客户？我们的拜访对象错了，结果当然也不会对；[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　如何让拜访对象愿意主动聊他的实际情况？而预热不够的拜访可能导致一种冷冰冰的你问我答，得到的很多信息是属于应付性质的。你如果用这些信息爱做决策，不死才怪呢；[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　如何在潜在客户的五花八门的需求中找到我们最有优势的项目？[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　如何将我们的优势变成一种核心竞争力？[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　然后让我们的产品难以被模仿？[/size][/size][/font][font=微软雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　……[/size][/size][/font]

[font=微软雅黑][size=14px][size=3]　　欢迎大家一起讨论！[/size][/size][/font]
刘舜才