饲料行业的会议营销

胡运芳 · 发表于 2012-11-7 13:33:42

饲料行业的会议营销

胡运芳

饲料行业的会议营销也是一种服务营销，它是指通过寻找特定的终端养殖户（场），利用科技示范、科技讲座销售饲料的营销方式。会议营销的实质，是对目标终端养殖户（场）的锁定和开发，对客户全方位输入企业形象和产品知识，向养殖户（场）展示科技示范养殖效果，提供科学养殖解决方案，对客户了解饲料、企业销售饲料、拓展市场都有很大的帮助。

一、会议营销的作用

会议营销是快速开发养殖户、滚动开拓饲料市场的关键流程，是市场调研、科技示范、会议营销的一个环节，在市场开发中有着不可替代的作用。会议营销能短时间内接触更多的养殖户，通过科技示范户现身说法，快速、经济、有效地传播科技示范养殖效果，是科技示范不可或缺的后续环节；它能最短时间、最大范围传播企业文化、经验理念、服务技术，根据不同客户的需求，提供不同的养殖服务，造福广大终端养殖户，迅速开发客户，拓展市场；它能满足科技示范户的自尊和成功的欲望，维护现有的饲料客户和市场，督促他们全部使用我们的饲料，挖潜实现更大的销量；它能降低市场营销费用，节约人力资源，提高营销效率，快速扩大市场，提升市场占有率。

二、会议营销的计划

在科技示范的过程中，经过与示范户（场）及周围养殖户（场）的充分沟通，制定会议营销的计划。会议营销的种类，养殖村（小区）的会议，一般安排在养殖村（小区）；规模养殖场的会议，一般安排在示范养殖区域的县（乡）所在地。科技示范户（场）的选择，认真整理科技示范资料，在养殖效益等重大问题和关键数据上与养殖户（场）形成统一共识，积极动员他们在营销会议上现身说法，并安全接待其他养殖户（场）的参观学习，带领大家共同致富，也可私下给予适当的物质激励。科技讲座内容的安排，根据科技示范区域养殖户在养殖上存在并急需解决的问题，事前与邀请专家进行充分的沟通，保证能为大家带来实在的经济效益。促销方案的设计，应主要针对开发新的养殖户（场），而不是单纯地刺激老客户拉动销量，以小规模赠料、折扣、赠物等为主。邀请养殖户（场）的选择，应参考20：80原则，多邀请一些没有用料的新客户。时间安排，一般可计划2小时左右，半小时讲座，半小时实证发言，预留足够的时间进行沟通和促销；有就餐计划，会议就安排在上午，没有就餐计划，可安排在下午或晚上。就餐安排，一般养殖村（小区）的会议，如没有特殊情况，没有必要安排就餐；规模养殖场的会议，可根据具体情况安排就餐的规模和档次。最重要一点，在科技示范及会议营销中，一定要调动经销商的积极性，利用其深厚的人脉资源和资金资源，甚至在会议费用上也可合理地分担一部分，以争取取得理想的推广效果。

三、养殖户（场）心理

终端养殖户（场）一般都是单独的养殖从业者，除非行业或企业组织的集会，很少进行大规模的集体活动，他们也希望从正规的行业活动中获得一些有价值的信息，提高自己的养殖效益。所以，会议营销的关键，是设计对养殖户有价值的会议主题：品种选择、养殖管理、疾病防治、行业发展趋势等，满足客户的价值需求。再者，养殖户不是在校的学生，不可能长时间坐在教室里听课，要求会议尽量简短，有特别需求的可以私下个性化沟通。还有，受社会上传统营销的影响，人们对“陌生人”有天然的抗拒意识，不相信“外人”的忽悠宣传，对身边人的口碑营销更容易接受，在众人的踊跃抢购下，很难再坚持自己的想法，很容易产生“这么多人使用，肯定错不了”的从众效应或羊群效应，这也许是很多企业进行会议营销的根本所在。

四、人员邀请

根据营销会议的主题，针对养殖户（场）普遍存在的问题，给客户一个不能拒绝的理由：当下流行疾病的防治、如何提高母猪生产性能（胎次、仔数、体重、成活率、断奶时间、配种等），大型规模养殖场的会议，也可借助乡政府、畜牧局、养殖协会等政府的名义进行组织，提高会议的档次和公信力。邀请嘉宾的选择，一般的村级会议，主要是主题演讲嘉宾，最好是养殖户熟悉或崇拜的行业专家，或企业方面的专家，突出会议的公益性，淡化会议的功利色彩，给养殖户创造真正的价值，这也是会议成功的前提。大型的规模养殖场的营销会议，也可适当请一些行政官员，如当地主管农业、畜牧局、养殖协会的领导，强调会议的公信力。主持人，一般不用邀请他人，与养殖户（场）熟悉的营销员或经销商即可。科技示范户（场）的选择，一般以3个为好，准备好实证数据和发言资料，可以从不同方面介绍饲料的性能，重点突出饲料的养殖效益，达到或高于企业的承诺，优于当地的养殖水平。养殖户的选择，经过前期的准备工作，应多选择一些有使用意向的客户，当然也包括几个忠诚的老客户和一些暂时没有意向的目标客户，这样才能烘托会议的气氛，带动一些中间客户和顽固客户，实现会议开发新客户、拉动销售的目标。请柬的选择，村级会议，一般由营销员和经销商口头通知就行，规模养殖场会议，最好选择精美的请柬，以便邀请政府、行业领导和规模养殖场，也表示企业对他们的尊重及对会议的重视。规模养殖场如果经销商不方便，营销员或企业领导应亲自邀请；村级会议，由营销员和经销商邀请。邀请时间，村级会议提前3-5天就行，也可在村里张贴一些会议通知，会前也可用村里广播反复通知几遍，示范户和重点客户要再次上门邀请；大型会议，可提前1周通知，会议前2天再进行电话确认，政府领导和重点养殖场再次单独邀请，以保证应邀人员准时参加会议。

五、会议准备

会议地址的选择，村级会议可利用村委会的会议室，或安排在周六、周天利用学校的教室；大型会议可根据规模、档次选择合适的宾馆或会议室。总之，会议地址要选择大家熟悉方便寻找的地方，会议室不要有柱子或图画等影响大家的注意力，周围环境要安静，保证会议的视听效果。会议物品的准备，电脑、投影仪、登记簿、布幅、展架、宣传资料、样品、礼品、茶水等。电脑、投影仪是营销会议必不可少的设备，可利用视频、音频、图画、图表等多方面展示演讲的内容，以吸引客户注意力。根据调查表明，人们获取外界信息的途径，87%靠视觉，11%靠听觉、2%靠其他。再者，PPT也能保证演讲内容不脱离主题，也方便客户注意演讲重点，并与演讲者保持速度一致。同时，PPT更能形象地展示企业的精神风貌，让客户有一种亲临其境、眼见为实的感觉，无形中提升营销会议的效果。登记簿的内容一般有，养殖企业名称、地址、负责人、电话（手机）、规模、使用饲料等情况，方便了解养殖户（场）的信息及会后回访跟踪服务，和企业存档、抽查、报销会议费用。布幅、展架、资料等，能在会场形成一种无形的企业氛围，让养殖户更快融入到会议，也能让养殖户了解企业和饲料的有关信息，最大程度实现开发客户、提升销量的目的。

六、会议组织实施

营销会议一般由营销员、经销商、企业经理组织，经理的级别由会议的规模、档次而定：区域经理、部门经理、总经理不一。会议开始前，为了等待客户，也可以放一些有关企业或养殖的宣传片，以便让大家更多地了解企业和产品。会议开始后，首先由主持人介绍与会嘉宾，当地的行政领导、企业领导、演讲嘉宾、及重要的养殖企业。第二，由当地行政领导或企业领导针对本次会议做一个简短的发言，一般3-5分钟即可。第三，隆重推出本次会议的演讲嘉宾，主持人可多介绍一些专家的背景和行业荣誉，以引起客户的兴趣和注意力，演讲30分钟即可。中间也可增加一些互动提问，发放一些小礼品进行鼓励，调节会议气氛，强调会议的公益性，也为养殖户解决一些实际问题。主持人应注意时间控制，一些复杂、个性问题可留在会后促销时间解决，也便于留住一些客户。第四，科技示范户（场）发言，这是会议的另一个重点，最好也用PPT，方便展示一些关键的图片和数据，让客户直观了解养殖的实际效果，时间每人10分钟左右，共30分钟。最后，留下足够多的时间，进行会议的压轴好戏——互动促销，为了感谢各位朋友光临我们的会议，现场订货有一定奖励。在促销过程中，要充分发挥老客户、示范户的示范作用，让他们在开始及中间做推波助澜的助力器，防止会议冷场，他们也可在促销中得到一些实惠。专家、经销商、营销员也可针对不同客户做一些个性化沟通、引导，答疑解惑，帮助他们了解饲料的性能和利益，解除他们的后顾之忧。现场达成的销售成果，要及时和大家通报，制造一种众人抢购的氛围，让一些本来抱着看看的客户产生一种蠢蠢欲动的渴望，把从众效应发挥到极致。

七、就餐

就餐，在村级会议中可以不安排，在规模养殖场会议中则必不可少，也是企业和客户趁热打铁、加强沟通，开发新客户的大好良机。在就餐中，我们一定要注意客户的位置安排，把企业员工、示范户、意向客户、一般客户交察安排，不冷落每一个客户，也方便大家彼此沟通发酵，进行会议的第二次销售，否则就容易丢失一些机会。

八、参观

鉴于养殖业的特殊性，为了防止疾病的传播，很多营销会议都不注重这个环节，也错失一个很好展示饲料效果、开发客户的良机。在会议上，示范户把我们饲料的养殖效果说的“天花乱坠”，也会让一些客户产生“托”的感觉，实际效果怎么样，天知道！在保证消毒、安全的条件下，会后或饭后，企业和经销商应积极组织养殖户参观示范场，即满足了示范户的成就感，也解除了一些养殖户的疑虑，成功进行客户的第三次开发。

九、回访跟踪

饲料作为一种生产性资料，任何感性的冲动都必须建立在理性的基础上，会议营销的一些“滞后效应”也是部分养殖户消化的过程，这就决定了回访跟踪在饲料会议营销中的重要性。回访跟踪的时间，一般在会议后7天之内，防止竞争对手的营销会议及其他因素的冲击。首先，我们要再次感谢客户对我们活动的参与，也可征询他们对会议的意见和建议，以及下次会议的主题，以示我们对他们的尊重和重视。随后，在良好氛围的基础上，探讨一些我们饲料对养殖的经济效益，建议养殖使用或部分使用我们的产品。回访跟踪，一个营销会议的结束，也是另一个营销会议的开始。

科技示范、科技讲座、会议营销是饲料营销的有效方法，也是我们聚焦重点目标市场、滚动开发周围市场、迅速形成区域市场绝对竞争优势的不二利器，希望大家不断完善发展，灵活运用，经济快速发展新客户，拓展新市场。

单位：华夏方略管理咨询（北京）有限公司

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