水产养殖户购买行为及相应营销工作初探

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文/上海四季生物科技有限公司 赵海永

对于市场中的水产养殖户，我们更多的要从“消费者”的角度来看。故对于其购买行为的分析，我们也要重点纳入消费者购买行为分析当中去

笔者曾原有拙作《水产用微生物产品的消费特点及购买行为分析》，现在来看，其内容与题目并不相符。其中更多的应该是在谈“影响水产养殖户购买行为的一些因素”，不能说是“水产养殖户购买行为的分析”。而从营销的角度看，购买行为的分析是必不可少的一个步骤，如果绕过去，那么STP战略是无从谈起的，因此在这里提出自己的一些想法与行业诸位进行探讨。

一、关于水产养殖市场归类的初探

首先第一个问题是，我们的水产养殖市场是属于消费者市场还是属于生产者市场？如果生硬的套出定义，那么“渔业”是属于生产者市场的，养殖户购买微生物也主要是用于生产水产品，以销售给其他个人或组织。但是从市场特点的角度来看，水产养殖户市场与生产者市场是有相同也有相异的，有些特点更像是属于“消费者市场”。

而对于任何一个市场的分析，总是由分析大部分共性个体入手，在初步分析水产养殖市场之前，可以先对构成这个市场的主体作初步分类，从规模的角度上，整个水产养殖户群体可以分为散户类型（无专业划分，老板一人负责）和养殖场类型（专业划分，各有责权），很明显，散户类型占绝大多数，养殖场类型是一种补充。而我们实际工作中所接触的几乎也都为散户，对于散户的分析可能更有意义，因此，我们以下所谈，基本是以此主体的角度来看。

（一）、与生产者市场特点相符的

1、购买者集中在少数地区

水产养殖第一特点就是需要足够的水源支持，因此从集中度上来看，更多的集中在沿海区域、水库较集中区域、湖泊集中区域。

2、需求是一种派生需求

养殖户采购微生物产品主要是用于解决养殖方面的一些问题，其需求的产生并不源于自身。

3、需求缺乏弹性

并不会因为微生物产品降价或上升，养殖户就相应的减少或增加某些产品的采购。水体需要调理的时候，养殖户一定会去采购某些微生物产品，只不过可能是品牌会发生变化。

（二）、与生产者市场特点有异的

但是水产养殖市场在某些方面与生产者市场又不完全一样，甚至有些特点差异性还非常明显。

1、需求波动不大

生产者市场一般是需求波动比较大的，如果需求发生了10%的波动，可能生产者市场的购买会有200%的波动。这一点，水产养殖市场和生产者市场是有明显差异的，虽然养殖户的需求是一种派生需求，但是其养殖面积在养殖初始即已固定，中间变动的可能性很小，不管消费者对水产品的需求有多大的变化，很多养殖户在需求上波动不会非常大。

2、是一种非专家型购买

此点的差异也是非常明显。一般的生产者市场会有专门人员负责购买，会有品控人员进行质量控制，甚至会有专门人构成的采购委员会，这种购买是一种专家型的购买。而水产养殖市场的购买基本是由养殖户其本人进行，在产品的了解方面只是被动的接受一些公司以及经销商提供的信息，至于质量的检测与控制，更是无从谈起了。

3、购买角色基本是由养殖户自行承担

在水产养殖市场，购买角色完全是由养殖户一个人承担的，不管是发起者、影响者，还是决策者、购买者、使用者，而在生产者市场这种情况是极为少见的。在这一点上，水产养殖市场也是极为符合“消费者市场”的特点。

4、购买决策过程

如果从购买决策过程来看，水产养殖户决定购买相关产品的过程是比较简单的，基本符合消费者的购买决策过程：确定需要、信息收集、方案评定、购买决策、购后行为。而生产者市场的购买过程基本是认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征寻建议、确定供应商、确定采购流程、检查履约情况。很明显，从这一点来看，水产养殖市场更像是“消费者市场”。
综合以上分析，对于水产养殖市场，笔者更倾向于将其纳入消费者市场进行分析。因此，对于这个市场中的水产养殖户，我们更多的要从“消费者”的角度来看。故对于其购买行为的分析，我们也要重点纳入消费者购买行为分析当中去。

二、水产养殖户购买行为分析

（一）、购买行为类型的确定

当把水产养殖户纳入“消费者”这个角色中去考虑时，其行为的构成便会符合“消费者”的基本准则，我们对于水产养殖户的行为分析也是以此为基础。

依据消费者在购买过程中的涉入程度以及品牌的差异，可将购买行为分为四类：

从水产养殖户所承担的多重角色（发起者、影响者、购买者、决策者、使用者）来看，在购买过程中，水产养殖户绝不是低度涉入，而是一种高度涉入，那么水产养殖户的行为基本限定为“复杂购买行为”或者是“减少失调感的购买行为”。

再从品牌的差异程度来看，如果说有差异，基本也是源于经销商的认可。实际上，从养殖户的角度来看，品牌的差异程度并不会有厂家所想的那样大，这个问题的产生主要是宣传的可到达性不好，养殖户很少有渠道能了解一个厂家软实力，更没有机会去了解硬实力了。

因此，水产养殖户的购买行为我们可确定为是一种“减少失调感的购买行为”。

（二）、购买行为的特点与应对

现在水产养殖户去购买微生物产品时，大部分还都是水体出现了这样那样的问题，真正用于预防的还是比较少。而且再一个方面，每一次购买时，养殖户还是承担一定风险的，因为产品效果的呈现总是受多种因素的影响。

所以在经销商店里时，即使经销商推荐或者技术人员推荐，水产养殖户总还是会仔细的看产品说明书，看了推荐的还会看一些其他的产品，总会问问价格之类，当然如果各方面都合适，他会购买的。

不过购买之后，他们有一些不太满意或者不太协调的感觉，为了减轻这种感觉，他们还会电话给经销商或技术员，进一步征询产品的使用注意事项、使用细节，有时他们会问使用过这些产品的其他养殖户，听循他们的建议。甚至在使用后他们还会提出这样那样的问题，直到产品效果呈现。在这个过程中，养殖户的心理一直在不稳定中度过，处在一种失调的氛围中。

对于这种购买行为类型，我们销售所做的最有效的四个工作为：价格策略、人员推销策略、选择最佳销售地点、向养殖户提供产品的使用信息反馈。

如果确定了以上总结，那么我们水产微生物行业销售工作的努力方向可能会更加的明确，同时可将有限的资源重点用于以上策略，使得公司持续发力有据可依、有果可看。

（三）、影响购买行为的一些因素

从水产微生物甚至药品的销售来看，养殖户所受因此强度的影响按顺序如下：

1、周围养殖户(特别是亲朋好友)的使用效果；

2、有能力技术人员的推荐；

3、终端经销商的推荐；

4、技术手册的指导；

5、自主行为。

三、总结

水产微生物行业在营销方面最缺乏的可能是一些基础理论的判定与归类，在没有这些的前提下，可能我们会做很多的无用功或事倍而功半，从而导致资源的浪费甚至战略的摇摆不定。笔者提出购买行为类型的确定，也是希望STP战略的确定有一个行得通的前提基础，为此希望能与行业诸位同行就此有更多的交流与沟通，以补其全。