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发表于 2011-8-20 17:40:13
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老二大促销冲击老大，为何仅增长0.5%？
作者：蔡海滨
借酒取经
下午5点50分，东方红酒店，五福包间，雅致、安静。全全公司当地分公司经理刘康，与思思公司当地分公司经理王朋，正对座小酌。他们管理的市场是同一个省会城市，人口三百万左右，经济水平中等偏下。
思思与全全是两大速冻巨头，在全国势均力敌，但在这个市场上，思思比全全差了一大截：去年思思全年销量仅有900万元，市场占有率为16.8%；而全全达到了1900万元，市场占有率达34.1%。由于业绩不佳，思思的分公司经理轮番撤换，阳谋阴谋用了一遍，依然毫无起色，而全全的分公司经理刘康，沾了市场表现的光，公司地位却越做越稳 。
半年前，王朋在另一个分公司任业务经理，正做得风生水起、左右逢源，被领导打了两次鸡血，就自信满满地升职到任，接下了这个烂市场。
如今到任近一年，市场指标并没有大的提升。而且，三个月前，在“当月提高5个点的市场占有率”的军令状的担保之下，提前支取了一个季度的促销费用，集中轰炸在他精心布置一场促销会战上。这场大促销，覆盖全市，特价、试吃、买赠轮番上阵，换来的却是第一个月仅增长0.5%，第二个月就下滑了3%，创下新低！
如此“失街亭”，引来公司再次“斩马谡”！
此次王朋宴请刘康，王朋确实别有目的：他要搞明白自己究竟败在哪里！不弄明白这个问题，性格好强的王朋过不了自己这一关。
事实上，王朋能力不俗，在终端促销活动的组织和安排上颇为专业，他曾经担任过推广经理和业务经理，对KA卖场里面的条条道道摸得门清，对促销、推广活动安排的时间节点、工作节点，把握得很准确。在圈子里，王朋的义气、豪爽也是出了名的，与卖场、经销商的人际关系也绝对过硬。
但此次和刘康交手，无论王朋怎么发力，未见刘康使出多大动作，却已败下阵来，王朋实在心有不甘！
二人相见，几杯酒下肚，亲近了许多。王朋坦坦荡荡，颇为豪爽，心有防范的刘康暗生了结交之心，对所提问题一一点到实处。
取经一：试吃活动为何无效？
王朋上任之后，思思在本地市场的动作明显专业了很多，但只可惜未抓住市场本质，稀里糊涂的做了败军之将。
“目前，这里全全产品销量远远大于思思，但两家产品质量不相上下，大哥应该承认吧？”王朋问。
“那是当然，咱们两家产品很多地方都很相像。”
“就因为这个原因，我在终端推广时，大力度推进试吃活动，用意就是提醒消费者：思思的产品质量相比全全不相上下，思思的口感也很好，而且在试吃的时候，很多消费者也表示认同，但为何效果甚微呢？”王朋提出了第一个实质问题。
刘康微微一笑，喝了口水，答道：“兄弟，这很好解释。比如说咱们今天喝的是五粮液，现在又来了一个免费品尝的白酒品牌，促销员说她的酒和五粮液口感一样好，价格也差不多，你会选择哪一个？”
“那肯定还是喝五粮液。”
“对啊，”刘康笑道，“消费者选择五粮液是风险最小的选择，选择免费品尝的酒风险最大。同理，选择思思产品风险也很大，你们口口声声在说思思和全全的口感差不多，差异不明显，既然差不多，为何消费者的选择要变化呢？”
刘康接着说：“而且，在你做试吃活动的同时，我也在重点门店特意投入了一些试吃活动或派发品尝包，针对性地拦截你的促销对象，也弱化了你的活动效果。”
王朋反思说：“本质原因是我们给消费者的理由太牵强了。”
“对，你们太主观了，思思和全全的口感差不多，价格一袋还便宜一两元钱，这就给了消费者最好的选择理由！但是，你们原来的操作，试吃和特价总是分开操作，做试吃的产品不做特价，做特价的产品不做试吃，资源没有集中，拳头打向了不同方向。”
“对啊！我当时怎么这么笨啊！”王朋用力拍了一下脑袋，自嘲般地和刘康又干了一杯。
取经二：“绑赠”缘何自伤？
“刘哥，我再请教一个问题：我做绑赠促销时，力度很大，赠品多样，面积很广，同样没有对你造成什么冲击，这又是什么原因呢？”
刘康夹了一个虾仁放在面前盘子里，不紧不慢地反问王朋：“兄弟，既然你问起绑赠促销的事，我先问你一个问题，促销的核心是什么？”
王朋想了想，说：“应该是让利。”
“让利只是促销的一种形式，促销真正的核心在于让消费者占便宜！你要注意，这里是要让消费者有占便宜的感觉，有感觉是关键！你的绑赠促销到处都是，到哪里都是免费赠送，刚开始的时候新鲜，时间长了，消费者哪里会有占便宜的感觉呢？甚至，现在你不送，消费者都开始有吃亏的感觉了！怎么会选择你的产品呢？”
王朋还是不解，追问：“那么，同样的产品，我的有赠品为啥就卖不过你的产品呢？虽说我的赠品一直绑着不好，但和你的产品比较很直接啊，也是有优势的啊！”
“兄弟，谁说我没有赠品？我的赠品都不在排面上，赠品数量虽然少，但是都在促销员手里，我们对促销员的培训就是：已经促成交易的顾客，就不必拿出赠品；对产品根本没兴趣的，也不必拿出赠品；只有那些在产品前犹豫的，一个赠品就可以促使把产品放入购物篮的，才能使用赠品，这样，赠品的价值才能真正体现啊！”
高啊！王朋伸出大拇指。
“刘哥，有你这样的对手，败了也认了，输得心服口服，就讲的这几点，以后我都受用无穷啊。我再敬你一杯！”刚说完，王朋先干为敬。
取经三：大哥的绝招
当自己要主动和王朋碰杯时，刘康意识到自己喝大了。
但他并不想停下来，接着说：“兄弟，我是做速冻的老兵，速冻市场的特点，我的认识比你深刻。其一，速冻产品离不开冷链，在实际操作中极易破损，稍有不慎，产品就会直接报废，因此，终端一般情况下不会移动冷冻设备、不会调整排面；其二，由于冷冻设备占地较大，终端也不会轻易增加冷冻陈列设备，也就是说，无论你的单品增加多少，有多少新品牌加入，终端的陈列面积是固定的。”
“所以，操作这个市场最重要的是什么？”
王朋脱口而问：“是什么呢？”
“最重要的就是排面和品项！老哥这几年在这个市场，其实真正成功的地方就在于这个战略方向对头，我每年都在买排面，能买就买，买了就集中陈列，不能买就想办法投冰柜，还是集中陈列，然后想办法多进品项，你思思一共进店多少单品？”
“43个”，王朋记得很清楚。
“我是85个，你怎么和我斗？就算你促销活动满天飞，也不能动我分毫，为什么你们这几年屡战屡败？这才是根本原因！”
王朋如醍醐灌顶！看到刘康酒劲上涌，说话也都说交底话，王朋干脆问一个更直接的问题：“如果你刘康是我王朋的领导，你会指导我怎么干？”
“第一步你应该集中资源，攻击重点门店。撒胡椒面似的费用投放方式最不可取，你就算有再大的费用投放，分摊到各个门店后，冲击力就小了很多。如果将整个市场的投入集中于十个八个全全的重点门店，那种破坏力更让我们害怕！”
“第二步你应该分析全全的费用情况啊。我的费用基本上都投放到了排面买断上了，在消费者拉动上面能和你拼的资本很少，你集中资源在重点门店，然后再以此为资本去和采购谈位置和排面、进店品项，那才是打中了我的七寸了！”刘康指指自己的脖子，两人都大笑起来。
“第三步，我在市场的策略其实是保重点门店，你应该看得出来，现在流行的长尾理论，兄弟相信也知道，我无暇顾及的中小超市、社区店的总量其实并不小，目前虽然我铺货率不错，但其实很难照顾全面，你如果能在这上面动动脑筋，思思和全全很快就能平起平坐了！”
……
直到两个人的舌头都打转的时候，双方才分手告别。
酒后教训
刘康回到住所，连连后悔。暗下决心，以后不和竞品人员喝酒聊天。
王朋回到住所，犹在回味刚才刘康所讲，越想越觉得有道理，害怕自己一觉醒来记不住，找来纸笔记录如下：
1．促销的核心是让消费者有占便宜的感觉，所有的促销活动都要围绕这个核心，活动力度无所谓大小，让消费者产生这种感觉才是最关键的！不管你力度有多大，只要消费者认为你是应该的、他是应得的，这就是失败！这几年市场上风行的“再来一瓶”促销活动，虽然一直争议不断，但容易带来强烈的“占便宜”的感觉，所以效果一直不减。
2．要通过促销活动，给消费者提供选你的理由，可以是差异化，可以是价格，可以是赠品，也可以是品质优良，总之，这个理由一定要区别于竞品！
促销活动要传递的信息，是你和竞品有何不同，千万不要传递你和竞品有何相同，那样，你无异于帮助竞品做市场！即便你是市场跟随品牌，在强调品质趋同的前提下，最好也要在活动中结合特价或买赠，否则，效果也会大打折扣！
3．在市场基本面没有改善的情况下，不论何种促销何种力度，都很难保障效果，排面、位置、品项都是促销活动的保障，这些基础工作没有做到位，促销活动往往如铁拳打棉花，费用大、效果差！
“坚实的基础工作＋专业的促销推广”，按这样的公式打造出来的市场，往往会创造出业绩上的奇迹，前者是保障，后者是提升手段，缺一不可！
4．今天的事情说明了：要想学东西，酒量先要大！
5．有时候，对手比你更了解你自己！
……
原本还想继续写下去，可看完上面写的，每一条感触似乎都很稀松平常，也都是似曾相识的大白话。“是啊，这就是营销！道理都很简单，用起来却又变幻莫测！”王朋一句长叹，撂下纸笔，倒头就睡！
明天又是新的一天！
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