如何做好成熟阶段的饲料服务营销？

付文友

成熟阶段的饲料服务营销

我国饲料行业起步于二十世纪七十年代，比发达国家晚半个多世纪。1978年国务院转批了国计委《关于发展我国饲料工业的报告》，并于1984年颁布了《1984年—2000年全国饲料工业发展纲要（试行草案）》，将饲料工业纳入国民经济计划。

    1978年，我国配合、混合饲料仅几十万吨，不及欧共体一个小国。2006年，我国饲料总产量1．11亿吨，我国“十一五”末饲料总产量目标为1．3亿吨。经过二十多年艰苦创业，我国饲料工业从无到有，从小到大，走过了许多国家数十年走过的历程，一举成为世界第二饲料大国。饲料工业的超速发展，高利时期已经过去，已进入整合提升、规模规范、稳步发展、利润空间很小、回旋余地不大的行业成熟阶段。随着饲料产品的质量、成本日益同质化、透明化，饲料企业的核心竞争力从生产、销售转向服务营销。

    1、 服务营销的基础

    1、1理论基础

    世界当代营销学权威菲利普·科特勒博士的营销学圣经《营销管理》中的商品观念及顾客让渡价值理论是服务营销的理论基础。

    商品是能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西，包括实体商品、服务、经验、人、地点、信息、创意等，服务已单独成为一种商品或实体商品不可缺少的一部分。

    顾客让渡价值是顾客价值减顾客成本，顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。由于产品价值、货币成本的同质化、透明化，饲料企业只有通过改变其他六项价值、成本因素，才能提高顾客让渡价值，为顾客创造更大的价值。

    1、2实践基础

    饲料行业的服务营销是深层次的，是由农牧产业链决定的。特点：产业链长即由原料——饲料——品种——养殖——管理——加工——销售，中国养殖业80%散养、品种单一、规模小、传统饲喂（饲料+余粮）、管理水平低、养殖周期长。当养殖产品供不应求时，饲料对缩短生产周期起决定作用，是养殖业的核心生产要素，饲料企业处于产业链的主导地位；当养殖业供过于求时，是以品种和品质为主要特征，养殖业开始结构调整，养殖户必须改良品种、适度规模才能提高效益，这是合适的品种、管理技术（饲喂、防疫、治疗等）、收购信息成了养殖业的关键因素，传统饲料单一产品在产业链中的作用降低，通过服务营销提供一揽子养殖服务势在必行。

    2、服务营销模式

    服务营销是针对中国农牧产业链的薄弱环节——养殖，只有在相关的养殖要素：优良品种、优质饲料、管理技术、收购服务等能动态匹配时，才能取得最高效益。在散养状态下，这些因素是离散独立提供的，一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素，无法经济有效地整合获得，这为饲料企业提供了战略型机会：服务养殖业演进，积极组织和整合相关资源，发展基于养殖、分工协作、适度规模的养殖联合体，提高养殖效益，由原来简单的饲料生产和销售，转为提供养殖综合服务——种苗、饲料、管理、收购一揽子解决方案，重获农牧业产业链主导地位，建立未来的竞争优势。主要模式如下：

    2、1 公司营销员＋驻地营销员+经销商+示范户+散养户

    饲料企业由于资源有限或战略各异，可整合种苗、管理和收购等资源，加强企业的社会资源整合能力，为养殖户提供综合系统养殖服务，满足养殖户的需求，提高经济效益。

    转变公司营销员职能：通过对此模式相关服务营销理论的学习和缩小营销员的市场范围，把营销员从四处游走的“猎手”变成精耕细作的“农夫”，变成经销商、养殖户的帮手，实施顾问式营销。

    招聘驻地营销员：为了合理配置公司资源，通过招聘当地的兽医、种苗商、收购商等，培训上岗，纳入企业的统一管理，提供防疫、治疗、管理、种苗、收购等一揽子养殖服务，即节约了公司费用，又为经销商、养殖户提供了方便实用的服务。

    科技示范、科技讲座、滚动发展：企业刚开始启动市场，可在一养殖旺村选择3-5个有代表性的养殖户做科技示范，营销员、驻地营销员跟踪服务，做好养殖数据的收集、整理和分析，让经销商、养殖户看到是实实在在的养殖效果。科技示范成功后，再以村为单位用科技讲座进行市场推广，普及科学养殖知识，解决疑难问题，示范户现身说法发展养殖户，迅速扩大市场规模。形成局部区域绝对优势后，再向周围村庄滚动发展，星星之火，可以燎原！

    通过此模式的良好运作，既解决了养殖户的养殖、销售难问题，又解决了经销商的要帐难问题，也解决了饲料企业的销料难问题，一石三鸟。科技示范启动市场，科技讲座市场推广，营销员、驻地营销员、经销商提供种苗、饲料、管理、收购等一揽子养殖服务，形成企业、经销商、养殖户的多赢局面。

    2、2公司+基地+养殖场

    随着养殖规模的逐步扩大，出现了一部分养殖场和养殖小区，上一种服务模式不能完全保证养殖场的利益，促使饲料企业在服务营销上再上新台阶，即由饲料企业提供种苗、饲料、管理等，由养殖场分散养殖，再由企业统一收购、加工、销售，企业承担市场风险，养殖场稳收利润。

    河南某企业集团的“五统一”商品肉鸡合同放养模式：企业统一供应鸡苗、统一供应饲料、统一防疫用药、统一技术服务和统一合同价回收，与养殖场实行合同放养，用真诚的服务保证让养殖场每只肉鸡获利1、5元左右，年放养量2000万只。

    湖南某企业集团的“六自”生猪产业链模式：自繁、自养、自宰、自制、自运、自销。养殖场饲养生猪从仔猪入栏到肥猪出栏，享受企业免费提供的仔猪、饲料、防疫、技术服务、保值回收等优惠，有效解决了养殖场养殖之忧、防疫之难、销售之苦，打造了一条农牧产业环保、绿色、安全致富链、发展链。

    四川某企业集团的“七统一”蛋鸡生产园区“政府+公司+园区+农户”：政府搭平台，规划产业园区，为农民提供资金、优惠政策等；公司统一规划修建养殖园区，农户到园区承包一定数量的鸡苗，按统一的饲养管理程序管理。此模式概括为“七统一”：统一环境与设施规划、统一种苗、统一饲料、统一药品疫苗、统一饲养程序标准、统一保利回收、统一品牌销售，此模式已在四川、江西、湖北、河北等地成功复制。

    2、3 一条龙经营

    一条龙经营是指集种植、饲料、种苗、养殖、加工、销售为一体的农牧产业链多元化经营，是服务营销的最高境界，是保证肉食品加工业安全发展的必经之路，也是中国农牧饲料业发展的方向。

    世界上生产商品饲料的公司所有权的联合，以及饲料企业与畜牧业和食品加工业的联手一条龙开拓市场，已成为一个战略发展趋势。美国饲料业最大的一个特点是多数饲料企业与养殖业、食品加工业结合在一起，如1998年全美生产饲料1.3亿吨，其中8500万吨是饲料业和养殖业合二为一的企业集团生产的，占65.4%，商业饲料仅占34.6%。一个大型的养殖产业链组织内集饲料、养殖、加工、销售为一体，如2002年占美国肉鸡22.7%的某企业集团结构如下：配合饲料厂40个、合同制农场22个、屠宰厂29个、7条畜产品加工线、35个孵化场、96个种鸡场、发货中心8处等，日屠宰肉牛3.6万头，全美第一。

    国内农牧企业也在一条龙经营上做了许多有益的探索，如某企业集团结构如下：饲料企业近80家；兽药厂、生物制品厂8家；标准化养殖场16家，商品肉鸡年出栏1000万只；食品加工厂25个，16条肉鸡宰杀线，10条肉鸭宰杀线，1条熟食品加工线，1条鸡蛋加工线，日宰杀肉鸡、肉鸭160万只，日产量1600多吨，居中国同行业首位；在肉食品加工厂附近市、县、乡开肉食品专卖店146家等。

    综上所述，成熟阶段的饲料行业只有通过一揽子养殖服务营销才能重新主导农牧产业链，实现饲料业、养殖业的双赢，逐步过渡到现代化、规模化、规范化、产业化的一条龙经营.

刘广

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