关于品牌细分的功与过

三夫行 · 发表于 2010-8-2 21:52:20

　　在圈子里，我可谓品牌细分的先行者。
　　1998年，“德佳”商标注册由于莫名其妙的原因没有被商标局受理，德佳面临只有字号没有商标的窘境，我负责注册了“佳肥”和“全美”，分别用于猪料和禽料，于是德佳牧业旗下出现了“佳肥、全美、佳牧、佳元、佳兔、佳绿美”六品牌并行的局面，前四个都是我注册的，后两个是我离开后注册的。
　　在我注册的四个商标中，我最喜欢的是“佳肥”，原因有二：一是这个商标适合做商品名，简单易记，和商品属性能产生美好联想;二是这个商标市场上，获得了用户的认同，帮助佳肥成了德佳最赚钱的产品;“全美”这个商标还过得去，十全十美的意思，有点自大，市场反应也不错;其他几个商标就不理想了，市场业绩也不尽人意。
　　到北农大后，又遇上了北农大三个字不能注册的问题，只好重操旧业，注册了“必优”和“赛优”，用于区别普通料和高档料。实事求是地讲，这两个商标都不是很好，原因是，他们不适合做商品名，还不如我后来注册的“泰科肥”，专门用于高档乳猪料。
　　在我们识别企业和商品的时候，通常会面临三个应该注册的词汇或图形，字号、商标和商品名，字号和商品名必须是文字，商标可以是文字，也可以是图形，在饲料业，还有一个产品编号，可是很少有把产品编号也注册的。
　　一般情况下，字号反应的是企业的理想，商标就像企业的徽章，而商品名则要体现商品的属性。
　　最理想的状态是三名合一，即公司字号、商标和商品名合一，易于传播，比如可口可乐。
　　遗憾的是，很多饲料企业在创始之初，没有理清这个关系，结果导致了企业字号不能作为商标，或者商标又不适于做商品名，导致宣传推广不能聚焦，消费者识别困难，难成气候。
　　以我的经验是，公司注册之前，应该先查询字号是否可以作为商标注册，再考虑是否能表达主营商品的特征，比如可口可乐，既是字号，又是商标，还是能让人产生美好联想、带来快乐的可口饮料。商标最好是文字和图形并重，图形的装饰性胜于识别性，就像图章，但文字商标要比图形商标重要，因为文字的识别和传播远远胜于图形。做饲料的对希望都耳熟能详，可有几人能画出希望的图形商标呢?
　　至于商品名，一定要能体现商品特性，可是这样的词汇已经很难找了。
　　还有一种情况，公司注册很多商标或商品名，是为了细分市场，比如同一个产品在不同区域采用不同的商标，或者同一类产品，用不同商标区分为中、高、低档。从品牌战略角度看，这样的做法都是不可取的。
　　特别是在企业规模小，资源有限的情况下，更应该采取聚焦策略，把有限的资源集中在公司主营产品的营销上，以点带面，先做强、再做大。
　　顺便说一句，关于先做强还是先做大的问题，本身就是一个伪命题，不做强、焉能做大?

鸾玉 · 发表于 2010-8-3 08:06:28

王总，新产品上市您都如何操作？

三夫行 · 发表于 2010-8-3 09:01:59

在产品的策划阶段，就开始调研，方法很简单，找一些目标客户，谈谈新产品开发的打算，看他们感不感兴趣，如果他们感兴趣，就可以接着做，否则就要慎重了。
当然，小规模实验是必不可少的，通过实验获得的数据，完善产品。
产品出来后，先找一个远离自己成熟市场的地方，进行生产示范、实证。为什么要远离成熟市场，因为两点，一是避免实验失败殃及池鱼；二是避免老产品带来的先入之见，就像到沙漠里做原子弹的试验
这一系列过程完成后，最终确定产品，确定推广方案，关键是做好产品说明书、PPT、海报等销售工具，培训业务人员使用这些工具，工欲善其事、必先利其器，不打无准备之仗。