蓝海战略与饲料营销（5）

胡运芳 · 发表于 2010-6-17 14:28:23

第六章          遵循合理的战略顺序

遵循合理的战略顺序，这是蓝海战略的第四个原则，旨在建立强劲的商业模式，确保蓝海战略的良好利润，减少商业模式的风险，保证蓝海战略的商业可行性。

一、正确的战略顺序

图6—1 蓝海战略的顺序是

购买者效用

在你的商业创意中是否存在特别的购买者效用？

不——重新思考

不——重新思考

是

价格

你的价格容易被消费者群体所接受吗？

是

成本

在你的战略定价中能否实现你的成本控制目标？

是

实施

在你的商业创意付诸实施的过程中存在的障碍是什么？你事前就清楚它们吗？

不——重新思考

不——重新思考

具有商业可行性的蓝海战略

   注：蓝海战略要点

如图6—1所示，企业需要按买方效用、价格、成本和接受的顺序建构我们的蓝海战略。这个顺序的起点是买方效用，即我们的产品和服务能否提供杰出的效用？能否为顾客创造价值？能否有足够的理由让顾客购买？缺少这一点，就没有蓝海的潜力可言。第二步就是确定正确的战略价格。企业不能只靠价格创造需求，关键是，产品和服务的定价能否吸引目标顾客，并使他们感到肯定有能力享受这种产品和服务。这两步是企业商业模式的收入。第三步是成本，我们能否以目标成本生产产品和服务，并获得优厚的利润？我们的战略定价能获利吗？企业不应以成本驱动价格，而应以价格来创新成本模式，以达到目标成本。只有把杰出效用、战略定价和目标成本三者结合起来，企业才能实现价值创新——实现企业和顾客的价值双赢。最后一步是接受说的障碍，我们在推介自己的蓝海战略时，会有哪些接受上的障碍？能否从一开始就着手解决？比如，员工和经销商能否认同企业的蓝海战略？

二、杰出效用的测试

企业需对自己的产品和服务的买方效用进行评估，但还是有很多企业不能为顾客提供杰出的买方效用，因为企业执着于产品的突出性能，而忽略了顾客的接受能力，如某饲料企业在河南北部市场猪浓缩饲料812的推广失败。除非产品或服务能使养殖户更简单、更方便、更有效、风险更少、效益更高地养殖，否则，再好的产品或服务都等于0。

图6-2 买方效用定位图 (去掉横向的维修项)

购买者经历的六个阶段

六个

效用层面

风险

效率

简单

方便

乐趣

环保

                  1.购买 2.配送  3.使用 4.修配  5.保养 6.抛弃

注：蓝海战略要点

买方效用定位图能帮助企业从正确角度看待这个问题，纵向所列的是各项效用，企业可以拉动这些杠杆，为买方提供杰出的效用；横向所列的是买方对一项产品或服务可能产出的各种体验。这张图能使企业认清产品或服务可能填补的效用空间的全部范围。

1、  买方体验周期的五个阶段

买方的体验周期可以分为五个阶段，大致上按先后顺序从购买到处置等环节，每个环节都包含各种各样的价值体验。如图6-3所示，在每个阶段，企业都可以提出一系列问题，以测试买方体验的质量