“丰田召回”之丰田崛起祭

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受丰田召回之类，曾经在全球倍受推崇的日本制造，现如今广受世界已被世界诟病，但是尽管如此，放眼当今的世界汽车行业，日本汽车仍是不二的统治者。在全世界进入世界500强的30汽车及零部件企业中，日本有8家，高居第一位。以丰田公司为代表的日本汽车业的崛起之路，依然是中国汽车业乃至中国制造必须参谟研修的活教材。

辉煌一时的丰田

此次大规模召回之前，即2008年之前，丰田一直以惊人的速度和其他厂家无以匹敌的架势扩大规模，进行金融购并以及制造出足以统治全球汽车工业的各种车型。当然，2007年拥有2302亿美金销售额的丰田不可能在每个领域都成为顶尖，但有一点曾经让美国三大车商（通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒）汗颜：丰田是车卖的越多，挣钱越多，与他们形成鲜明反差。2004年丰田净利润达到102亿美元，超过美国三家汽车企业利润的总和。2005年丰田纯利润则达到125亿美元，而通用汽车却净亏损86亿美元，福特利润20亿美元，戴姆勒-克莱斯勒利润34亿美元。经济危机中通用汽车已经日落西山，一度进入破产保护，兵临倒闭，而丰田2008年度超越通用汽车成为世界汽车行业的领先者。

丰田公司发展简史

1918年1月，丰田开山长老丰田佐吉在东京创办丰田东京自动纺织社。1926年11月，丰田佐吉在东京创办丰田东京自动纺织公司。1933年9月，丰田佐吉在东京自动纺织公司内设置汽车工业部。1935年8月，第一辆车研制成功，同年10年确立公司的基本信条。1936年4月，开始生产AA型轿车。1937年8月，丰田汽车公司成立。2008年，丰田公司以2302亿美元的销售收入名列《财富》世界500强第5名。

好产品与好主意

回到上世纪70年代的丰田公司，人们很容易注意到：在丰田的工厂里，到处悬挂着“好产品，好主意”的标语。对此，丰田公司宣传部门解释道：“丰田人的使命是通过汽车去献身社会，造福人群。为此，每个职工时刻不能忘记开发新技术，生产符合时代要求的汽车。”“丰田所谓的好产品就是好汽车，所谓好主意就是如何去创造它、推销它、改进它”，丰田公司的前任总经理石田退三先生的话使这一标语的含义更加明确，“汽车的生命在于各种机能和耐久力，而且必须物美价廉。汽车制造商的最终和最高目标是：产品要更好，价钱要更便宜，而且好主意还必须紧紧跟上好产品。改进质量和降低成本可以说是一个永恒的课题。”

为此，丰田汽车除了在生产活动中实行举世闻名的“看板方式”外，主要采取了两项措施。一是大力推行TQC（全面质量管理）运动。公司总经理亲自担任质量管理部部长，质量管理部特地编制了“质量保证活动一览表”，对每一个工序应对下一个工序进行质量保证的项目、为保证质量必须进行的作业、质量保证的负责人等作了明确规定，要求每一道工序都对下一道工序保证质量，从而最终对用户保证质量。公司还建立了6500多个质量管理小组，使保证质量有了广泛的员工基础。二是广泛开展提“合理化建议”活动。1968年，公司开始开展“合理化建议”活动时，建议数目是29000条；到1976年，员工共提出合理化建议46万条；近年来，这一数目已经上升到每年数百万条，建议的内容也已由最初的改进机械器具扩展到降低成本、保证质量、生产技术、产品开发、经营管理等一系列环节。公司还专门成立了“创造发明委员会”和“合理化建议委员会”，对发明和建议给予奖励。这些活动使丰田真正实现了“好产品”，合理化建议用在“皇冠”车上使每辆车的成本下降了1.2万日元，TQC活动使公司因产品质量返工和赔偿用户损失的金额成倍下降，丰田汽车质量好，价格低，已经成为国际一流的好产品，销售额也直线上升。到1997年，丰田汽车全球销售额已经达到951.37亿美元，列《财富》98世界500强第11位，稳居日本最大工业企业的宝座。

“好产品来自好主意，好产品也产生好主意。”好产品是丰田汽车的最终目标，如何制造和改进产品使其成为好产品的好主意是生产好产品的起点，而销售的好主意则是丰田好产品价值实现的途径，也是贯彻丰田“用汽车去创造一个富裕的社会”宗旨的手段，因此丰田公司十分重视销售工作。实际上，丰田因为其出色的销售工作被公认为日本企业的销售之冠。

定价

雷克萨斯（Lexus，原来翻译为“凌志”）牌轿车可谓丰田车最杰出的代表。

雷克萨斯是丰田汽车公司90年代推出的新品牌。它的定位是豪华轿车，同一市场定位的品牌有福特汽车公司的加长林肯、梅塞德斯-奔驰420SEL、本田汽车有限公司的本田里程、宝马的BMW735ｉ和大众汽车公司的奥迪V-8quattro等。

毫无疑问，雷克萨斯是丰田汽车公司典型的好产品。为了检验雷克萨斯轿车在高速公路上发出的震颤声，雷克萨斯的官员用水充满了挡风玻璃，抬高后轮，开大32阀V-8发电机加速到172公里/小时，结果挡风玻璃中的水纹丝不动。轿车上装备了不锈钢排气管，每辆车上的所有皮革都来自同一张牛皮。为了防止不均衡的褪色，丰田公司提供了4年或50000公里的一般保证，对发动机和变速器更提供72000公里的特殊保证。可以说，丰田雷克萨斯车的品质与它的竞争对手们比有过之而无不及。

更绝的是雷克萨斯车的定价。丰田汽车生产两种雷克萨斯车，一种是LS400，定价35000美元，另一种是ES250，价格为21050美元，而同样定位的梅塞德斯和宝马车型，定价高达8万美元，分别是雷克萨斯两种车型的2.3倍和3.8倍。

丰田雷克萨斯的品质和价格赢得了经销商和用户的心。一个为福特汽车做经销和部件服务的销售商理查德.奇特先生说：“我认为，在你一生中也没有驾驶过一部这么安静的车。”房地产经纪人沃思.萨思克在其生活中曾拥有过60多辆不同轿车，过去5年中他一直钟爱宝马，而现在，他在想宝马的价格是“可笑的”。

因此，雷克萨斯几乎横扫世界豪华轿车市场，在美国面市的第一年，即拥有了90个经销商，销售量为16000辆，第二年即达75000辆，与宝马花费多年心血取得的成果持平。雷克萨斯也因而成为丰田和整个日本汽车业的第一品牌。在中国，雷克萨斯也一直深受用户喜爱，保持着丰田车系和进口车销量第一的记录。

促销与公关

营销，说到底就是创造顾客现实和潜在的需求，并满足这一需求。丰田在创造顾客现实和潜在需求方面可谓一绝，它主要借助促销和公关两个手段来提高自己的知名度和美誉度，刺激现实需求，培养潜在需求。

一、车到山前必有路，有路必有丰田车

80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国古语——“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。

丰田的这句广告语一出，就受到媒体和营销界人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场，仅1980-1986年，我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资！

二、万众瞩目丰田杯

每年12月中旬，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事——丰田杯（现名世界俱乐部杯）。早在70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就产生了一种想法，能不能在日本举办一项世界顶级足球赛事，借以扩大公司在球迷中的影响。1980年日本体育营销界的第一人杰克·坂崎使这种想法终于变成了现实，获欧洲冠军杯冠军和美洲解放者杯冠军的两支代表世界俱乐部最高水平的球队远征日本东京，争夺世界冠军。这项赛事后来成为一项常设性比赛，定名为丰田杯，获胜的球队可以得到荣誉和奖金，当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。中国球迷可能更感激丰田公司，因为其他重大的高水平比赛要么在欧洲举行、要么在美洲举行，由于时差，中国球迷往往只能熬夜观看，而丰田杯提供了一个在黄金时间舒舒服服欣赏高水平比赛的机会，如此，丰田车的魅力年复一年地留在了亿万中国球迷的心目之中。

丰田还积极参与其他国际体育赛事，如丰田车队参加各种拉力赛，对各项世界大赛的赞助等等，丰田借此扩大了其在世界各国爱好运动的人们中的影响。

三、政治公关

丰田公司还利用公司广泛的影响力，寻求与东道国领导人会面，为公司的发展争取最有利的发展环境。

1995年10月原国家主席江泽民会见丰田英二最高顾问（时任名誉会长）

2005年5月国家主席胡锦涛亲切会见前来参加2005年第九届财富全球论坛的丰田社长渡边捷昭

四、丰田汽车学校

为了开辟市场，丰田甚至开起了汽车驾驶学校。丰田汽车配销公司的前常务董事、丰田汽车学校的创办者神谷正太郎先生作了以下解释：“1959年，我在名古屋市近郊创办了中部日本汽车学校。我有一个自己独创的销售理论，就是说，为了买车，为了使用，就应该有个资格，这就是司机的驾驶证。这个学校是教授驾驶技术、颁发驾驶证的学校。比如，你想向没有电的地方推销电气产品，这大概是没有道理的。同样，没有驾驶证的人买车，也是没有道理的。因此，就考虑要建立一个学校，让男人、女人都轻松愉快地来学会驾驶技术，使持有驾驶证的人多起来，这些人就是潜在的需求者，掌握驾驶技术的人越多，潜在的需求者就会越多。为了让女性在练习开车之后能够淋浴化妆，设立了淋浴整容室，为了让学习的人坐在沙发上喝咖啡休息一下，或者临时托儿，还设立了休息室或托儿所。另外，为孩子们修建了汽车游戏场。为此，我们投入了4亿日元，而当时丰田的注册资本才10亿日元。经营学校肯定是赚不到钱的，而且这样做也不会马上就能销售汽车，于是社会上，公司内，大家都议论纷纷，说神谷，你无论如何也不能这样做啊！然而，用长远的眼光看，我确信，这就是在开辟市场。”

1987年6月，首汽丰田汽车驾驶员培训中心在北京成立，另外，丰田还年年在中国各地举行丰田生产方式讲座和培训，这些无疑出于丰田在日本建立丰田汽车学校同样的想法。

在促进行业发展和整个汽车市场进步中开拓自己的市场（哪怕是潜在的），是丰田营销的又一独特创举。

五、丰田小姐

1997年上海国际汽车展上，丰田汽车前的美女成了展览会最引人注目的风景，人们纷纷涌至丰田汽车的展位前，欣赏由漂亮的新款汽车和优雅的小姐构成的绝妙景观，丰田展位成为光顾率最高的展位，丰田的努力和创造得到了高额回报。

早在1995年的东京汽车展上，丰田公司开始尝试让穿着长袖长裙，打黑白领结，完全身着保守的丰田式服装的美女们上台推销汽车，结果引起了轰动，开“别开生面的靓女促销”之先河，丰田公司请来为其汽车增光添彩的美女们也获得了“丰田小姐”的美称。到1996年，丰田小姐们一改传统丰田式服装的保守，身着的是合成材料做成的珍珠色迷你短裙和高腰鞋，在展览会上的表现也从摆摆姿势，做做样子，发展到结合画面进行性能和专业知识介绍。结果，展览会期间和会后的反馈再次表明，这种促销收到了良好的效果。  “日产小姐”、“三菱促销小姐”、“本田小姐”在此前也随着“丰田小姐”大放光彩。

丰田公司为促销绞尽脑汁，“丰田小姐”是丰田的又一成果，在东京汽车展上大出风头，获得成功后，丰田及时将其介绍到中国的汽车展上，并且为国内和外国汽车厂商争相仿效。如今，名车靓女已经成为日本、中国甚至世界汽车展的保留节目。

六、丰田中国大使

1998年，为充实丰田的涉外公关机能，丰田在组织机构上作了部分调整，由丰田中国事务所统一负责丰田在北京、天津、成都、沈阳的办事机构的涉外公关。丰田中国事务所将作为“丰田驻中国大使”，进一步加强与中央政府、地方政府及新闻媒介的联系，这将进一步为丰田在中国的业务发展提供便利。

销售渠道

在以促销和公关刺激人们对丰田汽车现实需求和潜在需求的同时，丰田汽车还积极组建丰田汽车的销售渠道，为想购买丰田汽车的人提供最大的便利。

丰田自创办以来就一直致力于组织自己的销售体系。二战结束后，丰田便借机积极着手建立自己的销售网。丰田选中了日本汽车配销中心的常务董事神谷正太郎，由他负责组织丰田的销售网络。不久，日产公司也开始着手组建自己的销售网，但由于行动稍微迟缓，效果就差得多，据有关人士估计，这中间的差别几乎正好形成了现今丰田和日产在日本市场的销售差额。

神谷的销售技术是从日本的通用汽车公司学得的，但他又摒弃了其中不适合日本国情的一面。例如，对于销售情况不佳，陷入了经营困难的销售店，通用会冷酷无情的将其抛弃。而日本人则对这种做法很不习惯，丰田公司采用了“共存共荣”的做法，同销售店共同发展，可能地对销售店提供销售技术和销售资金方面的支持。因此，丰田的销售店与丰田汽车公司的关系非常好。

丰田在中国天津、上海、广州、沈阳、成都等地的分事务所管理丰田汽车在当地的销售。另外，丰田还花大力气建立销售网络，包括少数一级分销商和为数众多的二级经销商和销售店。丰田对在华销售力量同样采取了“共存共荣”的做法，关系良好，长期合作，双方都比较满意。

售后服务

丰田公司必须以自己的努力让用户感到，买丰田车有什么问题都能得到顺利解决，大可放心。换言之，正如前丰田汽车（中国）有限公司董事长中屿利幸所言：“我们在向中国提供丰田车的同时，也担负起了已在中国大地行驶着的丰田车的售后服务及设立和强化其网络的责任。”

丰田汽车公司在华的第一个机构就是1980年7月在北京设立的丰田汽车北京维修中心，3个月后，丰田汽车公司北京代表处才宣告成立。此后，丰田汽车广州、天津、上海、沈阳等地的维修中心先后建立。1998年，丰田汽车特约维修服务中心在成都又添两家。

为使前来维修、保养的车辆能够一次性得到彻底修复，公司在北京、广州分别建立了技术培训中心，集中对全国各地的技术人员和维修人员进行技术培训。

这样，丰田在中国的售后服务从网点上和技术上都得到了有力保障。

fusir111

一代丰田帝国让人不可逾越,待看风云变换,机会无不存在,金融加上风暴,问题频频出现,待到土崩瓦解看我吉利风田