饲料营销与蓝海战略

胡运芳 · 发表于 2010-5-4 08:22:50

饲料营销与蓝海战略

胡运芳

1979年，泰国某农牧集团公司投资1000万美金在深圳兴建了第一家现代化饲料、家禽养殖公司，取得了深圳第001号中外合资企业营业执照，也拉开了我国现代饲料工业的序幕。纵观我国二十多年的饲料发展史，就是一部不断学习、不断超越、不断创新的史诗，饲料营销开创了一片又一片辽阔的蓝海，使我国从零一举成为世界第二饲料大国。

1、产品创新

1、1产品创新

1992年下半年，四川某饲料集团挺进中原,1993年春投产开业，笔者有幸成为第一批饲料营销员。现在,回想该饲料集团与当时主导我国饲料行业的某外国饲料集团的产品定位,就有明显的低成本差异化,形成了至今猪浓缩饲料产品的两种基本类型—--豆粕型和杂粕型.当时,该四川饲料集团挑战外资饲料集团的产品权威,剔除或减少鱼粉和豆粕等高价原料,充分利用我国丰富廉价的当地原料资源棉粕、菜粕等,再通过对赖氨酸等添加剂的综合平衡,形成了具有我国特色的高档猪浓缩饲料.产品成本明显降低,质量基本相同,揭开了高档猪饲料贵族化的神秘面纱,使猪浓缩饲料走进我国千家万户养殖户,“加入二两××精,一天能长一二斤,”“××精”也成了我国猪浓缩饲料的代名词,极大缩短了生猪的养殖周期,提高了养殖户的经济效益,从而奠定了其我国民族饲料品牌的龙头地位.

一个好的蓝海战略应具有三种互补的特点：即重点突出、另辟蹊径、主题令人信服，这三个特点可作为蓝海创意的商业可行性最初的试金石，企业应以这些特点为导向，采取“剔除-减少-增加-创造”构建企业的战略轮廓。上世纪九十年代初，我国生猪养殖多为散养，一家1-2头，“养猪为过年”不为挣钱，春天补栏，春节出栏，用剩饭、青菜饲喂，根本没有饲料意识。当时，某外资饲料企业，饲料质量上乘，价格较高，主做一些稍有规模的养猪场。四川某民营饲料企业在中原上市后，避实就虚，重点突出，主攻农民零星散养市场。为配合这一战略，饲料配方进行价值创新，在保证饲料质量、生猪长势的前提下，另辟蹊径，剔除、减少一些常规贵重原料，增加、创造选用一些廉价原料及添加剂，降低成本。在使用方法上，一改正规的按比例配料，按传统方法饲养，一头猪一顿抓一把浓缩料加入搅均匀即可，保证生猪按时出栏，并提炼出“加入二两**精，一天可长一二斤”的经典口号，主体明确，极富渲染力和冲击力。饲料配方独特，投入小，见效快，极大调动了零星养猪户试用浓缩料的积极性，迅速拓展了使用猪饲料的市场规模，使该企业弛进了一片没有防御的市场蓝海，形成了我国饲料行业外资、民营企业“二龙戏珠”的可喜局面。

1、2预混料战略

创立于1993年的北京某饲料集团,其主要产品是预混料,1997年走到了公司发展的十字路口,是加入浓缩料大战的红海,还是独辟蹊径,创造自己的预混料蓝海.集团决策层高瞻远瞩,根据市场潮流的发展规律，跨越时间，决定不与主流浓缩饲料公司争利,结合自己的核心竞争力,走自己的预混料之路.1998年,预混料营销由原来只供中、小饲料公司,走向广阔的饲料市场—--饲料公司、养殖场、养殖户,产品从5‰到5%,极大拓展了预混料的市场边界.经过多年的发展,该饲料集团成就了其我国预混料市场的霸主地位.

蓝海战略的第一条原则就是重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海。重建市场边界有六条途径框架，第六条即跨越时间。随着时间的推移，很多产业都受外部潮流的影响，然而蓝海战略的关键灵感很少来自预测潮流的本身，而是源于从商业角度洞察这样的潮流将如何改变顾客获得的价值，如何影响企业的商业模式，开创新的蓝海。上世纪九十年代末，影响北京某饲料企业预混料战略的潮流是：第一，随着饲料配方技术的成熟和实践经验的丰富，预混料配方技术对一些国内动物营养专家已不在神秘。第二，随着人们物质生活水平的提高，健康意识日益显现，对瘦肉的需求增加。第三，随着养猪规模的扩大，养殖观念也发生了变化，从“过年”到“挣钱”，饲料需求也发生了变化。当时，我国饲料企业大都没有预感到这一发展潮流，都在猪浓缩料的红海中拼杀；北京某饲料企业却凭借北京的技术、信息优势，冲进辽阔的预混料蓝海，造就了我国预混料市场的龙头老大。

1、3服务营销

同是上世纪末,湖南某饲料集团夹在外资企业与地方饲料企业之间,质量不上不下,价格不左不右,在饲料行业高歌猛进的1996年和1997年反而停滞不前.痛定思痛,公司高层决定走出我国饲料原有的竞争模式—--价格战、促销战,拓展产品概念,把服务营销注人到饲料的核心产品,形成饲料产品的外延层,通过整合社会资源,提供与饲料互补的一揽子养殖服务,从关注经销商到关注养殖户,为养殖户创造了更高的经济效益,走出了一片属于自己的服务营销蓝海.1998年,该饲料集团在我国饲料低谷反而逆流而上,创造了集团历史的最好成绩.从1999年起,该饲料集团凭借其“服务营销”模式的利器,东进北上、开疆拓土走向全国,从一地方饲料集团进入全国饲料前十强.

蓝海战略认为：企业的产品和服务很少会在“真空”中使用，多数情况下，他们的价值也受到其他互补产品和服务的影响。但在多数企业中，相互竞争的企业都不约而同地局限在产业的自身，互补产品和服务中的商机，关键在于搞清买方在选择产品时都在寻求什么，一个简单的办法就是考虑一下人们在使用你的产品之前、之中、之后还有哪些需求，饲料也不例外。上述湖南某饲料企业就是从互补产品入手，从使用饲料前的猪苗，到使用中的日常管理、疾病防治，到使用后的生猪收购，为养猪户提供一揽子养殖服务。企业在提高自身竞争力的同时，也解决了养猪户的后顾之忧，为养猪户创造了新的价值，开创了饲料行业服务营销的蓝海。

2、渠道创新

2、1跨越他择经销商

笔者自1993年进入饲料行业—--四川某饲料集团中原公司,当时的饲料营销渠道格局是:主导我国饲料行业的某外资饲料集团的猪饲料主要是通过畜牧局、外贸局做养猪场,同时利用外贸渠道销猪;另外,我国当地的地方国营饲料企业赊帐坐销.该饲料公司挺进中原后,在猪饲料营销渠道上革命创新,利用刚刚开始的个体饲料门市部----大部分是畜牧兽医人员设立县级经销商.当时的个体经销商多是夫妻店,成本低、干劲大,女的看门店、男的做市场,好的一月也能做100多吨,1万多元的利润,潇洒自由.就这样,该民营饲料企业利用个体饲料经销商打开了自己的市场.

跨越他择产业是蓝海战略重建市场边界的第一路径。笔者认为，跨越他择产业不仅仅是指企业提供不同于产业的产品和服务，也包含企业选择不同于产业的流通渠道。上世纪九十年代初，某外资饲料企业借助其先发优势，通过与地方外贸局和畜牧局的合作及利用外贸外调生猪控制了稍有规模的养猪场。由于外贸局和畜牧局的垄断性和排他性，四川某饲料企业则通过新兴的个人兽医饲料门市部开辟了又一蓝海饲料营销渠道，成功启动了我国农民生猪零星散养的蓝海。

2、2网络下沉

进入二十一世纪,经过多年的发展,猪饲料的营销渠道也悄然发生了变化.特别是湖南某饲料集团“服务营销”理念的提出,要求饲料营销员“走入村,串入户”,营销渠道也从县城下沉进乡入村,做到乡乡点火、村村冒烟.饲料营销渠道的下沉是与养殖规模密不可分的,养殖规模越大,乡村的饲料经销商越大,网络下沉的速度越快.实际上,笔者在猪饲料营销中网络下沉的实践是在1998年的冬天，吉林省梨树县的营销经历.梨树县是个玉米生产大县,也是个生猪生产大县,饲料竞争非常激烈,饲料品牌100多个,我国当时的著名饲料品牌都可以找到,简直是一个中国饲料市场的缩影.当时并没有“网络下沉”的系统理论指导,只是由于市场的实际情况使然.县城的大经销商都有自己的主销品牌,都有稳定的销量和利润,没人愿意接一个新品牌从零开始,笔者无奈,只有在零下二十多度的寒冬逐个拜访各养殖乡镇.天道酬勤,第一个月就开发了5个乡村经销商,销料10吨;第二个月又开发了5个乡村经销商,总共销料20吨;第三个月再开发乡村经销商3个,总共销料30吨,一分耕耘,一分收获,使我第一次尝到网络下沉的甜头.由于笔者的优异成绩,顺利通过了三个月的试用期,赢得了自己应聘的营销部经理职位.

最近几年,经过“非典”、“无名高热”的洗礼,生猪饲养的规模化、规范化日渐突出,猪饲料特别是预混料、全价料的直销将逐渐成为主流.如论禽料的直销,笔者的实践是在1993年,在全国著名的肉鸡养殖基地----河南汤阴和全国著名的蛋鸡养殖基地----河南卫辉,每户的养殖规模都在3000----5000只以上,可以单独或联合从饲料企业进料,我们当时的策略就是入村串户直销或找一个有代表的养殖大户联合进料,效果十分显著.在笔者近几年的饲料营销咨询中,个别饲料企业的老总仍对猪饲料的直销存在疑问,禽料的直销及一条龙经营已给出明确的答案.缩短饲料营销渠道,方便终端养殖户,这是农牧产业链发展的必然.

饲料营销渠道的网络下沉，由县到乡村最后直销，反映了蓝海战略重建市场边界的第三路径：跨越买方链。在很多产业中，竞争者对目标买方是谁的定义趋同；而在现实中，买方是由不同环节组成的一条链，每个环节都直接或间接地影响购买决定。在上世纪九十年代，大部分饲料企业都是以县为单位开发市场，一般模式是在县城找一总经销商，然后利用其资金、网络资源进行乡村二级经销商的开发。优点是：减少了企业前期市场开发的人力、物力的投入，缩短了市场开发时间；缺点是：终端饲料价格偏高，易受总经销商制约，缺乏作大市场的后劲。网络下沉，从买方链的上游到中下游，由一点到多点区域开发，降低了终端零售价格，提高了买方价值，加大了单位市场的开发力度，使饲料营销又进入一片蓝色的海洋。

3、促销沟通

饲料的促销沟通，电视广告很少，全国规模的电视广告几乎没有。但自1990年中央电视台播出的《正大综艺》一做十几年不改，一句话“爱是正大无私的奉献”、一首歌《爱的奉献》也在我们耳旁响了十几年，但我们很少联想到它与一个外资饲料集团的关系。此后十几年，一些饲料企业也只是在地方电视台做一些功能性广告，多在县级电视台。

广告从电视台的突破也起源于四川某饲料集团。从上世纪90年代初起，子公司建到哪里，墙壁广告就打到哪里，全国各地都成了其墙壁广告的海洋。“吃一斤长一斤，××饲料就是精”，家喻户晓，人人皆知，“××饲料”也成了我国饲料的代名词。

墙壁广告由于性价比较高，各行各业纷纷跟进，容易引起人们的视觉疲倦和厌烦，甚至到最后的视而不见。为了提高企业形象，减少其他企业的广告干扰，加强企业与顾客的沟通效果，饲料企业又纷纷办起了自己的报纸。从小到大，从黑白到彩色，内容包括：国家、企业新闻、企业文化理念、畜牧饲料营销知识和营销员、经销商、养殖户之间的交流和沟通等。报纸内容丰富，抗干扰性强，目标客户集中，很快成为企业与客户沟通的利器。

进人二十一世纪，随着服务营销的兴起，企业与客户的沟通逐渐务实，口味也逐渐接近养殖户，媒体多是养殖户喜闻乐见。饲料企业为了证明自己饲料的实效性，树立员工、经销商、养殖户的信心，纷纷做起科技示范，让实实在在的实验数据说话，有的甚至搞养殖比赛，看谁养的好。效果出来后，在村里张贴红榜公布，企业敲锣打鼓把各种荣誉和奖励送到养殖户家中以示祝贺，扩大影响，滚动发展，效果立竿见影。

最近几年，企业与电视文艺节目的合作、企业与文艺团队的结合、以及企业在影视作品中的“植入式”广告风起云涌，饲料企业也值得借鉴。如河南某著名饲料企业与河南电视台王牌节目《梨园春》的合作，《梨园春》是一个戏剧擂台赛节目，深受河南及全国人民的喜爱，在河南及全国都有很大的影响力。通过对《梨园春》比赛节目的命名及现场直播的广告宣传，其知名度和美誉度及忠诚度都得到很大的提高。

由于戏剧自身的特点和受电视的影响，剧团的处境举步维艰，但戏剧却深受广大农民朋友的欢迎。饲料企业与剧团的合作，既宣传了企业形象，又解决了剧团的难题，为二者的发展双赢都开创了一片蓝海。河南新乡的某著名饲料企业通过与当地豫剧团的合作，以企业命名剧团，后来直接收为己有。企业以农民养殖户喜闻乐见的戏曲接近他们，加强了企业的亲和力和文化感染力；剧团也自编自演一些有关企业自己的剧目，宣传企业形象，利用宣传沟通的差异性形成差异化营销，收到很好的经济效益和社会效益。

关于饲料产品在影视作品中的“植入式”广告并不多见，但其他行业产品如：服装、手机、烟、酒、宾馆等在影视作品中的“植入式”广告效果比较乐观，全国规模的饲料企业在反映农民甚至养殖题材的影视作品中不妨一试。

饲料广告促销：电视——墙壁——报纸——文艺、影视，走过了一个情感——功能——情感的循环。产业中的竞争不仅容易汇聚到已被人们接受的产品和服务上，还容易集中到有关产品和服务的功能和情感两种可能的吸引上。一些企业主要在价格和功能上竞争，这种吸引力大致来源于计算效用，是理性的；而另一些企业的竞争则主要针对情感，它的吸引力是感性的。然而，产品和服务的吸引力从本质上说很少是非此即彼的，只要运用恰到好处，把自己与其他企业区别开，就能从红海中脱颖而出，开辟出一片属于自己的蓝海。外资饲料企业的“爱”虽“曲高和寡”，但“随风潜入夜，润物细无声”，滋润着我国养殖业着派这片肥沃的土地，也滋润出该企业在我国饲料业的领导地位。随之而起的我国民营饲料企业，反其道而行之，用养猪户喜闻乐见的墙壁广告，每平方几元钱，与养猪户大算经济功能帐，“加入二两**精，一天能长一二斤”。从单页《回音壁》养殖效果的简单宣传，到企业报纸综合实力的整体展示，虽未跨越功能导向的门槛，却也算出了民营饲料企业的蓝海。近几年来，随着国民素质的提高，养殖规模的扩大，广告又从“下里巴人”回到“阳春白雪”，服务服务营销、与文艺团体的联合、影视作品的植入、工业品的消费品电视广告，把功能与艺术及情感结合在一起，必将开辟饲料广告促销的又一片蓝海。

4、价格与价值

谈到饲料的价格与价值，只不过是高高低低的事情，很难有所新意，但前些年“邯钢”的“价格市场倒推法”却使企业收益非浅。价格战略是企业的重要战略，只有上升到战略的高度才能避免肤浅的价格战，低成本才是硬功夫，才能实现企业与客户的价值双赢。

今年，北京大学王建国教授的《1P理论》又使我对价格与价值的理念耳目一新，他引入的“第三方付费”理论，让直接消费者以低于产品成本或零成本享受到产品和服务，能否成为跨越“蓝海”、切断“长尾”的赢利模式尚待实践的检验，但它带来的营销革命将开创又一片浩淼的蓝海。

饲料行业的著名强势品牌，能否通过企业的平台给一些与饲料互补的产品和服务：种苗、疫苗、兽药、养殖设备、肉食加工等提供促销广告服务，利用他们的广告费用冲减企业的部分成本，为养殖户创造更大的价值。

饲料行业的弱势品牌，能否借鉴服装行业的杜邦莱卡战略、电脑行业的英特尔战略、禽蛋行业的圣迪乐战略，借船出海，利用与饲料互补产品和服务领域的著名品牌并与之建立长期的战略合作伙伴关系，提高自己企业的知名度和美誉度，提升自己企业的产品质量和企业形象，从而实现饲料、互补产品服务、养殖户的多赢。

蓝海战略的利润模式显示：价值创新要通过成本创新、寻求合作伙伴、定价创新将利润价值最大合理化。企业从顾客接受的战略定价开始，从战略定价、目标利润倒推出目标成本。为击中能支持获利的成本目标，企业有两个关键杠杆：一个是简化运营和成本创新，另一个是寻求合作伙伴。当一切努力都不能达到目标成本以建立低成本的商业模式时，企业就转向第三杠杆，即定价创新，来满足企业战略价格，同时获取利润，实现买方、企业和社会的多赢。王建国教授的“1p理论”正是利用寻求合作伙伴，通过对养殖产业链各环节互补性产品和服务的整合，强强联合或强弱联合，节约各环节的营销成本，开辟服务养殖业各环节合作伙伴多赢的蓝海。

《蓝海战略》2005年才横空面世，把我国二十多年的饲料营销创新都归功于蓝海战略似嫌牵强，但任何一个理论都是对企业长期实践的总结和提升，又在企业的实践中不断完善和发展。井蛙窥天，抛砖引玉！

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