饲料营销的免费模式

胡运芳 · 发表于 2010-3-29 08:18:41

饲料营销的免费模式

胡运芳

免费，在拉丁语、古希腊语、西班牙语和古英语中，这个词与“自由”、“爱”同源，“给予而不收费”的含义产生于1585年“免于收钱”的概念。真正的免费不在于用零价格获得一个商品，而在于能否从一个商品中获得了不支付任何成本的利益。免费的真正问题在于真正的免费如何赢利！只有当免费的本身能够创造出新价值，免费的所有参与者都能分享到这份新价值，真正的免费才是可行的，双赢的。

免费，有各种各样的商业模式和方式。“五一”、“十一”、“春节”等节日期间，超市纷纷免费赠送礼品，来者有份，为的是给超市带来大量的人气，带动其他商品的销售，特别是女人和小孩。有的甚至赠送基础产品，从而带动互补产品的销售，如金·吉列的刀架与刀片，用付费商品来补贴免费商品。有些商品“免费使用”，我们确实不用掏腰包。这样做，一是为了推广某种商品，二是让顾客有一种负疚感，产生消费的冲动，如带卡的CDMA手机，用以后的消费金额来补贴免费的手机。还有，我们每天从广播、电视、网络上免费享受的广告中间插播的节目，正是作为第三方的广告商为我们买的单，付费人群补贴免费人群，实现了媒体、企业和我们的多赢。林林总总的交叉补贴，体现了“天下没有免费的午餐”的本质。也就是说，要吃一顿午餐，饭费总是要付的；如果不是我们直接支付，那也一定有某个利益相关者来付账。在整个交叉补贴的世界里，免费模式可分为以下三类：直接交叉模式，用付费商品补贴免费商品；三方市场模式，用付费人群补贴免费人群；免费付费模式，用以后付费补贴现在免费。安德森说：“单单免费是不够的，它必须与付费搭配······今天的企业家必须不仅创造出人们喜欢的产品，而且还要创造出人们愿意付钱购买的产品，免费也许是最好的价格，但它不可能是唯一的价格。”

在商业竞争中，作为价格战略的组成部分，免费从来没有远离我们的现实生活：正价格、零价格、负价格。免费与互联网无关，与IT行业无关，也与原子经济和比特经济无关，它弥漫在我们周围的各行各业，饲料营销也不例外。

1、
直接交叉模式

扬翔集团创立于1998年，农业产业化国家重点龙头企业，集团以“以农为本、以猪为业、以猪富农”为经营理念，通过在全国各地建立大型种猪基地和人工受精站，为养猪户免费提供良种精液和配套技术服务，最终实现企业自身和养猪户增收的双赢发展。2009年，弥勒县成为该集团在云南省的首家投资发展建设县。集团计划引入200头美系杜洛克、约克、长白种公猪，不断完善县内网点的建设，在各乡镇建立起辐射各村寨的猪人工授精站50多个，从饲养管理、精液的调配、配前镜控等方面严保精液的质量，确保受胎率，以进一步扩大全县良种覆盖面，提高养猪生产水平，加速全县生猪产业化进程。

目前，扬翔已拥有扬翔原种猪总场、双牧种猪场、凤凰种猪场三个大型原种猪场和一个正在建设的郭祥种猪场，共存栏种母猪近万头，种公猪1000多头，每年生产二元杂交种母猪10万头、种公猪2万头，提供良种精液300万份，年产优质商品猪480万头，养殖总产值53亿元。2007年，扬翔集团决定再投资9.6亿元，建设大型生态环保种猪繁育基地、商品猪生产基地和猪肉深加工基地，建立2个原种场、6个扩繁场、20个大型商品猪饲养场。继续从国外选购优质原种猪，年产培育父母代种猪30万头，提供良种精液1000万头份，扶持带动120万户养猪户加盟产业经营，年组织生产无公害瘦肉型生猪4800万头，实现养猪总产值580亿元，使养猪户纯收入达60亿元，上交税金2亿多元。

谈起饲料的服务营销，扬翔集团更是发挥的淋漓尽致。扬翔从海尔那里悟出服务的重要性，从唐人神那里学会一些服务技巧，然后经过综合提炼，形成了自己一套完整的服务体系：送料上门、指导科学用料和养猪、进行养猪比赛、召开技术讲座、派发《养猪技术手册》、免费看病打针、免费阉猪、免费提供猪精等。服务营销是“人海战术”。一方面，扬翔集团大量招聘农牧院校的应历届毕业生和社会上与畜牧兽医有关人员作为服务营销员；另一方面，扬翔通过系统培训经销商兽医知识，让服务营销员手把手教经销商，给经销商设立服务奖等手段，积极引导经销商做服务，把经销商变成公司的准服务营销员。扬翔集团的“龙宝猪”战略，就是“把猪种改良——饲养管理——饲料供应——疫病防治——生猪销售五个环节，全部纳入经营运作范围”。扬翔通过“公司+农户”的方式，向养猪户提供龙宝母猪、猪精、饲料、兽药、技术等，养猪户按规定流程饲养生猪（重要的是必须使用扬翔饲料），然后扬翔高于市场价回收小猪或生猪。显然，扬翔欲打造一条让竞争对手找不到缝隙的生猪产业链。

扬翔集团的免费猪精及服务营销是典型的金·吉列模式的直接交叉补贴，猪苗是养猪的源头，是生猪产业链的基础产品，相当于金·吉列的刀架，源源不断的易耗生产资料——饲料就是一次性刀片；扬翔的生猪产业链一条龙服务，更是建立在使用扬翔饲料的基础上。就这样，扬翔集团用免费的猪精及一系列服务，把养猪户编入了扬翔饲料的航母。

2、
三方市场模式

三方市场免费模式是传统的媒体运营模式。媒体运营商免费为消费者提供信息服务，广告商则向媒体支付广告费用，最终部分消费者付费购买广告商的产品，从而形成一个三方市场。下面我们共同探讨一下此模式在饲料营销中的实践运用。

唐人神的驻地营销员政策。我们都知道唐人神集团是一个以高档猪浓缩料起家的公司，为了克服养猪户的价格“恐高症”，使饲料迅速切入市场，公司实施了科技示范、科技讲座、网络下沉、根据地建设等一系列服务营销措施，也开辟了饲料营销的“人海战术”。为了控制营销费用的剧增，弥补营销人员的不足，唐人神集团在一些根据地市场，聘用当地的畜牧兽医人员为驻地营销员，以加强服务营销的力度。公司给驻地营销员一定的基本工资，绩效工资与服务的区域经销商销量挂钩，归片区经理管理，参加片区的集体活动。驻地营销员由于身份的转变，使公司的养猪户享受到一些积极主动的免费服务：猪场建设、猪场管理、疫病防治、行情信息等，并在疫苗、兽药价格上予以优惠。上述案例不难发现，公司养猪户所享受的驻地营销员的免费服务，是与唐人神集团的驻地营销员政策密不可分的。

三方市场免费模式在养殖产业链各环节：种苗、饲料、动保、回收等，能否互为广告媒体，降低营销广告成本，为养殖户提供免费或优惠的服务，实现企业和养殖户的双赢。一些强势的饲料品牌，如正大、希望、六和等，能否利用自己的品牌优势和众多的忠诚客户资源，为种苗、动保等企业搭建优秀的广告媒体平台。种苗、动保等企业也可与饲料企业建立长期的战略合作伙伴关系，在饲料包装上发布有关广告信息，饲料企业推荐使用，让养殖户享受到质优价廉的种苗、动保产品。当然，种苗、动保企业也可用一些种苗、兽药充当广告费，让饲料企业在部分市场免费推广试用。饲料、动保等企业也可以互为广告媒体，在各自的包装上为对方发布广告，并以企业直销享受优惠价格或部分免费，共享客户资源，实现养殖产业链各企业与养殖户的共赢。

3、
免费收费模式

饲料营销中的免费加收费模式，不同于互联网数字产品的免费模式，并非为了销售1%而免费99%，而是为了销售99%而免费1%，因为数字产品的边际成本近于零，饲料产品则不然。但饲料免费试用的客户转化率较高，不像数字产品的5%，而是80%-100%。所以，科技示范（免费试用）成为饲料切入新市场的利器。

科技示范及科技示范料，就是在开发新市场时，为了消除养殖户对饲料质量的疑虑，降低养殖户换用饲料的风险，树立营销员、经销商、养殖户对饲料的信心，培养客户和潜在客户。在科技示范上，唐人神的方法值得借鉴。唐人神为了使自己的高档猪浓缩料突破市场切入的瓶颈，在养猪旺区，以村为单位，找出有代表性和示范作用的3-5个示范户，免费赠送部分科技示范料进行试用，并建立详细的科技示范档案。一般情况下，本月的科技示范户是在上月的市场调研后确定的，在月底营销例会时报公司审批，公司批准后才能执行。由于科技示范户的选定和科技示范料的发放程序严谨，养殖数据准确，营销员跟踪服务周到，再加上高性价比的优质饲料，基本上保证了科技示范100%的成功。成功的科技示范保证了养猪户80%的客户转化率，日后连续的饲料使用足以弥补科技示范的费用，保证了企业的正常运营和养猪户的养殖效益。

科技示范切入市场，科技讲座拓展市场，两者相辅相成、相得益彰，滚动发展，形成区域市场的绝对竞争优势。在市场拓展方面，扬翔集团的科技讲座和杀猪比赛可谓一绝，9年共组办科技推广会1万多场。2009年10月17日，扬翔集团的科技推广会在广西西木格镇小学隆重登场，参会养猪户120多人。会议开始，1号猪和2号猪亮相，养猪户饶有兴趣地在估猪卡上填上自己的猪重和屠宰率，工作人员在众人监督下称猪。养猪户满意离开估猪现场，进入科技讲座环节。首先由参赛猪的主人介绍养殖情况及养殖过程中遇到的问题：品种、饲料、保健等，而扬翔集团正在打造的“品改专家”、“供料专家”、“保健专家”正好解决了上述问题；然后，主讲人又结合上述问题量身定制地讲解了扬翔集团猪精的八大优势、551550的养猪模式。会议的第三个环节，是科技示范户现身说法，介绍扬翔猪精和饲料的使用增收效果，引起养猪户的购料高潮。最后，主持人宣布估猪结果：扬翔猪，197天、213斤、屠宰率81%；本地猪，214天、198斤、屠宰率79%，并把猪头、前腿、后腿分别奖给一、二、三等奖的获得者。没有获奖的养猪户也领到一份猪肉，会议在欢快的气氛中圆满结束。