转饲料企业王牌营销员培训2（张利庠博士）

玉凰王军

[p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]第二讲　市场营销的基本知识与发展趋势[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red][/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]一、营销的基本概念[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]1[/font][font=宋体]．市场营销的含义[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]企业在变化（动态）的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]市场营销环境的四个趋势[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（1）非确定性[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（2）非有序性[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（3）非物质性[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（4）非对称性[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]市场营销与销售的区别[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 [/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]市场营销不同于销售。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]著名管理学权威菲利普.科特勒说市场营销的目的就是使销售成为不必要。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]2．市场营销的特点[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（1）理论与实践相结合[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]　　市场营销是一个不但能说还要会做的学科。　　　　　　　　　　　　　　　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（2）人格与物格并重[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]市场营销是把所有人变成儒商的学科。　　　　　　　　　　　　　　　　　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（3）能卖与能省的结合[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]①优秀型[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]②吃喝嫖赌型　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]③窝囊废[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]④不是人型　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（4）科学与艺术相结合[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]市场营销既是一门科学，又是一门非常有灵性的艺术。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]人格与物格（坐标系）[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体]
[/font][font=宋体][size=5][color=red]↑　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↑[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体]
[size=5][color=red]|[/color][/size][/font][font=宋体][size=5][color=red]　人格　　　　　　　　　　　　　　　　　　　|　能省
|[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体]
[size=5][color=red]|[/color][/size][/font][font=宋体][size=5][color=red]　　　
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|[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体]
[size=5][color=red]|
[/color][/size][/font][font=宋体][size=5][color=red]教授
|　儒商　　　　　　　　　　　　|　窝囊废型 |　　优秀型[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]|[/font][font=宋体]　-----------|------------　　　　　　　　　|-----------|--------------　　[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]|
[/color][/size][/font][font=宋体][size=5][color=red]乞丐
|　暴发户　　　　　　　　　　　|　不是人型 |　　吃喝嫖赌型[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]|------------------------[/font][font=宋体]→　物格　　　　　　|------------------------→ 能卖[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]二、经典的P时代营销[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]1[/font][font=宋体]．市场营销的策略（策略6P）[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]产品[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]价格[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]地点[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]促销[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]权力[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]公关[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]2[/font][font=宋体]．市场营销的战略（战略4P）[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]探查[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]分割[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]优先[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]定位　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]三、营销组合的发展趋势[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]1[/font][font=宋体]．市场营销理论的演化（由4P－4C）[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]4P[/font][font=宋体]：产品（produce）[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]价格（price）[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]分销渠道（place）[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]促销渠道（promotion）[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]4C[/font][font=宋体]：消费者（consumer）[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red][/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]成本（cost）[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]方便（convenience）[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]沟通（communication ）[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]2[/font][font=宋体]．市场营销的T字型模式[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]张利庠的4V－4R模型[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（1）新经济时代的?V敳?房?⒛Ｊ?差异化　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]功能化　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]附加价值　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]共鸣[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（2）营销运作的?R?与顾客建立关联（relation）[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]提高市场反应速度（reaction）　　　　　　　　　　　　　　　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]关系营销越来越重要（relationship）[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]回报是营销的源泉（response）[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]四、营销观念的发展趋势[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]1[/font][font=宋体]．企业营销思维的三个转变[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（1）从价格竞争导向到客户价值导向[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（2）从市场机会导向到营销能力导向[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（3）从投机取巧导向到系统效率导向[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]2[/font][font=宋体]．企业营销体系的三个转化[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（1）由与顾客简单交易关系转向维持、深化、发展关系，提升客户关系价值[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（2）由粗放式扩张市场转向精心培育与发展市场[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（3）营销队伍由业余选手转向职业选手[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][color=red][size=5][font=宋体]3[/font][font=宋体]．营销模式的发展趋势[/font][/size][/color][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（1）网络管销 [/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]企业在网上开设经营网络，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选、订购、支付都可以在网上完成，企业接到订单就送货上门。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，又可以降低企业产品生产的成本。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（2）知识营销[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（3）绿色营销[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]有效地克服了制造商和经销商各行其是、各自为战的弊端。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]如英特尔公司非常注重其产品的经销商--电脑公司及软硬件商的密切合作，IBM、微软公司都是其合作伙伴。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（4）个性化营销[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。 [/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（5）整合营销[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]有效地克服了制造商和经销商各行其是、各自为战的弊端。[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]（6）情感营销、体验营销[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]体验营销对零售商特别有效，实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验，迪斯尼乐园就是体验营销的典范。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[/color][/size][/font][/font][/p][p=30, 2, left][font=宋体][font=宋体][size=5][color=red]有一些土豆片包装袋密封得刚刚好--足够牢固以便保护所装的东西，但又很容易打开。而另一些包装袋则需要消费者费很大的劲才能打开，结果是，用力过猛，导致土豆片撒了一地。　[/color][/size][/font][/font][/p]

玉凰王军

恐怖，你说得太恐怖了！！！{:3_102:}