转饲料企业王牌营销员培训1（张利庠博士）

玉凰王军

[i=s] 本帖最后由 玉凰王军 于 2009-12-14 12:17 编辑 [/i]

[size=5][color=red]第一讲
中国饲料企业的形势、难点和对策

一、中国饲料行业的形势

（一）中国饲料行业的发展历程回顾
1.暴利的初始期（1979～1986年）
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[size=5][color=red]这一阶段饲料工业持续高速增长，生产厂家如雨后春笋般涌现，饲料供不应求，利润特别丰厚，可以说是暴利。

2.模式克隆快速扩张期（1987～1997年）

这一阶段饲料企业快速发展，一些大型企业集团纷纷建立，可以称之为中速增长期，也是利好期。

3.整合淘汰期（1997年至今）

90年代末开始，饲料行业基本上处于一个转折点，供大于求，整个行业低速增长，剩余经济时代已经来临。

经过1979年至今的三个发展阶段，就提出一个问题：中国的饲料企业还能否赚钱？

从饲料企业赚钱的利润点上看，是OTMSC利润观。

第一个利润时期--机会利润

利润描述：勇者赢天下，酒量加胆量就等于业务量，随着形势的发展，这种机会利润越来越少。

第二个利润时期--技术利润

利润描述：专家、学者包括博士、硕士纷纷创办饲料企业，这个时期是技术人员闯天下，智慧加勇敢就等于事业。但是，他们也面临一个困难：管理的鸿沟难于逾越。

第三个利润时期--管理利润

利润描述：这一时期成就了一批企业家，天赋加智慧再加勇敢就等于事业。管理就像练内功，潜力巨大。

第四个利润时期--营销利润

利润描述：这一时期的利润增长，靠的是专业经验加智慧加勇敢再加天赋。通过对社会各种资源的整合，形成一个战略联盟。

当营销的利润出现的时候，新的利润增长点就是企业的服务水平。

（二）整体供大于求的剩余经济时代来临

这一时期的特点是饲料厂多如牛毛，竞争加剧，价格战、礼品战、赊销战硝烟弥漫，陷入了剩余经济的泥潭。

（三）饲料经销商的发展趋势

过去饲料销售黄金时代的模式是：

赊销一个产品

垄断一个价格

控制一个渠道

稳收一叠钞票

行业利润呈现两头小（厂家和养殖户）中间大（经销商）的局面

（四）养殖户的发展趋势

1.养殖户的规模逐步扩大（养殖户对品牌的认同度提高）

2.礼品促销逐步失灵。
3.养殖户对技术服务的需求呼声日益加大

二、饲料行业的六大特点

全球化

买方市场

低利化

提高生产效率

加强企业策划

完成整合淘汰

国内市场与国际市场的联系日益紧密，尤其是我国加入WTO以后更加明显。无论原料、产品、资金等国内市场与国际市场都存在着互动关系，因此，经营者不能将眼光仅局限于国内市场

低利化给我们的启示

启示一：任何人、任何知识和经验，都将不可避免地无情地加速贬值。

启示二：要求各部门、各环节的效率加速提升，以求主动适应，否则必然被淘汰。

启示三：效率提升中的绝大部分被低利化趋势所抵消，员工不能因效率提升而要求同步提高薪酬，必须保持一种稳健的心态。

应对低利化的良好心态

以经营蛋禽料的心态去经营肉禽料，以经营肉禽料的心态去经营猪饲料，以经营猪饲料的心态去经营奶牛料，以经营奶牛料的心态去经营淡水饲料。

以经营浓缩料的心态去经营预混料，以经营预混料的心态去经营添加剂

以经营后期料的心态去经营中期料，以经营中期料的心态去经营前期料

当前饲料市场的竞争特点

市场竞争日趋激烈。竞争的游戏规则是：赊销成风、价格大战、大经销商争夺战。

市场由卖方市场转变为买方市场，由赚市场机会钱转变为赚经营管理钱。

产销环节存在着厂商—经销商-用户两头高、中间低的不合理利润分配模式，从表面现象看，市场竞争主要体现在产品的竞争，实质是全方位的竞争。在产品市场之外，还存在原料市场、技术市场、人才市场、资金市场的竞争。

以合作求竞争。即不仅建立与顾客、经销商、供应商的合作关系，更应建立与竞争者的合作关系。鼓励良性竞争（双赢策略），遏止恶性竞争（两败俱伤）。

三、中国饲料行业发展的十一大趋势


1．饲料行业的发展空间相当大

中国人均动物性食品的消费量仍处于温饱水平，许多指标远低于世界平均水平，随着中国经济的进一步发展和人民生活水平的进一步提高，城乡居民的动物性食品的消费也将不断增长，饲料工业前景总体看好。

2．饲料价格的成长空间极其有限。

从成本角度分析，中国饲料成本占畜产品总成本的比重常高达65～75％，而欧美仅为45～55％，这表明随着中国畜牧业的发展，饲料成本占畜产品总成本的比重也会向国际水平靠拢，饲料行业的利润水平将受刚性约束。市场竞争将促使整个养殖业、饲料工业的生产经营方式发生重大改变。

3．安全性无法回避

特别是生长素与有害物质的添加更加引起消费者的恐慌，动物性食品的标准化生产将是在未来20年里中国养殖业发展的一大主题，与此相关的饲料的标准化生产则是养殖生产标准化的基础。

4．中国饲料工业在经历了过去20年的快速发展并形成相当规模后，将步入发展与调整并存，并以调整为主导的微利时期。

5．中国饲料加工企业将迅速减少，收购、兼并、托管等多种形式的资源重组将日益普遍，畜牧业产业化生产与经营将是中国畜牧业发展的基本形式，最终将形成区域性大型饲料加工企业。

6．经销商逐步减少

中国饲料经销商的兴起和存在的根本原因，在于饲料生产的工业化与养殖生产的传统性之间的不协调。若按一个经销商平均最多做六个厂家的饲料推算，当饲料厂按算术级数增长时，经销商就会呈几何级数增长。

7．出现逆调节现象

从饲料企业看逆调节现象

由于受畜牧产品价格持续走低和饲料原料成本增加的双重压力，致使大量企业无利可图，乃至于亏本经营。

由于受农户对饲料选择行为的无知和中间商趋利行为的双重影响，纯粹的商业操作更为突出。

众企业对饲料商品的本质特性认识不足，只重简单的商品买卖，忽视或无视对动物的关注。

从饲料经销商看逆调节现象

从专业经营饲料转向兼业经营饲料、饲料原料，导致许多地区饲料原料经销商的迅速发展。

从专业经营饲料转向经营饲料与加工饲料相结合，加工企业的零碎化。

从主做全价饲料转向全价饲料、浓缩饲料、预混料并重，并出现预混、浓缩饲料迅速上升的势头，许多地区的中间商的行为实际上已蜕变成小饲料厂行为。

从养殖生产者看逆调节现象

畜牧业生产的绝对低利化与微利化致使畜牧业生产更趋传统与自我规模。

畜牧业生产的传统性与饲料生产的工厂化不协调。

不协调性导致农户对饲料选择出现逆相调节，即对全价饲料的需求明显降低

8．一体化、标准化、规模化趋势将更加明显

随着人们对动物性食品的营养、安全、风味、方便与休闲等日益关注，集饲料、饲养、屠宰、加工于一体的产业化经营方式将大势所趋，饲料作为一种特殊的商品，其市场地位将日益受到动物性食品品牌的左右，而一体化的生产经营必须满足世界范围的统一规格与标准。

9．现代企业制度与管理模式呼之欲出

加强对新产品研发的投资，重视信息管理、研究和信息资源的充分利用。

营销由技巧向基本功发展。

10．精确营销、精细管理

形成饲料市场营销的二次创业。

11．个性化时代的来临

我国饲料工业必须以开发市场为重点，从单一的全价料生产转向为千家万户的养殖业服务，将饲料科技与当地饲料资源特点结合起来，开发有地方特色的优质饲料产品。

四、中国饲料行业当前存在的十大通病


1．众厂家的销售行为均指针中间商，对终端客户缺乏全面、真实、深入的了解，中间商左右厂家现象普遍。

2．盲目跟从，产品雷同，科技含量、品质越做越差，市场越做越乱，口碑越来越坏。只吃精料、高档料，放弃中、低档料市场：重视猪料和鸡料，放弃鸭料、蛋鸡料等
3．管理薄弱，内部问题多多。假、大、空现象普遍，只研究自己的行销策略，不深入研究竞争对手，只重视产品的毛利，不重视产能利用率的提高。只重视技巧，忽视基本功。

4．没有处理好利润与做市场的相互关系，只重简单产品销售，无市场拓展意识，缺乏系统、长远观点和永续经营之考虑。销售市场远攻近守，毛利被运费吃掉。只知道产量增加，不知道提高市场占有率。

5．有效的技术开发和市场开拓研究还不够。没有整合经销商，厂--商--户关系类同，缺乏对经销商与农民的培训。只重视销售，不重视技术服务。

6．缺乏完整、系统、可传播的企业文化或出现文化断层，企业家精神不能贯彻到每一个员工，团队精神差。

7．发展目标不明确，年度计划与五年、十年计划不配套，与行业整体发展速度不配套，不顾竞争力排序，摽ɡ璒K斒阶杂樽岳帧?8．企业家才能缺乏，特别是对外部环境与市场的变化反应迟钝；无科学经营与管理意识；普遍采用家族制管理模式或家族制与现代企业制度交织并存。

9．强调物质资本忽视人力资本投入，员工素质提升与观念转变缓慢；只想用人，不愿培养人，更没有对人才培养与发展作出深层考虑，员工成长空间有限，人员流失与人心不稳现象日益显现。

10．即使有培训，也往往工作不得法，缺乏系统性、有效性。缺乏团队精神与全员观念，能上不能下，工作方式唯上不唯下，缺乏创新，兄弟相煎，子公司惟利是图。

五、中国饲料市场六大难点与对策

难点一：如何处理量与利的关系？

以量为主，可以鼓励业务员多出货，但企业可能赔本；以利为主，可以保证企业获利，但会限制销量。

对策

1．树立薄利多销还是厚利少销的经营思想。

2．按市场景气与不景气分别对待。

3．业务员综合工资制：30％以量为基数，50％以利为参数，20％以市场难度为系数。

4．以不同的客户和产品设定不同的标准。

难点二：如何看待经销商？

经销商有什么好处？

1．中国分散养殖，无法直销。

2．有效避免经营风险。

3．可以借力造势，经销商有自己的营销网络和业务员。

经销商有什么坏处？

1．认利不认人。

2．不专销，经销几家，赊销压价。

3．误导消费者

4．既得利益，不思进取，人为限制销量。

5．跨区杀价，恶性竞争，混乱市场。

一些经销商的恶劣现象

一等--等行情

二靠--靠公司

三要--要高回扣

四怕--怕竞争

五杂--经营多品牌

六贪

七欠

对策

1．改变经销商的观念。要使经销商和企业建立一种战略双赢的关系。

2．设立经销商，较为合理的布局是远大近小，远交近攻。在公司的本地市场实施抓大放小，大而分之。立足于开发乡村经销商及直接用户。远距离销售立足于中等规模经销商，减少中间环节，可加大对经销商的控制力度，增强市场的稳定性。

3．对经销商要趋利避害，不盲目设立总经销商。

4．透过经销商，终端拉动，直接做终端。

5．合理布局，控制经销商跨区销售。

6．努力发展专销商。

7．给经销商发工资，形成销售联合体。

8．投资组合，成立股份制销售公司。

难点三：如何对待价格大战？

对策

1．减少中间环节。

2．强化质量和服务意识。

3．精心培育品牌观念，获取品牌附加值。

4．苦练内功，使销、管、财、购及制造费用降低。[/color][/size]

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我顶呀顶:tiaotiao:

xuanhuashun

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jiexiaodi

非常好啊

sudebin0304

分析的太好了 ！

玉凰王军

呵呵，共10篇，已发到贴里，欢迎阅览哈。