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[align=center][align=center][color=#000000][font=黑体][size=22pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9.0pt]马小龙[/size][/font][size=9.0pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/color][/align][/align][font=Times New Roman][size=3][color=#000000] [/color][/size][/font]
[align=left][align=left][font=宋体][color=#000000]在服务管理的战斗中，下一次交锋将直接面对行为科学这一古老领域。不注意以下5条全新的操作原则，你的公司可能会全军覆没。 [/color][/font][/align][/align][size=3][color=#000000][font=Times New Roman]在服务管理范畴中，我们还有哪些不了解的地方？在过去的15年里，数不清的学者和从业人员对这个课题进行了研究。在服务管理的花园里，几乎所有的石块都被翻捡过了一遍，绝大部分的要素都被分析、打磨、重置过了。然而，出人意料的是，用来从客户角度进行研究的时间却寥寥无几。特别是从业人员从来没有仔细揣摩过服务行为中的潜在心理：客户在需要服务和接受服务时的感受。[/font][/color][/size]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]幸运的是，行为科学为服务管理提供了更深入的洞察力和全新的改善方式。数十年来，行为感知学家从判断力和记忆储存角度对人们的社会交感进行了研究，包括人们在日常生活中的举止偏差等方面。这些研究结果对设计和管理服务项目的主管们提供了重要的参考价值。在这篇文章中，我们将把这些行为科学方面的调查发现转换为运作服务管理的遵循性原则。当公司与客户接触时，不管出发点是好是坏，我们将告诉经理人，如何在特定时间完善特定的、极其重要的服务行为，以达到结果的最佳化。[/color][/size][/font]
[font=黑体][size=3][color=#000000]1 真正构成服务内涵差异的是顾客对服务的理解[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]在任何服务类型中，不管是为顾客挑拣一块比萨饼，还是提供复杂、长期的咨询服务，其内涵都是一样的。真正构成差异的是顾客对服务的理解。行为科学可以清楚地反映这些含义的形成过程中复杂的一面，特别是它可以帮助管理人员了解客户，对不同顺序和持续时间的一系列事件会做出何种反应，并且他们事后会对此做出何种解释和理解。[/color][/size][/font]
[font=黑体][size=3][color=#000000]1.1 顺序效应[/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]有一个现象是行为科学家们非常了解的：当人们回忆一段经历时，除非这段经历十分短暂或是带有伤害性，他们往往不能够回忆起每一个片段。实际上，他们对少数精彩的片段记忆犹新，而其它大部分过程则被一笔带过，掩埋在记忆中。他们记住的是简单印象，而非整部电影，对所有过程的评估都基于3个要素：事件中痛苦或者快乐的趋势，最高点和最低点，以及最后的结果。[/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]很自然的一点是，人们潜意识中更希望一系列事件的发展随着时间的推移而逐步有所改善。好比在赌钱的时候，他们宁愿先输掉10美元，然后赢回来5美元，而不是先赢后输。还有证据表明，人们很在意事件发展改善的频率，希望其呈加速度发展。最令人感兴趣的是，结尾往往具有非常重要的意义和影响。糟糕的结局通常影响当事人对相关经历的回想。[/font][/color][/size]
[font=黑体][size=3][color=#000000]1.2 期间效应[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]心理学家和感知学家对于人们如何认识时间的推移方面进行了大量的研究。尽管还存在许多费解的地方，有一点已经被反复证明，那就是当人们全心投入时，他们往往忽略时间的长短；除此之外，当人们下意识去关注过去的某一段时间时，他们感知到的通常又比实际时间段要长许多；第三点则是，增加事件发展构成片段的数目，对当事人来说，往往会相应延长其感受。例如，一段分为[/color][/size][/font][font=Times New Roman][size=3][color=#000000]4个环节的长达10分钟的舞会，看起来通常比分为2个环节的相同时间的舞会要长得多。
尽管时间方面的概念具有相当明显的主观性，研究表明，除非一项活动的时间比预期的长许多，或者相应短很多，一般来说，人们对持续时间长短关注不多，并且人们只能对其做出大致的评估。他们对于拜访税务会计师、以及进行一个小手术的时间概念，往往是模糊而失真的。[/color][/size][/font]
[font=黑体][size=3][color=#000000]1.3 合理化效应[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]人们通常希望将某一件事情理解透彻，然而如果没有唾手可得的解释，他们往往会在潜意识里自己编造一个。行为科学家称之为“反事实的思考逻辑”，或者简单称之为“第二推测”和“再推测”。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]人们进行第二推测是因为他们希望得到事件发生的清楚原因。在潜意识的模拟中，他们竭力想要获取假定推测的明确结论：“只要某某事情没有发生，情况就完全不同了。”两种特性导致了这种内心模拟。第一种，由离散的各要素角度去看待事情的组成，而非连续的、互相影响的。例如，误了航班的人往往会抱怨“隧道塞车了”，而不会想到一系列事情的相互影响导致他的迟到；第二种，人们趋向于将功劳或是责任归咎于个人，而非组织或是系统。甚至即使他们很明白地看到计算机系统的故障导致了旅馆的账单错误，他们也趋向于责备旅馆职员。他们习惯于在问题上加上一张人脸。[/color][/size][/font]
[font=黑体][size=3][color=#000000]2 服务管理操作原则[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]以下是几个重要的服务管理操作原则，它们均根源于行为科学的范畴，对上面提到的现象管理有很大帮助。[/color][/size][/font]
[font=黑体][size=3][color=#000000]2.1 以上扬的态势结束服务[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]绝大多数的服务供应商认为一个项目的开始和结尾，在客户眼里具有同等的分量。这是绝对错误的。服务项目的结尾部分将长时间深刻地留存在客户的记忆中，因此它比其它任何一个环节都要重要得多。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]当然，在项目的开始提供基本满意程度的服务也很重要，但是如果企业的服务项目以相对低层次的服务手法开始，以高层次的服务内容结尾，这种呈上扬态势的过程肯定比高高兴兴开始，平平淡淡结束要好得多。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]咨询服务者在这方面经验非常丰富，他们通常会在项目初期浅尝辄止，然后充分规划整个服务程序，在服务的最后再放上一两块“金子”。这样的话，服务的结尾具有极大的吸引力，甚至即使服务者劳动成本间接增加也不会在乎。否则，尽管某个大型咨询企业一整年来在商业程序重塑项目上取得了值得骄傲的成绩，但是由于其结果缺少显著的上升态势而显得平庸。最后的结果常常是：客户习惯了其长期以来取得并保持的成绩，看不到进一步的改善，与咨询公司的合作往往以中止告终。[/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]
即使你不能真正做到以巨大的成功结束，那你也至少要让它看起来不错。让我们看看航空业。由于航班的推迟和取消、狭窄的空间，以及时有发生的行李丢失事件，越来越多的人对航空公司怨气冲天。毫无疑问，这些不妥的地方大部分都可以得到包装和掩盖，但是仍然有一点，如果航空公司对丢失行李显得无可奈何。为什么不为乘客提供一项新的服务呢？完全可以在行包处提供专人服务，虽然也许只是在一旁指手划脚，但至少可以表示航空公司对乘客“无微不至”的关怀。[/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]只有极少数航空公司知道乘客离机后服务还并没有完全结束，马来西亚航空公司便是这极少数之一。好几年前，我的一位熟人带着她9个月大的儿子乘坐了马来西亚航空公司的航班。直到9年后的今天，她还常常一脸感激地回忆起当时机组人员帮她托运行李，以及下机后的地面运输帮助。提供这样的服务对一个航空公司来说花费甚微，但却获得了一位忠实顾客的义务宣传，为它至少言过其实地免费演讲了不下数十次。这个简单例子充分表明了，类似的细小接触对于顾客的记忆来说有着不成比例的巨大影响。[/font][/color][/size]
[font=黑体][size=3][color=#000000]2.2 尽早去除负面影响[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]行为科学已经告诉我们，在一系列包含正负结果的事件中，人们往往愿意先接受负面结果，这样可以避免过分担心，并且具有更好的心理承受能力；他们希望在最后得到正面的、积极的答案，这给他们的感觉要愉悦得多。[/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]在专业保健人士对其客户进行管理服务时，这条原则具有具体而即时的暗示作用。让我们看看这个例子：丹尼尔，一名小儿牙科卫生学者，已经几乎全部清理了患者阿夏的牙齿，后者是一个情绪容易波动的6岁小孩，具有轻微的齿龈炎，牙齿上出现了许多孔穴，因此是诊所的常客。丹尼尔偶然擦到了他一个特别敏感的部位，导致男孩感到了瞬间强烈的疼痛。丹尼尔还有2颗牙齿没有清理完，但她确认这2颗牙齿的位置不会如此敏感。在这时，她有两种选择：一种是护理到此结束，剩下的牙齿留待下次再说；另一种则是今天全部完成。令丹尼尔犹豫的是，如果继续下去，将影响阿夏对清理牙齿的理解和感受，继而影响到他以后接受护理的行为和表现。[/font][/color][/size]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]从行为学调查的角度来说，丹尼尔应该停止护理。阿夏对这件事情的记忆相对要好些。当然他会记住这次护理的感受，但同样，这种痛感“在结束时并非太糟糕”。丹尼尔导致了阿夏的疼痛记忆，但好在这种痛感持续时间较短，阿夏对此的总体感受将会有所改善。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]当然，绝大多数公司提供的服务不会导致痛感，并且不愉快的感受通常出现在服务过程的早期：吃饭前的排队等候或是游览主题公园前的排队停车都是典型的例子。在服务过程的最后弱化这种不愉快的记忆是非常必要的。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]在专业服务中，经常会有坏消息出现。服务提供商为了避免客源流失，不愿意向客户公布坏消息，往往拖到最后一刻而不得不说。这是绝对错误的做法。尽早提供坏消息，如痛感、不适、长时间排队等候和其它一切令人不愉快的事情，并且尽快用其它愉悦的感受去覆盖它。只有这样，坏消息才不会在客户的记忆中主宰整个经历和过程。[/color][/size][/font]
[font=黑体][size=3][color=#000000]2.3 分割快乐，捆绑痛苦[/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]正如我们前面提到的，如果将经历分成片段，整个过程看起来似乎要比实际过程长许多。除此以外，人们对他的失去和获取的反应不尽对称。假设在赌博中，一次赢得10美金和两次分别赢得5美金，如果选择其一的化，相当大部分人宁愿赢两次；如果是一次输掉10美金和两次分别输掉5美金呢？恐怕绝大部分人希望只输一次。这就是为什么公司应该将愉悦的经历若干小段，而将不快的过程捆绑为一个整体了。[/font][/color][/size]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]但是并非很多企业掌握了这个概念和原则。例如保健中心就是一个很典型的例子。在与健身教练交流和使用不同器械时，人们不得不一次又一次排队等候，而这样使得等候的整体过程显得越来越长。诊所在这方面做得要好得多，它们让病人在特定地点集中长时间等候，但是避免了在检查室里的第二、第三甚至第四次排队。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000] 同样的，电话服务热线也常常让人心灰意冷。为了接通相关部门，顾客不得不听完所有的接听结构语音介绍，并一次次按下相应的按钮，通常要经过4、5个步骤才能到达目的部门。相关公司应该减少到达最终目的地的步骤数目，由此减轻等候的不愉快感觉。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]最好的贸易会展极佳地把握了这条原则的两个方面。它们将令人厌烦的文本工作尽可能地捆绑在一起。例如：网络贸易会展中，允许参加者在网络上提前注册；当他们到达时，他们被配发给印有个人数据的标记卡，通过在读取装置上刷卡，参加者可以获得所有展位的信息，这省去了无休无止的名片交换和登记签到。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]迪斯尼主题公园同样明了该原则的两个方面。对于排队等候的游客，他们投入了极大的努力去分散后者的注意力，以此减轻他们的不适感，并且尽可能使游程缩短集中。这些基础工作十分到位，使得越来越多的人加入到迪斯尼乐园中，而娱乐的细化则使得人们感觉快乐时光得到延长。[/color][/size][/font]
[font=黑体][size=3][color=#000000]2.4 承诺选择性[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]一个十分有趣的调查表明，当献血者可以自主选择抽血手臂时，他们感觉到的不适将大为减轻。原因很明显：当人们相信自己可以控制一个过程的时候，心情往往要好许多，特别是当感觉不适时。通常这种选择只是象征性的，如选择抽血的手臂。换个角度来说，这种差别又是实际存在的：在允许病人非正规自主选择癌症和心脏病的治疗方法时，医学专家早已意识到了这一点。这是非常重要的、受到高度支持的选择和决定，在做出决定的同时，病人已经感觉到了获取。他们不再觉得过分无助，对于治疗的进程更加配合。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]许多企业已经学会在正常情境中使用这条原则，例如许多航空公司让乘客自由选择机上进餐时间；绝大多数宾馆让住户自主决定是使用闹钟，或是统一接收起床铃声；一些银行甚至取消了蛇形队列，恢复了单行列队，让储户自由选择他们中意的出纳员。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]调查发现，这条原则不仅能够省钱，还能够让客户开心满意。有客户投诉施乐公司，抱怨他们的维修服务不够迅速。最初，公司考虑增加维护人员，但是经过深思熟虑之后，他们决定让顾客自己选择维修时间。这让他们知道了维修个体的紧急程度，维护人员可以优先到达发生严重故障的修理现场。正如其所期望的，顾客的满意度直线上升，而让真正让他们吃惊的是，所需的维护人员比估计的要少很多。他们最终得出结论：其实顾客并不是过分在乎投诉的即时回复，他们在乎的是自己的选择权。[/color][/size][/font]
[font=黑体][size=3][color=#000000]2.5 坚持人们习惯的仪式和程序[/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]大部分服务项目设计师意识不到人们有多么仪式化。他们在反复、熟悉的活动中找到舒适、秩序和意义。对于长期的专业服务来说，仪式，或者说程序是尤为重要的：他们在仪式中标志相互关系的重要时刻、建立信任感和参与感、取悦顾客、制定规则、并且获得反馈。许多仪式和习惯范围狭隘，但在客户的经历和概念中扮演着非常重要的角色。例如，当麦肯锡公司的咨询顾问在倾听客户的意见时，会不断打断对方的谈话，并且特征鲜明地发出“唔－啊，唔－啊”的声音，这曾经被人戏称为“麦肯锡呼噜”。听起来很愚蠢，但是当这个声音不再出现时，客户们往往会察觉到不适。[/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]行为学家发现类似的仪式和过程为服务评估提供了一种潜在、含蓄的标准,对习惯仪式的背离通常会导致失败，特别是在专业服务项目中，客户很难对其进行精确的评估。在服务过程中如果出现错误和负面影响，将客户情况登记在案，然后寻找解决的办法。尽量避免不正确的操作，否则将导致客户相关意识的强化和巩固，不管是服务质量、服务提供者，还是服务者背后所代表的公司。[/font][/color][/size]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]究其根本，只有一件事情会实际导致服务方面的麻烦，那就是客户对服务措施的概念和理解。当执行官在规划和执行一项服务计划时，他们需要对导致那些概念和理解定位的潜在因素深思熟虑。我们相信，通过策划和设计，我们可以在服务过程中增强客户的正面感受，或是在服务结束后增强其对过程中正面感受的记忆强度。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]我们使用科学来揭示这些要素，但你必须使用自己的想象力赋予其生命。设身处地地为客户着想，身临其境地感受他们的感受，想象他们与你、你的员工和你的服务项目共度的每一分钟。他们经历的哪一段过程应该更加延长？哪一段应该缩短？过程中哪一段能够最有效地分散客户的注意力？什么场合应该赋予客户自由选择权？哪些程序和礼仪是不能够忽视和破坏的？客户带走的最后一个服务场景是什么？你如何强化服务的正面效应和良性的结尾？[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]与情感和想象相结合，行为科学能够提升公司的服务质量和服务效果。更重要的是，它能够协调或者改变客户的记忆结构，尽可能减少服务的负面影响，以积极的形象反馈到公司，甚至反馈到你庞大的潜在客户群和远期客户群中。[/color][/size][/font] |
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