獐子岛的原产地营销实验

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第一个跳出渔业范畴以食品品牌出现在顾客面前，第一个提出“北纬39度最佳原产地”的营销战略，第一个将区分海珍品好坏的规则灌输给顾客并让其接受。一个轴心，一个跨界，成就了獐子岛渔业

□文/图《新营销》 刘波涛

    当中国的茅台镇被诸多“山寨版”茅台酒而搅得头大时，中国的更多企业开始了另一番原产地营销的实验。地缘优势散发出不可抗拒的诱惑力，但对原产地的渴望驱使企业不得不思考一个这样的议题：到底制定怎样的战略才能将原产地的效应应用最大化，而不至于陷入恶性透支的怪圈里？
    这似乎是一个矛盾，正如诸多“山寨版”茅台的商业逻辑：“茅台不仅是茅台的茅台，更是茅台人的茅台。”茅台酒厂用几十年的苦心经营让茅台这个偏远小镇蜚声中外，然而，始料未及的是，基于该原产地品牌的强大号召力，众多茅台镇小酒坊用打擦边球的做法堂而皇之地打上了“茅台”的旗号，而且还通过劣质的产品和无良的商业操作来败坏“茅台”来之不易的声誉。这似乎无可厚非，商业是逐利的，在崇尚品牌消费的年代，用“茅台”作为背书不仅是畅销的保证，更能攫取高利润。毫无疑问，茅台酒厂对此是深恶痛绝的，但如何解决因为法律阙失而产生的原产地品“盗用”现象？不光是茅台有这样的遭遇，普洱、金华、宣威都是如此，这难道是无法破解的怪圈？
    这两年来，志在打破资源性企业惯常营销套路的獐子岛渔业，不仅将“獐子岛”原产地品牌的效应放大到了极致，而且它通过“大连海参商会”的名义将同行组织起来，发起了一个原产地保护运动。当它的同行还在默默地埋头卖海鲜的时候，獐子岛渔业，它以原产地战略为轴心制定了一系列营销作战计划。显然，从一开始，獐子岛就思考如何规避“茅台”现象，更为难得的是，它正在成为一个以消费者为导向的渔业食品公司，而这将极有可能使它获得长期性的销售增长。“海参绝对是一个蓝海市场”，獐子岛渔业董事长吴厚刚相信，原产地的优势会让獐子岛成为同行里的领袖，而新营销战略的制定为这一目标提供了更大的保障。
    “现在是獐子岛打造品牌的最好时机”，吴厚刚认为，所有的同行都在低价贩卖渔业资源，而现在獐子岛必须从这种状态中脱离出来，品牌才是最根本的解决路径。10亿的年销售额已使吴厚刚成为了中国渔业当之无愧的领袖，但他的野心显然不止于此，他要打破传统渔业企业的成长天花板，带领獐子岛向更高处迈进。
跨界营销
    2008年被獐子岛营销总经理何足奇称之为“跨界之年”。何足奇是知名的营销实战专家，多年来一直在中国白酒行业里摸爬滚打，深谙糖酒副食的营销套路，并对糖酒副食的营销渠道相当熟稔。
    “当獐子岛从渔业的范畴里脱离出来，而成为一个食品品牌时，它的成长性将会变得更大。”科特勒咨询集团中国区总裁曹虎说。对吴厚刚来说，向传统的糖烟副食市场渗透这一“跨界”方向不可逆转，借用外脑，头脑风暴一下子不能解决实质性的问题，因此摆在他面前最为棘手是找到一个深谙这一市场的营销团队。何足奇的加盟让獐子岛的“跨界”构想得以实现。
    吴厚刚对“跨界营销”如此执着的另一个原因在于“团购渠道”和“餐饮渠道”。吴厚刚的目标是将獐子岛打造成渔业的“茅台”，因此，茅台的营销模式也就成为了最好的镜鉴。在茅台的销售收入中，几乎有65%来自于团购、餐饮这两大渠道，它的同行泸州老窖占比更高，高达85%，即便是五粮液，占比也达到了60%。在吴厚刚的眼里，茅台与獐子岛在品牌属性上同处一个层面，同是原产地品牌，同样定位高端，同属上市公司，而且目标消费者也高度一致。
    “天天吃鲍鱼、海参、扇贝的人，通常与喝茅台的人是同一群人。”獐子岛渔业品牌总监钟超军说，“这部分人通常拥有一定权势，习惯接受宴请和送礼。”这是中国独特消费环境下的一大怪象，但这背后却隐藏着巨大的商业机会。“茅台通过发挥自身优势积极公关，用送酒以及领导亲自推荐等手段，使得茅台酒成为高一级政府招待用酒，由此培养出一大批像政府机关人员一样的忠诚消费者。而政府机关人员又是商务宴请的主要对象之一，从而商务系统领域也被轻松攻克。”酒业营销专家黄佑成如此分析。相对于商超名目繁多的进场费，团购市场的投入成本更低，也更容易管理。“每年，茅台投入的营销费用主要是广告，在促销、进场费上几乎没有什么投入。”一位业界人士说。显然，低投入、高产出的团购、餐饮渠道更适合獐子岛这样初次试水的新兵。
    从本质上，中国传统的商业仍旧是“渠道为王”，因为只有依靠他们的分销能力，才能让产品最大限度地接近目标消费者。无论是茅台还是泸州老窖，也都逃不开渠道的宿命，即便在团购上。在白酒业，团购经销商拥有着深厚的人脉关系，他们通常打通了政府、军队、国企等特殊渠道，再强势的企业亦无法独立搭建这一遍布全国的关系网。因此，团购经销商是酒业市场颇具话语权的一群，他们甚至可以要求量身定制产品。毫无疑问，对像獐子岛这样定位高端的海洋食品企业来说，这些酒业的团购经销商无疑是最佳合作伙伴。对这些经销商来说，经销獐子岛亦是水到渠成之事，对他们来说，不过是在向客户推荐产品时，多增加了一个产品而已，只要关系到位、利润够大、产品品质够好，销售便并不是一件太困难的事。更何况，獐子岛拥有其他渔业公司无法替代的核心优势。“獐子岛39度纬度的地理位置和环境，决定了它的海参、鲍鱼、扇贝是中国最好的，而且上市公司的背景让其品牌极具号召力。”一位在2009糖酒会上签约的经销商说。
    在以前，渔业产品根本谈不上营销，更谈不上品牌，但不可回避的是，一旦贴上原产地的标签，产品就会产生更高的溢价，例如阳澄湖的大闸蟹，其价格将比其他产区的大闸蟹高出许多。这是一个地球人都明白的道理，但从来都是敢为人先者得天下。而多年的营销经验让他更笃信，如果将白酒业的营销模式和獐子岛不可复制的资源优势结合好，就可以创造一个大大的蓝海市场来。市场很快就验证了何足奇的判断。
    “今年春季糖酒会，我们签下了至少3000万的单子，总共接洽的有效经销商达500人。”钟超军认为，这不仅证明獐子岛的“跨界营销”路线是正确的，而且这一数字足以“说明獐子岛是中国渔业最大的赢家”。
    每到春季糖酒会，成都的五星级饭店变成为展厅的海洋。在是次糖酒会，獐子岛在凯宾斯基的五楼拿下整整半层作为展区，它的对门是数十家进口酒的集中亮相区。虽然耗费不菲，但钟超军认为值，因为“相较于我们的产出来说，费用投入占比并不算高，而且我们的招商与活动相当精准。”钟超军口中的精准行为其实是大多数白酒、食品企业的一个通行做法：先在糖酒会举办前夕在《糖烟酒周刊》、《新食品》等行业媒体上刊登招商广告，并赞助其举办的各种论坛，然后在糖酒会期间进行大手笔参展、宣传。
    营销模式虽然大同小异，但獐子岛仍旧玩出了新意，无论是马牙滩极品海参上市发布会、慈善拍卖会，还是与大连海参商会联合举办的中国海珍品原产地营销论坛，以及当晚的海珍品鉴晚宴，都具有极高的新闻曝光率。“我们的马牙滩极品海参拍卖会，新华网、人民网、新浪网、中国证券报等包括国外网络媒体在内的许多有影响力的网站都在第一时间进行了报道。这实际上对獐子岛品牌的一次升级。”吴厚刚对是次糖酒会的传播效果颇为满意。
    当然对獐子岛来说，此次糖酒会的最大收获不是新闻传播效果，并不是而是订单。在诸多主流媒体的见证下，与良之隆冻品行的签约形式简单却又隆重。良之隆是连续六年销售规模位列全国同行业第一的冷冻冷藏餐料供应商，其客户包括豪享来、凯莱酒店集团、绿茵阁等。“良之隆五分钟内决定和我们签约，而且一签就是1000万的大单。”何足奇说，“之所以选择与獐子岛合作，正因为獐子岛是中国海珍品的领袖企业，在海洋冻品方面有着丰富的产品资源，同时又有一支专业的管理团队，对经销商的支持周到、专业而细致。”不用过多久，豪享来、绿茵阁的餐厅里，将出现以獐子岛为名的新鲜海参、鲍鱼大餐。
    不仅如此，獐子岛还广泛与餐饮名店进行深度合作，在其中设立专属的獐子岛海珍坊包间。在何足奇看来，餐饮是高附加值的市场，而这恰好与獐子岛的定位相符合，而上市公司的信誉背书与原产地独一无二的海鲜品，让獐子岛与餐饮名店的深度合作成为了可能。“我们不仅设立了专属的獐子岛海珍坊包房，开发了包括包装到碗筷的独特餐饮识别系统，而且还提供专业而强大的后台提供烹饪培训、菜品开发推广等增值服务。”据何足奇介绍，除了保证八小时的海珍品及时供应外，包房的装修按照獐子岛的统一风格进行，在未来，这里不仅是顾客享受獐子岛海珍大餐的场所，而且还是购买獐子岛海珍礼品的VIP购物平台。“我们正在考虑在包房里产品专柜，以方便顾客购买。”何足奇说。
    当然，专卖店亦是不可忽视的渠道。一直以来，由于对储运的要求特别高，专卖店是海鲜品销售的主流渠道之一。“我们的专卖店里售卖的多是冻品，在专卖店里，家庭消费者可以现场体验试吃，而且还陈列有各种各样的烹饪手册和营养手册。”何足奇说，“在某种程度上，它不仅是一个销售终端，更是一个海参文化的传播平台。”在大连、上海、广州等一线城市，处在繁华街区的专卖店已帮助獐子岛树立了高端的品牌形象。其实，专卖店是獐子岛抢占市场制高点的一个关键点，无论推出何种新品类，像触角一样遍布全国的专卖店体系可以一夜之间将之推出去，“这比电视广告的效果好许多。”同时，专卖店的示范效应也让市场招商变得容易许多。在进军食品领域的诸多渠道中，商超被放在了相对靠后的位置，理由是“除了活品外，我们现在的产品体系还没有一个特别合适商超销售的食品品类。”另一个理由是，超市消费者都期望“平价”，这与獐子岛的高端属性有所不符，同时超市还有进场费、促销费等名目繁多的费用，这对獐子岛来说，是一个不小的压力。
    在何足奇无时不刻在琢磨市场的头脑里充满了各种“营销创意”：未来，他还想打进休闲食品市场，他甚至取好了名字“鲜极”，他计划将这一品牌打造成白领茶余饭后的零嘴最爱，而在渠道操作上则瞄准了酒吧，原因是“用它下酒，口感最爽了”；未来，他还要在互联网传播中全面发力，用最小的代价达到最大的传播效果；未来……他希望趁着对手还处于昏睡时，通过各种营销模式快速“卡位”，即便未来对手倏然觉醒，獐子岛留给他们的是一个壁垒森森、关卡重重的市场。得资源者得天下，得先机者亦得天下，如今獐子岛资源、先机都已抢在了前面，何足奇有足够的理由相信，未来迎接獐子岛的是一个没有悬念的赢局。退一万步说，即便獐子岛在发力狂奔的过程中有所差池，至少它获得了更多的机会成本和更大的翻盘筹码。
两次糖酒会的不菲收获让吴厚刚更加相信营销的力量，也使他在营销转型的道理越走越远。他越发清醒地知道，要想成为中国食品界的顶级玩家，必须拔高自己的品牌。糖酒会在某种程度是一次实战演习，真正精彩的却在后面。
原产地战略
    从大连市区坐船三个小时，穿越一片茫茫的海域，才能到达獐子岛。和大多数岛屿一样，绿树成荫，民风淳朴，人们以打渔为生。唯一不同是它北纬39度的地理位置，据海洋学家说，“这一纬度的海域最适合海参生长。”
    近一两年来，大连海参企业在吴厚刚的带领下，正以一种匍匐的姿态在全国范围内开疆拓地。业内人士普遍认为，鲁参的“沉寂”在于长期以来海参被当成菜肴，其营养价值和保健价值而挖掘得不够充分，而辽参尤其是大连海参一向将新鲜海参制成干货，作为名贵滋补品在京津一带销售，颇负盛名。更为重要的是，大连海参在原产地保护更加积极，这些努力甚至可以追溯到清朝，“地理标志品牌大多有着漫长的生产、加工、消费的历史和传统。在这方面，鲁参一直落后辽参。”产业观察者牟德鸿如此认为。
    在大连，“以渔为生”的企业不可计数，但原产地资源只属于少数标杆企业，在这方面来说，獐子岛拔得了头筹。企业与原产地是磁场的正负两极，只有相互作用才能使力量更加强大。一方面，原产地的明星企业通过营销的力量使整个原产地的金字招牌更加闪亮，从而使更多原产地企业实现升级；另一方面，原产地不可复制的优势让明星企业拥有了独有的产品特性和独特的品牌诉求，而这正是它们行走市场最有力的两大武器。
    “在海参业，其营销的本质是什么？我认为是原产地。海参企业要永续发展，海参企业要基业常青，一定要高瞻远瞩，建设属于自己的、永远不可复制的优质原产地。”何足奇认为，獐子岛之所以在走出大连、走向全国的短暂时间里就受到市场欢迎，“归根结底在于我们拥有自己的北纬39度原产地的獐子岛海域，这是世界上公认的优质海珍原产地，有着最适合海洋生物生长的特性环境和气候。因此，原产地是我们一直坚持的战略方向。”基于这一战略构想，何足奇突出了“原种原生、天养天择”的品牌诉求，并以此为轴心设计了一系列营销作战计划。
    虽然糖酒渠道商用热情拥抱了这个“初来乍到”的新兵，但最终的推动力却来自于消费者。吴厚刚对海参产业的未来十分乐观，但他亦坦承传播海参知识、海参文化的路还很长。
    “外地人对海参的营养价值缺少必要的认知，海参的售价又比较昂贵，非一般阶层所能接受，所以海参市场仅仅局限于北京、天津、大连、济南、青岛、烟台等几个北方城市，南方的大城市如上海、广州、深圳、杭州、南京等地对海参并不热衷。”牟德鸿的说法并不缺乏依据：一年多前，吴厚刚曾将营销中心设在经济相对发达、靠近海岸的广州市，但当地人对海参并不热衷，这让他不得不将调整方向，将营销中心设在消费习惯更加成熟的北京。
    如今，吴厚刚已将原产地战略视为獐子岛的关键性战略，“以北纬39°的地理优势为核心，将这一核心贯彻到产品开发、生产以及品牌营销的每个环节当中去，这就是獐子岛的核心竞争力所在。”吴厚刚说。尽管獐子岛占尽天时地利，他仍然感叹在中国市场做品牌的难度，“中国出现太多不诚信的东西了，现在消费者很难分得清哪些是真名牌，哪些是假名牌。”

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獐子岛渔业品牌总监钟超军都那样说了。不知道他会不会触及到那些消费者的某些利益呢？呵呵，不过也许，那些人已经听习惯了或者他们根本不敢发怒。因为一怒就原形必露了。呵呵。。。。。。