某没有卖出去的杂志改版运营策划案

刘某人

:dizzy:
俺太不值钱了……


《叉叉叉叉叉》运营策划案


引言
《叉叉叉叉叉》已有多年为渔业服务的历史，在部分行业人士当中拥有一定知名度。但发展初期放弃了技术稿杂志时代发展壮大的机会，与市场化绝缘。《叉叉叉叉叉》仍然拥有良好的资源：政府事业单位直接主办、获取政策科技海关市场信息成本较低、拥有水产技术推广站体系的直接支援、积累了大量的行业数据和资料、背后有大量的行业专家。

必须确认的现实：
定位：渔业分工很多，最具有媒体广告商业价值的是围绕养殖户生产的投入品相关。围绕水产食品消费者展开的媒体广告服务还有待开发。围绕渔业产品流通商展开的增值服务类型不一样。要进行全面糅合并非不可能，但势必有所侧重。
服务：随着渔业的发展，与10年、20年前不一样，目前从事水产技术推广服务更为活跃的是饲料企业、渔药企业、经销商和种苗企业。因为有商业需要和竞争，他们必须积极主动地与养殖者接触和进行技术服务。同时，这批人或企业需要高质量的信息服务以提升自身服务养殖者的能力，需要有平台将自身的优秀经验和心得进行传播，需要适宜的平台进行商品和企业形象的推广。媒体做好这批人和企业与市场之间的信息服务、科技服务、宣传导向、产经报道工作，必然能够获得应有之利。
水产品流通和贸易企业，面向的客户群主要是国内外批发商或相应企业，他们需要的媒体服务与上述相关企业差别很大。
其他渔业相关部门，从略。

现在面临的问题：
纯技术稿为主的杂志在面临市场竞争的时候很难突围，《叉叉叉叉》、《叉叉叉叉》已经在华南颠覆了市场，改变了厂商广告投放习惯，改变了读者阅读习惯。历史上《叉叉叉叉叉》没有抓住机会与广告厂商建立良好互动关系。《叉叉叉叉叉》稿件采编和发行如果仅仅停留在本体系内，将很难有经营上的突破。
目前来说，水产技术推广站体系及相关部门对行业广告潜在客户（种苗企业、渔药企业、渔业机械企业、饲料企业、水产流通加工企业、饲料渔药原料供应商）缺乏强的控制能力，很难类似广东饲料行业协会、广东畜牧业协会、广东土肥站一样对相关企业有较强的约束力，进而为刊物创造一个良好的氛围。当然，这个氛围是否必要另说。即使通过协会等组织加强凝聚力，通过职能部门审批检验对所属企业有较强约束力，仅仅能保证极其少数大型企业长期投放广告，要进一步扩大经营规模仍然必须为行业提供够质量、多影响力的服务。实质上，随着客户需求的发展，行业竞争者不断推进，上述协会或部门所办媒体也在不断寻求变化，要不然它们也会被逐渐淘汰。
要想不被淘汰，就必须用更适应市场需求的姿态，去获得市场的认可；同时在做出适应市场需求的姿态同时，进一步提炼杂志本身的内涵，塑造影响力。

《叉叉叉叉叉》发展探讨：
整合资源：等待渔业职能部门的配合，组建以企业成员为主导的行业协会，通过行业协会和相关职能部门的协调作用，发挥服务功能，可能可以增加少量大型渔业龙头企业广告，部分获得政府资助企业广告。这个领导喜欢，但不能寄予太高期望。现在大家都市场化了，估计效果不太大。负责审批项目的人和办杂志的人，虽然都属于一个系统，但走的路不同，内心不一样，能找到共同点的机会不多。要是现在这个年代，让别人掏钱的事情靠领导批条子管用，我们也不要改革了。关键还是要办好杂志，做出影响力，别人掏钱买服务才能信服。
走向市场：积极主动地走向市场，提供适应当前行业形势的信息服务和政策导引的同时，充分发挥优势，以更为活跃的姿态参与到行业发展当中去，提供增值服务，获得主要增量广告。
改变风格：在不改变刊名、保证全面占领渔业宣传阵地的同时，在采编上淡化纯技术推广，强化产经、人物、事件报道，以达到兼容并包。技术稿写作也要求以人带物、以人带模式。技术推广可以增刊、书籍、画册的方式另外发行，拓宽产品线。



一 改版
（一）栏目设计

栏目设置		文章类型
渔业观察		述评（卷首语）
渔业全局		消息/特写/述评/特殊
	区域新闻
	读者
	声音
	现场
	市场
	天气
	宏观
	数据库
	企业记
独家策划●渔业论坛/专题/焦点		综合
深度/特稿		调查报告/产经论著
政策/项目●解读/现状/民意		述评/专访/综述
产经●公司/经营//产区/贸易/消费/加工/饲料/种苗/协会		通讯/专访/调查/综述
业内人●经理人/经销商/养殖者/业务员/流通商等		通讯/专访/特写
推广站●品种/实操/探讨/新科技/病防/食品		渔业技术稿及其他相关
海外		专家综述/随笔
渔韵		行业相关随笔

（二）版面设计
简洁、大方、美观，指引能力强，可读性强，专有独特的页眉页脚标记，适宜快速浏览的标题、字体、排版。

标题居中、横排，大标题字体文鼎或方正大标宋，二级标题字体方正黑体或微软雅黑，正文字体方正细等线或新宋体，作者署名字体方正黑体或微软雅黑，图片说明方正黑体或微软雅黑。具体用何种字体和字号搭配须根据版面调试。

正文分三栏，9-10.5号字。栏间划线或板块划线区隔。参考《财经》、《南风窗》等杂志。

页眉范例参考（《财经》杂志），但现《叉叉叉叉叉》内页为黑白，须对色块和线条进行创新设计。
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（三）出版规格
大度16开。目前为64P。内页80克轻涂纸或铜版纸，封面157或200克铜版纸。封面底二三彩色印刷，广告页面彩色印刷，正文内页黑白印刷。月刊。

（四）文字风格
暂定平静、客观、简炼、直白、叙述层次分明。注意受众利益指向，以促进产业发展为基准。但最终文字风格可根据市场反应进行调整。

以下简单谈。

二 采编指引
（一）采编要求
1．整个杂志图文信息量充足；
2．熟悉相关法律法规；
3．广泛收集信息，寻找话题；
4．建立行业联络人资料，根据话题与联络人经常沟通交流，以获取更新信息；
5．面向行业精英人士、活跃人士采访。尽量与饲料企业、渔药企业搞好关系，通过其介绍和指引采访相关人士，反过来，通过他们的客户和专家指引，采访相关企业；
6．对行业资深人士的专访，须准备好充足的功课，对其人其事要有相应了解，采访有提纲，提纲先传过去让他过目准备。视情况选择体裁。非高端访谈，慎用对话体；
7．撰写稿件需根据栏目设置对原始资料进行相应取舍，有必要就进行二次电话采访；
8．积极参与专题策划，寻找专题更新颖、更优秀、更独特的报道角度和线索，最终文字须符合刊物整体风格；
9．展会报道要有策划意识，深度挖掘，多方采访，深度报道，不能流于表面；
10．一些重点客户的软性文章，可以适度保留其自我吹嘘的语句，如无重大影响，不用反复求证，但需进行适当编辑和删减，争取突出其优点和特色，而不是流于一味吹嘘；
11．优秀的产经报道比社会新闻的要求更高，但制造垃圾文字也很容易，要避免人云亦云和传声筒的写作，就必须站得比被采访者更高，如果能力达不到，多方采访整合编辑是王道；
12．其他，符合出版规范的基本要求，基本的文字编辑整合能力。

（二）约稿要求
1．以人为本，淡化技术；（为什么要淡化技术，因为这类杂志的技术文章的科技含量不够；粗浅技术的平面媒体探讨跟现在的网络比较，更是相当落后，在乐趣、互动上差远了。）
2．关注事件，注重变化；
3．熟悉撰稿人背景和资历；
4．针对当前的行业热点问题有针对性的约稿，与撰稿人沟通好写作风格、模式和字数，交稿时间；
5．对业务繁忙的撰稿人，要经常关注其最近动态，引导其撰写相应文章或接受采访。

（三）美编要求
1．基于图文混排的美术感觉；
2．人物、新闻场景、动态；
3．良好的取景截图感觉；
4．熟练应用indesign杂志排版软件、PHOTOSHOP图像处理软件；
5．有手绘、漫画功底更佳。

（四）图片要求
1．新闻图片的原稿可以是艺术片，但上版的时候需要裁剪；
2．新闻图片有它另类的艺术要求；
3．醒目、提神、重点突出，摒弃其余；
4．始终它需要与文字混排，因此它的构图，是与整个版面结合在一起考虑的；
5．电子图片稿，上版之前分辨率需调到180DPI，最好300dpi；
6．一定要重视图片，现在是读图时代，黑白图片更需要创意。

（五）编辑策划
八成的功力和时间，应用在可能仅占二成版面的专题策划上。

三发行指引
（一）发行方式
数据库发行、邮局发行、采编携带发行、大客户团购合作发行、展览会发行、代订点发行。
（二）数据库发行策略
1．清理潜在客户名录，拟定数据库发行的数量；
2．重点企业客户，有的时候多重邮寄（董事长、总经理、销售经理、销售内勤、人力资源部、市场部、原料采购部、秘书……看情况，有必要的时候一次多寄几个人）；
3．有相关报道的企业，邮寄过去之后，电话向被报道人确认是否收到，如有可能争取订阅；
大客户团购需拟定相关合作计划，记得杂志的每个角落都可以成为销售的工具，可增加发行量，降低单位成本；
4．给客户的客户邮寄杂志；
5．给客户的领导邮寄杂志；
6．给客户的朋友邮寄杂志；
7．已经刊登广告的客户要用快递；
8．即将刊登广告的准客户如果需要也要用快递，哪怕曾经通过邮局寄过；
9．代订点是一个很好的噱头，当然如果操作得好，也可能是一个订阅增长点;
10．优秀的数据库发行统筹能力，既达到效果，又避免浪费；
11．采编携带发行，同时获得客户直接的意见反馈；
12．大客户团购发行，需获得大客户上下各层级的通力支持，时常监控，避免渠道堵塞；
13．将全年相关展会排期，预计各展会人流，预备杂志数量和期数；
14．代订点发行，代订点需与编辑采编产生互动，对代订人员的奖励，可体现在提高赚稿稿酬或代订数量当中。代订点，只是一个补充，而不是主渠道；
15．有效的发行才能建立影响力，必须对行业从业人员和结构有深入的了解，及时了解从业者工作和地址变动，避免盲目发行、无效发行。

（三）策划发行
1．订阅送培训，针对业务员、技术员、经销商、养殖者；
2．派送到重点客户商品销售区的经销商处，既服务于客户，又扩大影响力；
3．大批量订阅换广告：针对广告意愿不强，业务员团队较强的饲料企业、水产流通与加工企业；
4．建立企业信息员供稿制度，企业简讯稿换订阅。这个实施起来很难，但可以不断尝试，以扩大读者面；
5．根据发行的反馈，不断调整栏目内容，争取每个栏目都能指向特定的阅读受众并培养阅读者习惯；
6．积极参与企业组织的技术培训会。



四 架构
（一）理想的架构
（二）折中的架构
（三）现实的架构
3人常务+4人兼任

五 费用（按现实架构）
（一）印刷+采编+发行+办公+其他
目前估计今年《叉叉叉叉叉》的经营收入略超叉叉万元，月叉叉叉叉叉左右营收。如果没有利用推广站的资源而是单独运营，加入印数没有变化，应该盈利水平比较微妙（咱不好意思说亏损）。当然，如果加上《叉叉叉叉》交过来的管理费，是盈余的。
改版后同样非独立运营，推广期间叉叉叉叉册。每月需支出叉万元。当然，采用非常规手段（缩减人工、压低印刷费等等）也可压缩到每月叉万元以下，不过肯定有影响。

（二）费用的变化
（三）预算

六 广告指引
（一）广告与发行
1．水产行业的广告有季节性，把握时机进行广告策划很关键；
2．发行对广告的帮助很重要；
3．大型水产饲料企业的广告比较难搞，或许是以前的思路不对、刊物不对；
4．以领导签字或者行政命令压迫大型饲料企业签广告或者订杂志，挺难，有过失败案例。但如果采用协办+报道+政府背景，增强服务能力可能有效果，也有成功案例；
5．数据库发行结合电话营销向陌生客户推广、广告客户维护具有很好的效果；
6．获得潜在客户认可并签订广告是一个长期跟踪的过程，依靠发行的辅助进行长期跟踪；
7．广告的签订是艺术而不是科学，有时候需要研究心理学。

（二）广告与内容
1．内容关注行业，经营行业内的话题，通过有效的采编和发行获得影响力，广告是这种经营之后应有的利益；
2．杂志广告收入的高低，与内容的多少没有太强的正相关，与内容的质量有很强的正相关；
3．杂志广告收入的提高，需要杂志不断提供创新思考策划出来的内容进行支撑；
4．杂志内容必须时刻围绕产经内的人、事、产业变化做文章。

（三）杂志优势
（五）广告策划

七 盈利（不计算当前广告、发行和协办收入）
（一）亏损期
理想状态，亏损至2009年底，4-5个月时间。总亏损额度可能是10-30万元。期间要锁定潜在客户，准确预判下一年广告和发行增效可能。年底开始有部分新广告客户签入。
（二）持平期
理想状态，持平期到2010年4月，种苗业、渔药企业、饲料企业增量广告开始上升，带来盈利。大客户订阅如果跟上，可以带来良好效应。
最理想的状态是2009年底签订两三家大型协办单位，直接跨过持平期，开始扩张。
不理想的状态就是叫好不叫座，如果出现这种情况，一定是整个渔业市场出现问题了。
更不理想的状态是既不叫好，也不叫座，如果出现这种情况，一定是改版思路有问题，不过这种情况应该不可能，现在都能卖出去几个广告，没理由加强服务之后还不行。
（三）盈利期
理想状态，2010年5月开始盈利，容许扩版、增印。
（四）营收来源动态分析
大客户订阅摊薄每本杂志成本，增加协办单位提高协办金额释放一些关键栏目的署名位置可获取资金。

八 战略
略。

wangsx

1# 刘某人
很好

胡文辉

中规中矩，然而发展靠这些是不够的。不把媒体打造成一个综合服务机构，在信息时代，除了极少数有特殊背景的，行业期刊的路只会越走越窄。

刘某人

媒体的路不好混。干行业媒体，更是难难难。W@!!!

zsp123

现在好多杂质大部分是广告了