中国传媒的世纪机会预言下个20年

胡文辉 · 发表于 2009-7-21 10:39:21

于绍文

过去20年，传媒大变局之“变”与“不变”
变——
理念——商品属性、市场交换、媒体企业；传媒产业！
推动了两个转变：一是从官本位、媒体本位向民本位、受众本位的转变；二是从政府行为到市场行为的产业化转变。
发展——以媒体的增量发展为主要特征，中国已经成为传媒大国；内容、数量（报纸杂志电视台）、质量（可读性）、品种（细分、网络、移动、影视）、结构（多元，社会需求，市场化导向）。世界上发达国家的各种传媒形态，中国都有了；
传媒自身，事改企。经营模式和盈利模式深刻转变，尤其是传统媒体在数字化时代打造新的运作体制、运作架构，传媒企业成为名副其实的经济实体，已经基本实现了市场化的经营模式。集团化。
产业管理：三十年以来中国传媒业的发展，特别是大事件：WTO、SARS、奥运、四川地震之后，传媒领域的制度变革正“小步快走”。—方向明确，推出的步骤、节律也在逐渐加快。“分类”，“跨地域”，“业外资本”“资本市场”。开始在媒介产业的所有制度层面推进转企和上市，这是深刻的制度变革。北青传媒、北方联合出版传媒上市最具标志意义。内容与经营打包上市。非公有出版工作室已正名并被接纳，发展新兴出版生产力。鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。
脱胎换骨，日新月异。

未变——
传媒属性。“喉舌”类媒体的性质始终没有变化，党管媒体、党管导向、党管干部的要求没有变；
媒体将社会效益放在首位的宗旨未变；
准入制度未变。实行严格的媒体准入制度，一方面对媒体的创办进行严格审批，另一方面对传媒市场进行及时的清理整顿；
资产性质不变。传媒集团和各主流媒体都保持了其资产的国有性质，各媒体担负着为国有资产保值增值的责任。
评价——
在中国社会巨变，世界巨变的环境中——成功的舆论导向，为经济体制改革，社会发展，稳定社会的保驾护航；与此同时，传媒业本身繁荣与发展，中国媒体与世界的距离大大缩短。
不出乱子前提下，一手硬一手软；循序渐进，摸石头过河；小步快走，节奏加快。

媒体发展四大背景——
新技术新媒体：网络、手机、3G、移动媒体。。。。手机6.7亿，网民2.5亿，1.17亿手机上网。媒介融合的大传媒时代；网络——手机——电视、广播、视频、游戏、彩信。。。。。内容——提供；包装；销售。电视——专业化；多频道——卫星数字直播、有线、光纤和无线
中国社会与市场：城市化45%，发达国家80—90%；人均3258美金，中产阶层，消费结构；教育、社会分配与社会保障；中国传媒业有着巨大的发展空间！
中国来到世界舞台中央：经济总量2010超日，2025超美，中国社会中等发达国家，中国经济总量世界第一时代；中国文化的全球关注；国家软实力战略。
传媒经济——全球传媒经济，媒介、电信、IT都全球化竞争；技术、经济、市场诱因。传媒企业——跨国传媒企业
如果政策得当，未来30年中国传媒产业将迎来更大的发展空间，它将远远超过其他各行各业，包括房地产行业在内。不但如此，中国传媒产业的发展速度还将超过全世界任何一个国家和地区。
未来5年，发展突破与整合期——来自对中国经济、政治、社会和技术的判断！

下一个二十年中国传媒业机遇
一、预言：
1、中国将诞生国际一流媒体。
什么是国际一流媒体？ 1、信息传播在国际空间具强。大国际影响力，包括品牌影响力、话语权、舆论引导力。2、跨国经营，具有强大的运营能力，收入及效益等经济财务指标进入国际媒体的第一阵容。3、基础规模强大，信息制播平台的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、采编制作播出能力国际领先。
时代华纳集团就属于典型的“三强并立” 媒体，旗下的CNN国际影响力人所共知，旗下的HBO更是运营能力强的体现。BBC是属于“两强一弱”的媒体，国际影响很大，运营能力也很强，不过基础规模相对有限。半岛电视台则是“一强两弱”的媒体，国际影响力突出，但是运营能力和基础规模偏弱。
国家力量在国际一流媒体的形成过程中是重要的基础条件。具有国际影响力的媒体，一定产生在力量强大、具有国际影响力的国家；重大新闻事件是国际媒体崛起的重要契机；媒体自身的准确定位和不懈努力是成为国际媒体的关键；对新传播技术的追求是国际媒体的发展的推进器。
未来的中国的跨国媒体巨无霸，一定是国家媒体背景。当前世界的传播格局，是由通讯社、报刊、广播、电视和互联网所构成，而其中电视和网络是最为国际化的媒体。新华社和中央电视台，最有可能成为中国的跨国媒体巨无霸。设立在境外。央视，学习CNN，建立一个24小时不间断播报英文新闻的央视新国际频道，以中国人的视角，对全球时事发表观点。外媒传在新加坡或泰国。在政府支持基础上，不排除国际及私资进入。

2、中国互联网是新媒体集团的世界大鳄
中国网民的数量及宽带用户的数量在2008年双双成为世界第一：截至到2008年6月30日，中国网民达到2.53亿，宽带网民数达到2.14亿人，网民中接入宽带的比例已高达84.7%。（CNNIC第22次调查数据）。按照韩国《朝鲜日报》的说法，2008年中国已“正式成为Web2.0强国”，成为“Web2.0新强者”，甚至“中国走在了美国前面”。该报记者在报道中写道：“通常人们认为，与发达国家相比，中国在IT产业上是落后国家。但是在新一代的网络环境如网络游戏、网上社区、网络通讯等方面，中国凭借众多网友的积极参与和相互推动走在了发达国家的前面。”
中国网络媒体在整个传播格局中，已无可置疑将涌现出媒体巨人。大市场，产生大块头。中国移动是怎样成为大鳄的？！
他们是谁？民营资本，非国有控制。跨国经营，但是先从国内市场做强做大，而后进入国际市场。
腾讯公司在经济危机中逆势增长，今年一季度又创下总收入２５亿、利润１０．５亿元的佳绩。

3、二次转制《传媒法》出台管理角色新定位
5年后，随着地域垄断被打破，第一批传媒集团七零八落，面目全非；5-7年内，第一批上市的媒体集团，多数因业绩不佳，而被投资者抛弃，或转入ST甚至被摘牌。经过市场洗牌，开始痛苦的二次转制，建立在现代公司制度基础上的少数胜出的传媒集团，经过无休止的兼并、重组，变得真正强大。二次转制的新传媒集团将具鲜明特征：公司治理结构。
借鉴了新加坡、日本与香港模式。分类别地放松准入机制，服务类、专业类的经营性媒体由审批准入制改为登记制。民资进入。与《公司法》对接。公开招募、定向募集和增资扩股。引入机构投资者，产权可经营：并购，股权置换；资本市场；无形资产经营-评估。
行业法规、产业政策、行业管理。全国人大将设立传媒专业委员会，承担起传媒立法、监督、重大并购案等审查审批责任。由宣传和新闻出版主导的产业发展的局面，将改变为新闻出版、国资、发展与改革、工商行政等科学合理的分工明责，各司其职，形成党委领导、政府管理、调控有力、监管到位、依法行政的宏观管理体制。国家传媒发展基金设立。新的行业协会组建并在行业发展、协调、自律等发挥实质性的作用。

机会敲门，媒体企业如何出手？
政府：
1、将“分类”进行到底——3分类，目前分两类尚显粗略，细分到三类较适合： 1类政府企业——党报、党刊、电视、广播，国有公营；2类特殊法人企业——一部分传媒，投资主体多元，但国有控股；3、服务类内容，专业类内容，按《公司法》，有限责任或股份制的公众公司。市场准入分类别的宽严准入——独占许可；严格限制少数许可；一般性限制多家许可；放松进入审批许可；登记进入，没有许可限制。3步走：国有独资；国控有限公司，股份公司；非公有资本进入。
2、关注“企业”。一个产业的兴盛，要由一个庞大的企业群托起。企业战略是国家战略。非常奇怪——媒体个体，挂在嘴边的“产业”。90%以上的“小媒企”？改革已经深入到“媒体企业”的微观层面，紧迫需要的是纵向斜街横向通达的企业政策。产业不是企业，集团是企业不是产业。
3、将“民资”上升到产业战略。大力发展民营传媒集团——上升到产业战略！
1、数量众多，大国企传媒集团吃不下；2、民企的生存能力、成长能力、竞争能力；3、繁荣市场、细分市场的主力军。中国经济发展中，民企的地位与作用。国资委——继续减少国资大企业的数量。切下一大块，民资准入；合法地位；限制外媒，保护和扶持民媒；
“民资恐惧症”？问题没有那么严重：WTO，狼来了，但是羊没有倒下，挺住了；现行的台面下边，有多少民资进入媒体？！该是水落石出，予以规范了。往往，出问题的不是民资。
3、鼓励竞争，限制垄断——竞争中胜出。反垄断遵循市场基本游戏规则。区域
垄断，全媒体垄断的严重后果、抢钱强渠道，占据稀有资源，长远看，对企业自身和市场及受众，都是弊大于利。
执行反垄断法，限制垄断。百万人口以上的城市，最少应有2个竞争关系的传媒企业。
4、为“跨地域”解套。解开地区割据和垄断壁垒之结——打开并购之门。“上
市后”企业“拿到钱买不到东西”，在现行管理制度下，仅靠“上市”无法突破产业分割的壁垒，无法实现产业生产要素在全国范围内的自由流通。
挥之不去的地区割据和垄断壁垒，其深层是沿袭已久的事关媒体身份、举办、所属等行政制度，如主办主管制度。
回车——将“分类管理”进行到底！

媒体公司——
1、治理结构。新闻出版总署副署长蒋建国接受媒体采访时回答了新闻出版体制改革的必要性。他指出：改革的关键是经营性新闻出版单位转企改制，建立现代企业制度，真正成为市场的主体。
上市：股东大会形同虚设；监事会与纪委、职代会、工会界限不清，董事会成为内部人控制下的工具，监督、考核、任免、奖惩不规范，不到位。管理者选择指机制扭曲；激励机制扭曲。监督机制缺陷。维亚康姆总裁德莱斯通，2000年，奖金1500万，工资的7倍，股票期权激励。外部竞争环境：传媒证券市场、职业经理人市场、传媒产品市场、服务市场
在这方面的论述包括《传媒治理——理论与模式的中国式重建》（周劲，人民出版社），《传媒集团公司治理》（常永新，中国传媒大学出版社）。母体+子体：3+3，党董合一。两种体制，冲突；党委权力大，无监督；党董合一，政企不分，内部人控制；外部治理虚化，内部治理弱化。主体+辅体3+2
最好的股权结构应该是每个大股东所占股份不能超过30%，让市场来进行分配，让每个股东都拥有话语权，都能在决策制定中产生一定作用，这样才能加快生产要素的重新组合。
生死补课！国有传媒集团的资本的经营，是经营管理中最高层次的经营管理，这是一个非常复杂又非常专业的领域，需要系统、深入金融知识，资本市场知识，兼并重组知识，才能够去把握资本运营。恶补！
2、并购重组，快速做大——新闻集团、迪斯尼、时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼无一不是如此，最积极新闻集团，贪婪，几乎对所有的市场分段都感兴趣，包括出版、广播、电视节目制作、网络、移动传媒、卫星传输。。。。。。“获得更有效的组织形式”。两个条件：产权的明晰化和可流动性；资本市场的发展；
联合重组的方式可以有四种：一是拥有多家新闻出版单位的地方、中央部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司；二是业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司；三是中央部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司；四是中央和地方国有出版企业对中央各部门各单位所属出版单位进行联合重组
并购方式：水平，占有市场版图；垂直“防止有人卡我的脖子”，内容与渠道的整合；混合，多元化，并不常见——及其危险的“跨行业”！
一要有价值，二要获利，三要各方面融洽，创造良好的内外环境。
3、媒介技术融合。报纸+卫视+影视+网络+移动。一次注意力贩售模式兴起；硬广受冲击，代之植入式广告；公关搞活动接触点增多；个性定制；消费者数据库；网络外部效应。
打造产业价值链则至少要完成三方面的工作：一是立足现有媒体，向上游和下游分发和衍生；二是不同媒体公司之间的整合并购，包括产权整合、运营整合、产品整合等多种形式；三是不同媒体界限的交融互动，构造新的更加适应时代需求的交流平台，这是跨媒体发展的最终走向。
4、品牌战略——传媒产品过剩时代，品牌才是生存法则。品牌才是硬通货！坚持专业，专业化——万科之路。百亿集团是怎样炼成？拼凑？品牌+市场+竞争+创新+经营。
5、“走出去”。报纸、杂志的“海外版”，几乎是死路。“孔子学院”模式不适合传媒。看看华为、海尔、TCL、联想是怎样走出去？看看新闻集团、贝塔斯曼、财富是怎样走进来的？全球化，传媒全球化，地方传媒公司与国际传媒集团的战略联盟（合并，收购，合资，正式协议）。采取独资、合资、合作等形式，到境外兴办报纸、期刊、出版社、印刷厂等实体，拓展国外和港澳台地区市场。假手国际基金，直接设在境外。

风险也在招手
1、理念的误区和盲区：
思维定势与习惯：“等待国家出台政策”？——国家希望你敢闯敢试，实践先行；
“上市”——“上市是做大作强的唯一的必有之路及捷径”。盲目追逐“上市”、“钱”、“渠道”——其实品牌、核心竞争力、制度和人更重要！
用“产业代替企业”，宏观管理层谈“产业”，媒体微观个体也谈“产业”，媒体企业；
几乎被忽略——中小媒体企业处境？
2、政策与法规：政策的规范性、系统性，可操作性。资本介入——水下操作；四级办媒体——跨地域的尴尬，阻力在地方政府；现代公司制度，公司法；准入障碍，适度放松，解放传媒业；喻国明：实践先行，理论跟上，政策规范。短板，呼唤《传媒法》！呼唤《实施办法》！
3、倒在追求规模的路上。“做大做强就要集团化”——崇拜“规模经济”，“由集团化发展走向集成发展，才能在更大范围内发言和发声”
不寒而栗：“在三到五年内，要着力培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业，双百亿”集团”。
中国企业500强之梦中，都倒在规模-速度的路上：并购多元化（跨行业？） 999，现金流顺驰
10个亿、100个亿、200个亿。。。。。意义多大？效益才是硬道理。对GDP的贡献，还有利税的贡献。科学发展观——效益是硬道理。
第一，战略目标的设计要符合科学发展观的要求。要着眼于报业或媒体业真实的需求。要力挺主业、适度多元，瞄准又好又快，而不是先快再好、先大再强。
第二，适度而止、量力而行。——投资效益递减规律。现金流是生死线！要清楚自己的家底，留足余地，然后再考虑购并整合的对象与规模、时机与策略。
第三，注重整合兼并后的文化的冲突，企业价值文化的提升与互补。不同企业之间文化的可整合性与融通性。
4、垄断的后果很严重！
一个地区产煤集团一股独大，其他的社会资本、其他地区的行业资本就算进入，也没有话语权和决策权，说到底，还是为本地区、集团的利益服务，会抑制社会资本、行业资本的积极性。这样的‘上市’企业越多，造成的后果就是养肥了地方割据势力。30%，最佳比。
完全垄断，独占，独此一家，别无分店。牡丹江新闻传媒集团，政企政事分开，跨媒体。4报1刊，5电视频道，3广播频率，1音像出版社，1网站。“一手遮天”!
商业上的兼并扩张是否影响到市场的竞争，属于欧盟委员会反垄断机构管理的范畴。如果一家传媒集团参与合并的企业在世界范围内的年销售额达到五十亿欧元，或者参与合并的企业至少有两家在欧盟范围内的年销售额达到二十五亿欧元，这样的合并就会引起欧盟委员会的特别注意和调查。
今天推荐的传媒集团——地域、行政、国企，不久的将来，股市上的负面影响；跨地域的新的壁垒；企业的素质？企业绩效？不推荐，不承担经营责任。让企业自己去证明自己，让市场投票。
今天力推上市的“集团”越多，明天的“问题公司”就越多，清理区域垄断的负担就越重。
5、痛定思痛——治理结构缺失的代价！
黎元江，北青传媒。扭曲的管理层激励，形同虚设的治理结构，薄弱的监督机制上市？股权社会化，自由转让；财务完全透明，向股东和社会公开。
上市的风险，先天不足。西方，自由竞争——集中——垄断竞争。短期和不充分的竞争后，大批量行政推动传媒集团，潜藏诸多风险。华为上市了吗？
6、资本的自控力，好自为之：自律，规矩，商业利益。福布斯-郭广昌。民资，永远都夹紧自己的尾巴。
策略
不添乱。二元并存制肯定是中国传媒行业的基本特征。
国内政治：18大，19大，政体改革，社会稳定
经营型传媒企业，永远保持低调，“软”，政治上坚持准则。
《公司法》之外——金股，特别条款
节奏，不怕慢，就怕站，小步快走
前车之鉴——要问山中路，须问过来人。研究中国国企改革的案例与教训。上市、集团、走出去、公司治理。。。。。。
监督与管控：政治道德（党委、新闻出版、行业协会）；司法体系（公检法）；税商行政（税务机关、工商行政）。

下个20年，我能！
5年前的10月，世界传媒大享默多克在中国演讲时曾讲过这么一句话：“传媒业不仅是一项具有巨大盈利价值的产业，更是一项能够极大地造福于社会、提升人们社会素质的公共事业。因此，传媒产业的兴旺发达，不但是一个国家和社会兴旺发达的标志，甚至是其福祉所系。”
我能，传媒英雄！
湖南广电魏文彬，成都商报何华章；北方传媒任慧英；凤凰卫视刘长乐；时尚吴弘、刘江
王长田，马化腾，马云，李彦宏，江南春
职业+专业
中国传媒产业最匮乏的资源是什么？传媒职业经理人！
职业经理人：发行人-董事长？CEO，总编辑，总裁
目前构成：转型，转行，专业。
特质：传媒从业经验，采编、经营、管理；专业、创新、国际视野
紧缺：项目管理、企划、销售、市场，财务管理、人力资源
结构：3/7
《纽约时报》28名高级管理人员，包括发行人、总裁、总编辑在内的高层，只有商业经验者占50%，有商业和经营两方面经验的人占17.9%，两者相加，达到了近70%。而且60%以上的高管人员都受过财经、商业管理的教育，有的得到过MBA的学位。国外的媒体对高管的经营能力、商业头脑的重视程度远远超过新闻从业经验及办报办内容的能力。
就国外传媒业的经验来看，MBA出身的经理人员加盟传媒，没有数据证明他们能够比从传媒行业内部成长起来的运营人员取得更好的绩效。即使在管制不那么严格的报业领域，职业经理人的介入既有成功的例子，也不乏失败的例子。更为普遍的培养模式是：优秀的传媒工作者，同时接受较为系统的经济和管理课程的训练。

中国传媒的世纪机会！
谁都不想错过历史的机遇！
中国能！
我们能！