占有一个市场胜过拥有一家工厂

sheshouleon

产品营销问题对全世界的商品饲料制造商而言都是有亡攸关的大事，饲料公司从事买卖活动的市场，竞争一天比一天激烈，变化很快，不论是制造商还是买主都不可不预料会有大量的技术性和非技术性问题出现，他们双方都必须探寻新的机遇，否则，就会被甩在后边，此种市场经营条件最严峻地方，看来好象是那些动物生产或者饲料数量没有什么新增长的西欧和北美，然而事实上，饲料市场的争夺战正日益扩大，成为全世界范围的竞争，迫使饲料公司不得不重新设计它们出售饲料的方法，开辟新的途径。
是不是你的公司当前正在制造饲料以便出售？它的产品面向市场的程度有多大？你的公司是不是受市场的需求和愿望的支配？是不是在市场的销路或潜在的销路指导下运转？只要自己问自己几个基本问题，你就能断定对你的公司起指导作用的到底是你的公司所服务的市场呢还是什么其它的因素，这几个问题是：
l         你自己的市场信息在你开拓新产品或开展新服务项目方面起到多少决定性作用？
l         在你作出采购决定时，你是主要考虑有什么可买就买呢，还是你有一套明确标准，权衡将来产品出售的机会大小后再采办呢？
l         你的公司是否使用一种商业计划？
l         你对扩展你的市场份额是否已经有一个透辟的见解？
l         你对你的理想客户的姓名、地址和简况是否有所了解？
l         你完全清楚你当前顾客的品位吗？
如果你对这些问题有否定的答案，那就意味着你的公司缺乏获得持续成功的重要基础，而如果你对上述最后一个问题，即对你当前顾客的品位有一个肯定的答案，那么对你的公司未来成功的前景如何，也没法给出一个明确的断言，不管你高兴与否，当前配合饲料业的激烈竞争，要求一种面向市场的战略。

[align=center][b]断定顾客的品位[/b][/align]有一种考察你的顾客的方法，即按他们自己的立场来观察他们，比如他们是怎样考虑自己与其他同业行家的关系的？他们对自己的动物产品生意有什么打算和想法？他们可以用一种简单方式将自己划为”歇手不干者”，”犹豫观望者”或”支持者”。
歇手不干者通常都是五十五风以上而又没有继承者的人，没有人接受他们转交的农场，这种农场一般都是些小规模，没有什么新投资的农场，犹豫观望者大半是些四十至五十风之间，而接班人又还不能肯定的人，他们的农场则属于中等规模，并有少量新的投资，支持者则是一些年青企业家，他们对农场的后继有人是有把握的，通常企业是较大和现代化的，拥有不少新的投资，如果你的顾客里准备歇手不干者的比例很大，那么你的配合[url=http://www.feed-add.com/Company/list.asp?pid=3][color=#0000ff]饲料企业[/color][/url]本身恐怕很可能也就会成为一家”歇手不干”的企业了。
象判断你的服客品位这样一些属于营销决策的问题，关键在于要有完整的全面的信息，如果没有一个有关你的产品的潜在客户的资料，包括”农场规模、继承情况、人员训练、系统、房舍条件、管理系统，当前的供货厂家，对于价格的敏感程度，对待建议的接受能力以及对产品保证和服务保证的态度等等。
[align=center][b]对市场加以区隔[/b][/align]信息就是力量，具体地说，有关你顾客的能提供你销售产品的力量，此种信息可以促使你改变或者入弃你的一种传统的、或多或少是将产品强加于市场的”产品导向型”的经营方式，这种老式传统的特片正是这样”你做你的农民，我卖我的饲料”，似乎谁也管不着谁的事。
当然，在缺乏竞争性的市场里，老式的传统方式也很不错，农民确实没有什么可选择的，竞争的敌手也拿不出什么东西来，在这种情况下，市场的优势在卖方一边，好歹都由卖方来决定什么是对买方最适合的产品，而农民却不作挑选。
然而，在一个卖方彼此激烈竞争，供过于求的市场里，优势都是在农民一方，他们是上帝，这时，只有一个经过周密计划的，面向市场的经宫方式，才是唯一能获得良好利润或者能顺利推销产品的选择途径。
面向市场的经营方式是建立在某种市场区隔的基础上的，对于某一部分农民而言，他们是市场区隔的一个”市场单元”，对应这一”市场单元”，有一套”供应”是专门为它特制的，是为了配合这一特定单元的愿望和需要而准备的，这一特定的供应就是经过仔细考虑过的一揽子饲料服务，包括合乎确定标准的饲料产品和周到的建议，当然这种一揽子饲料服务还包括有详细的计价方法，推销和售货安排等。（见下图）
[align=center][b]用”市场导向法”来推动营销与用传统的”产品导向法”的对比[/b][/align][align=center][url=http://www.feed-add.com/UpFiles/jingyingguanli/200412/20041228101457384.jpg]http://www.feed-add.com/UpFiles/jingyingguanli/200412/20041228101457384.jpg[/url][/align]采用市场区隔法，可以从明确确定了的顾客”目标群”中选定促销奋斗的重点，在这里我们把对能成为将来目标的更大荡围叫做”目标区”，而”目标群”则只是这个目标中的一部分，或者说是前者集合中的一个子集，从目标区中确定出特定的目标群，还可以促使你将你的公司内部各种原本不同的职能定向化，把采购生产和销售部门的职工都引导到同一轨道上来，这样一种面向一个确定的、分割成市场单元的导向性的组织方式将会创造出一种为共同事业奋斗的气氛，使你的人员的精神凝集在一起，总之，推销产品时，如果目标分散，就可能事倍功半，可能产生反效果，而采用目标群的办法，则能使产品开发，饲料生产技术改进，采购方法，用户咨询和推销活动都完成得更好更快。
不仅如此，市场区隔化可以抵制竞争，在你所选中的市场单元内的农民舍你而去寻找其它的供应商的可能性不大，因为他们的愿望和需要都已经在你周密安排的产品和服务中得到了细致的照顾和满足。这样一来，你就可以避开与竞争者进行一场殊死的”价格大战”，当然，如果你的产品优势仅仅是价格，那么农民通常就会指出你价格总是太高了，市场区隔化就是这样给你创造出一个赚取更高利润的机会。
在实际做法上，要想区隔市场，就要在确定你的目标客户时扩大考察的品位范围，以便能容纳他们所处环境的其它一些属性和特征，这些”区隔的标准”是：
l         客户品位，包括：年龄、专门训练、继承人、企业规模和投资情况；
l         农场的经营结构，包括补充饲料如牧草和谷物的供就情况等；
l         农场管理系统，包括计算机化程度，房舍条件和饲喂系统；
l         客户对饲料质量、价格、咨询建议、产品范围、客户[url=http://www.feed-add.com/Special.asp?ID=20][color=#0000ff]配方[/color][/url]、为顾客服务的态度、送货情况及有关产品质量和服务质量的保证等等项目的认真态度；
l         目前给客户供应饲料的厂家和他们所买产品的类型以及
l         客户的其它活动情况和兴趣所在等等。
利用上述标准，我们可以建立一份市场区隔矩阵表，这是一种类似于”跳棋盘”式的表格，是使我们能用以确定顾客目标群的工具，例如，对于养猪业来说，它的市场单元可以设定为”一批具有母猪管理系统、继承人已明确的大型断奶猪生产场”，这些养猪场较之别的养猪企业而言，多需要一个专家，更详细的咨询和建议，质量更高的饲料，更广泛的特殊饲料产品选择余地，也许在出售其断奶小猪时还需要中间人或帮助等。
建立一个最简单的市场矩阵需要两个步骤，第一步是定我们准备要进行服务活动的地理区域，这是我们的”工作区”，可能的，潜在的客户就要从这个”工作区”中挑选出来，在我们刚才的例子中，比如这个区中总共有160家猪场，我们的市场研究指出这160家生产者中，哪些家的事业有继承人，哪些算作我们的初步分割单元，从而选出69家有继承人的大型断奶猪生产场家。（见下表）
[align=center][b]制定假想猪生产者的市场区隔矩阵的第一步[/b][/align][table=86%][tr][td=1,2,27%][align=center]企业规模[/align][/td][td=2,1,72%][align=center]继承情况[/align][/td][/tr][tr][td=1,1,38%][align=center]无继承者[/align][/td][td=1,1,34%][align=center]有继承者[/align][/td][/tr][tr][td=1,1,27%][align=center]少于150头母猪[/align][align=center]多于150头母猪[/align][/td][td=1,1,38%][align=center]A.25[/align][align=center]C.28[/align][/td][td=1,1,34%][align=center]B.38[/align][align=center]D.69[/align][/td][/tr][/table]第二步是，将这一群69个场家进一步按照它们的身份和农业教育程度进行细分（见下表），在这种市场分析的基础上，我们就可以确定某些矩阵”细胞”或者市场单元，例如可以确定D2、D3、D6、D7是最符合我们上述客户标准的市场单元。
[align=center][b]理想客户与实际销售[/b][/align]我们这样确定的市场单元所描述的是我们最愿意服务的顾客对象，然而，在实际上选择我们准备为之服务的市场单元时还要依赖于很多附加因素。
l   我们能否改善该市场单元使之优于我们的竞争者？我们公司的长处和短处是什么？
l   该市场单元本身是否有可能成功？如果不然，它所代表的牲畜生产是否大半会在几年内趋向停滞或者倒闭？有没有明显的经济的、政治的、环境或者规章制度方面的问题？
l   我们在采用市场区隔的作法中有没有足够的创造性？是否还是穿新鞋走旧路？
l   最后，选定的市场单元够不够大，能不能指靠它获取利润？
还有另外一种矩阵可以帮助我们检查所选定的一个或几个目标都是否真正能使我们在与对手竞争中，我们需要对自己有哪些优点和缺点有一个清醒的认识。
[table=98%][tr][td=1,2,16%][align=center]你的公司[/align][/td][td=1,1,50%][align=center]市场[/align][/td][td=1,1,33%]
[/td][/tr][tr][td=1,1,50%][align=center]威胁[/align][/td][td=1,1,33%][align=center]机遇[/align][/td][/tr][tr][td=1,1,16%][align=center]弱点[/align][/td][td=1,1,50%]在一个令人沮丧的市场竞争力弱
[/td][td=1,1,33%]在一个正在扩展的市场中竞争力弱
[/td][/tr][tr][td=1,1,16%][align=center]强项[/align][/td][td=1,1,50%]在一个令人沮丧的市场竞争中有竞争优势
[/td][td=1,1,33%]目标区
在一个正在扩展中的市场中有竞争优势
[/td][/tr][/table]表中的机遇和威胁则是外部因素决定的，这些因素也许会对你扩大市场份额的机会产生有利的影响或不利的干扰，然而某一外界变化到底是一个”机遇”还是一个”威胁”，还有赖于你看待这个问题的方式和角度。
壁如，假如你是一个德国饲料制造厂家，遇到荷过剁肥料的问题，这个问题可以被看作是对你的一个威胁，因为它妨碍了你的客户获取利润，但如果换一个角度，这个问题也可被看成是你的一次机遇，因为它给你创造了你向人提供一次额外服务--------给推销脂料充当中间人的机会。
无论如何，在这个市场分析阶段结束之时，我们应对我们的目标群（潜在的客户）和”目标区”都有了一个有效的描述，现在应该清楚地认识到营销本身并不能对具体的商业问题提供现在的解答， 一旦我胶有把握肯定我们所选 定的一个目标群适于作为制定公司明确的、高度竞争性战略的基础，那么紧跟着的一步就是要有目的地向这个目标群前进。
我们可以有很多”战术性”营销手段来实现我们的市场战略，这些手段有：使用产品手段、促销手段、配销手段、提供咨询和售货服务手段以及价格手段等等。
对不同的产品，可以采用的手段也可不同；”不要在同一个池塘里投同一种钓饵”，或者说不要老一套，否则，你就会惹起不必要的价格战，为了说明这个道理，我们再次回到关于目标群的讨论。
[align=center]用恰当的营销手段对准某些具体顾客群[/align][table=98%][tr][td=1,1,28%][align=center]目标群情况[/align][/td][td=1,1,71%][align=center]最恰当的手段[/align][/td][/tr][tr][td=1,1,28%][align=center]150头母猪以上者[/align][/td][td=1,1,71%]l         推荐母猪管理系统
l         大量购货时让价
l         在出售断奶小猪时充当中间人
l         提供定制的各种饲料产品
[/td][/tr][tr][td=1,1,28%][align=center]继承人[/align][/td][td=1,1,71%]l         提供社会一经济信息
l         给以投资援助，帮助制定长期计划
[/td][/tr][tr][td=1,1,28%][align=center]非常年客户或者偶然客户[/align][/td][td=1,1,71%]l         初次采购折扣优待，为期一年
l         设法造成一个本公司是具有创新精神的以及其它对本公司的有利的印象
[/td][/tr][tr][td=1,1,28%][align=center]十分合格者[/align][/td][td=1,1,71%]l         给以高水平的技术建议
l         组织研讨组，组织访问和信交流
[/td][/tr][/table]定出一种市场导向型方针决不单单只是销售部门的职责，从事工作职工的贡献也是不可缺少的，有他们参与，营销战略中创新思维的基础将会更广博，面向高层的意识和行支将会为整个公司所共有，因为问题的本质在于：在推销技术的使用上，艺术的成分大于科学的成分，因此之故，公司管理部门应该以巨大的热情支持新的营销构想。
如果一项出色的营销计划已经订好，但是执行这项计划的只有直接参与销售的职工，那么可以预言，一点效果都不会有的，要想一项营销活动成功并不单单要它的计划和策略好，更需要公司全体职工的主动性和积极参与精神，这也正是”有成就的管理的黄金律”所告诉我们的。
这条黄金律可以用一个简单的公式表出：效果=质量×接受程度，一项制定得非常好的营销计划，如果不被其执行者所认可或至少部分地认可，那是注定要失败的，这句话用公式表示出来，就好比是：10×0=0，反之，一个计划尽管不太好，包含了很多迁就和让步，但它却受到全体参与者的拥护，它也会产生一些不坏的，更为持久的结果。
参与者的接受程度和主动积极性是市场导向型方针获得成功的决定性因素，最终的分析指出，营销活动的确更多的与公司的精神状态有关，而不仅仅是应用一下复杂的市场区隔技巧就能解决问题，因此，把营销概念和方法引进你的公司，实际上就是主张大家一块儿干，”一块儿干”就是要点。
沟通供应和需求的间隙，采购和销售的间隙，还有技术性工作和商业性工作的间隙吧，这样，在即将到来的日子里，你就会在饲料业中建立并占有一个持久的、盈利的市场地位。

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