在“赤裸时代”心存敬畏

胡文辉 · 发表于 2009-3-18 08:57:52

吴伯凡

毒奶粉事件引发的巨大冲击波远远超出了一家企业和一个行业。它是对中国企业界已成“共识”的诸多经营理念的无情嘲弄。撇开“已经没有下一次”的企业不谈，那些侥幸存活的知名企业（这次它们感受到了“知名度”带来的并不全是好处），要想真正避免致命的“下一次”，仅凭几项迅速宣布的整改措施是远远不够的。比在生产体系上“消毒”困难得的多的，是全面查杀已侵入到企业的价值观、文化和制度中的“病毒”，并进行系统的修复和重建。

中国乳品行业近十年来诞生了数个家喻户晓的品牌。但这一次，这种以巨额广告费支撑，以花哨梢抢眼、无孔不入的传播方式建立起来的品牌，其“易碎品”的特性显露无遗。

在以“一点对多点单向传播”的大众传播时代，个体间的信息交流和传播是极其有限的，接触和相信“人们”的唯一方式（也是不得已的方式）就是接受据说代表了人们共同意见的信息中介机构发布的信息。正如我们在《皇帝的新衣》中看到的，个体间的信息阻隔（即信息不透明）能让占有信息源的人获得极大的便利和优势。那两个骗子之所以能让所有的人相信皇帝穿着衣服，就在于他们预设了一个阻止人们相互交流的逻辑陷阱（如果你说出自己的真实想法，他就会被认为是“愚蠢”和“不称职”），尽管“皇帝穿着新衣”与每个人的意见相左，但每个人都把自己的怕意见严密封存，竞相归顺那个显而易见的谎言，谎言也就顺理成章地成为共识。由于信息不透明，本来一丝不挂的皇帝有了一件美轮美奂美伦美奂的“新衣”。

然而，一旦阻断个体交流的障碍消失，信息趋于透明，“新衣”就会还原为“一丝不挂”。当那个不在意被认为是“愚蠢”和“不称职”的小男孩说出“皇帝什么也没穿”的时候，它他引发的是“多点对多点的双向互动式传播”，从三三两两的交头接耳到范围迅速扩大的交流，直到最终形成“皇帝真的什么也没穿”的普遍共识。

泰普斯科特和蒂科尔在《裸露的公司》一书中指出，近年来，公司、企业领导人遭遇信任危机的事件越来越频繁，但很多人只是习惯性地将危机归结为运气不好或在具体的事务上处理不当，人们没有意识到，企业的生存环境已经发生了实质的改变。从前，公司的利益相关者（如客户、员工、商业伙伴、公司所在社区）在获知影响其利益的事项并就这些事项进行交流方面面临结构性障碍，这种障碍显然对公司有利，“不透明”成了公司的一种天然的福利和潜在红利。随着以互联网、手机为代表新的通信和传播技术的迅速发展，“一点对多点单向传播”越来越被“多点对多点双向互动传播”替代或征服，利益相关者正变得“法眼无边”，大众传播时代公司所享有的福利和红利随即消失，“无视这一潮流或是逆流而动的企业将会兵败滑铁卢”。以三鹿为代表的乳品企业集体性地陷入危机，就说明了这一点。

传统的品牌建设方式是一种以传播渠道稀缺、信息不透明为背景的化妆术和摄影术。客户、商业伙伴和股服东所看到的企业形象，都是企业的经营者最想让他们看到的形象。产品和企业的可信性在相当程度上由企业主动“打造”的，其中既有生产性的、创造客户价值的“打造”，也有并不创造客户价值，甚至掩盖缺陷、误导客户但仍然要客户来支付成本的“打造”（如巨额的推广费用）。在渠道稀缺、进入壁垒很高的大众传播时代，这种品牌形象一旦“打造”起来，就有相当大的稳定性。即使公司有严重伤害利益相关方的行为，借助于“非透明”的天然屏障，企业也可以无需成本或以极低的成本，让偶尔出现的质疑、挑战其品牌可信性的言论和行为消失于无声无形。

雷蒙·威廉斯有一句名言：“并不存在所谓‘大众’，只存在造就‘大众’的方法”。“大众”的真实身份是一个个有义务也有权利的公民和顾客。只是由于沟通和传播渠道的稀缺，每个公民和顾客变成了被动接受信息的“受众”，无法与拥有传播渠道的“信息代理人”在信息权利和权力上实现对称，最终成为“沉默的大多数”。

反过来，企业的真实身份也是有权利也有义务的公民，但由于企业拥有远超出个体公民和顾客的资源和能力，借助于不透明带来的丰厚的“福利”，企业获得了与其义务极不对称的“权利”。一旦权利与义务不再对称，公民就不再是公民。在这种情况下，企业无论以捐款、捐物的方式在公众面前扮演“企业公民”的角色，它的身份都与“公民”大相径庭，它的行为都只是另一种形式的品牌秀。

作为大众社会的特有的营销手段，任何品牌都包含着或多或少的信息霸权。企业不可能主动放弃这种不透明时代的“天赋权利”。霸权只能随着不透明的消解来消解。当传播渠道不再稀缺，普通人都能以低成本进入“多点对多点”的沟通网络时，企业的利益相关方拥有了几乎和企业对等的信息权力的时候，企业可以“笼而统之”的大众就变成了企业防不胜防的无数个公民，无数个随时可能为自身权利而发言的“揭发者”。一句话，性能不断提高而成本不断降低的通信网络成为整个社会的基础设施而非机构的专有设施时，无论能是否情愿，企业能穿的只有一件“皇帝的新衣”。道德和伦理不再是一种实施品牌化妆术采纳的说词，而是与实际的运营绩效息息相关的“底线”。面对各利益相关方的“法眼”，心存侥幸地作恶只能是一种无法控制和管理的高风险。

企业必须面对“透明化”这一基本气候，“最大化”的利益思维必须让位于底线式的利益思维，单向的底线思维必须让位于多重底线（即“多重盈余”）思维。作为企业单方面打造、向沉默的大多数发布的“信用凭证”，“品牌”在透明化、裸露化时代正日渐失效，代之而起的，是企业在利益相关方那里的“声誉”。在这个多点对多点，任何一点都可能引发“蝴蝶效应”的年代，从前稳固的品牌随时可能烟消云散。就像人们在“艳照门”事件中看到的，好的“品牌”在坏的“声誉”面而前不堪一击，当网络使精心包装起来的明星变成“赤裸的明星”的时候，所有劳神费力打造品牌的活动都会立刻显得“好傻好天真”。面对透明化时代，企业不能心存侥幸，而只能心存敬畏，做一个权利与义务对称的企业公民。