2009新饲料营销

wanghy · 发表于 2009-1-13 11:00:49

作为已进入全球经济循环的中国养殖业链条的饲料生产企业，在金融风暴的初起之时已玩过一回冲浪了，不过这次冲浪的主角是企业的原料采购部门，销售部门连助威的角色都算不上，是企业削减开支的主要对象，大批销售人员失去了自己的工作。本人开设的销售公司也在这次浪潮中失去了方向，被海浪淹没了。
随着金融风暴对实体影响的显现，疯狂的炒作浪潮过去之后，饲料原料的供应其本稳定，价格回落，企业的利润重新回升。饲料企业的工作重心又将会转移到销售这一环节上来，毕竟饲料的产能在整体上是过剩的。
那么面对新形势要如何来进行销售呢？
首先当然是人才，可以肯定一个优秀的销售团队可以决定一个市场。请大家注意我说的是团队，饲料销售的单兵英雄时代已经过去，经过上万家饲料厂几十年的轮训，养殖户基本上已经清楚饲料质量本质上是怎么回事了，所以现在想通过搞定一个经销商就搞定一片市场的想法基本上是行不通的。那么在这样的情况下我们需要什么样的销售人才呢来组建一个团队呢？中国饲料工业中心的一个下属企业搞过信息化时代营销的实验，招一批学生去找猪场，然后通过网络和电话和猪场建立一定互动关系，利用工业中心的产品优势来占领市场。这个营销模式弱化了市场一线人员的作用，强化服务人员面对市场的能力，突出其产品的制高点。所以它就只需要一些初级的业务员和声音甜美的电话服务人员。但是作为大多数企业来讲，没有工业中心这块牌子，现在也没胆量去弄三聚氢氨这些害人害己的化工产品，所以这些企业还是要用英雄，因为没有英雄你无法让产品进入经销商的渠道。所以组建一个优秀的团队首先是要有一个有感召力的英雄，来引领这支队伍。这个英雄的首要任务就是寻找合适的公司产品的市场，或者提供市场需要什么样产品的情报，从而寻找到适合的销售渠道。我个人主张还是要和经销商合作，那种直销的作法对于一个新开发的市场有极大的不稳定风险。寻找到合适渠道，将产品攻入其渠道。从传统销售来看，销售已经成功，但面对现在市场，进入渠道只能算是销售的开始，因为现在的经销商对于用户的控制能力随着国家对农业的投入加大和养殖户技术水平的提高不断弱化，很有可能你的产品摆在经销商那里就是走不动。对于这一点，很多企业都有比较深的认识，也采用了一系列的办法，岳阳泰氏集团曾经推行知识营销，在当时确实是解决这一问题的最好方法，本人在岳阳泰氏集团工作的时候采用这一办法也取得一定的成功，只是因为种种原因，岳阳泰氏集团后来停止这一方法。双胞胎后来横扫天下的人海战术，实际上也只是在岳阳泰氏集团的知识营销体系上加上打广告和严格考核这两点。那么现在用双胞胎的营销方法是否仍有效？对于从产品如何从经销商走到养殖户手中当然有效，不过现在要增加更多的服务内容而已。所以这个团队一定要用销售服务人员，如何选择销售服务人员呢？我建议可以选择农校的学生，为什么呢？对于销售服务人员一定不能以技术人员去定位，他的目的是解决销售上的问题，而不是技术上的问题。养殖户有问题，我们销售服务人员最大任务是指出他哪里出了问题，这就要求我们的服务人员对养殖业有比较全面的认知和综合分析能力，能简单解决饲养过程中的相关问题。如水源的解决，猪舍不合理的解决，找出为什么用其它厂的饲料不拉稀，一用公司的产品就出问题的缘由。总的来说，销售服务人员的工作就是以守为攻。在攻和守两者中间应该还有一条线，这条线就是数据整理，对于一个优秀的业务员来讲最重要的东西就是数据的积累，对于企业来讲数据的整理更为重要。我曾经服务过一个企业做过这方面的工作，不过可惜的是，这个企业将数据整理仅作为考核业务员的手段，不但没给企业带来利益，反而引起了业务人员的不满。公司应结合个人业务数据整理，建立公司的业务数据库，随时提供数据为业务部门提供支持。不要认为本次金融风暴带来的数据分析失灵而不做数据工作。综合上面来讲，在人才方面，企业销售人员必需以团队出现，将销售英雄，销售服务，销售数据支持销售服务人员合成一个整体来进行考核。实际上也就是其它行业所说的项目经理制，公司认定一个地区的销售就是一个项目。
在有了优秀的人才之后，接下来就是产品的问题了。在原料价格大潮风起之时，饲料行业流行这么一句话：做销售的人天天谈技术，而做技术的人天天谈营销。为什么呢？因为原料价格太高，在老板的压力之下，技术人员都会竭尽所能降低成本，这就会影响到业务人员对公司产品的信心，市场一有风吹草动就怀疑到质量了。现在大潮过去了，原料供应稳定了，公司的产品也基本上在恢复，在这种情况之下我们应该如何将产品做得更好呢。有个基本问题，就是我们要领导市场，还是跟随市场。在中国目前喊领导饲料市场的企业多，真的将自己定位于去改变市场引导市场的饲料企业还不多。不能领导我们就只能迎合。记得我2000年刚进入这个行业的时候，有专家和我说中国的散户在三年以内就没有了，浓缩料的市场也不存在了。七年之后也就是从07年下半年到08年上半年这句话似乎变成真的了。从07年开始小养殖户天天在减少，全价料好像在全面替代浓缩料。但是到了08年9月底，风向又在变，随着原料下降，劳动密集性企业人员减少，农村人员增多，散养户又在增加，浓缩料的销量又在上升。我的第一感觉，浓缩料生产厂家招人强度要远大于全价料厂。因此企业在推新品时一定不要忘记散养户。随着金融风暴对实体经济的影响加剧，相信有更多的农民兄弟回乡，浓缩料的量将会成倍增长。
有了产品，我们就要谈渠道了，在上面我提到要重视经销商的作用。在金融风暴之下，企业最担心的问题是什么呢？当然就是资金链的问题。企业自创销售渠道对于靠近终端当然是一个很理想的办法，但是企业对自己实力要有正确的估量，销售所产生的费用相对生产费用来说很多是不可控费用。如何合理的利用经销商的资金让经销商负担部分销售费用来分担企业的销售压力呢？那就是我们在选择渠道时一定要有周密的安排。当然这里还有问题，在销售压力之下，企业是否还有选择经销商的勇气。这让我想起了在滥用添加剂情况出现之后，有个权威技术人员说的，要是不是用这些添加剂的话，我们的养殖业的产量可能会供不应求。这样的说法好像有理，但仔细一想不对，因为你拿毒品给人吃，其带来的灾难远远要大于少吃一点的后果。同样的道理，选择一个不合适的渠道，给企业带来的问题要远远大于其带来的利益。销售人员一定要有勇气去选择合适自己服务企业的经销商。特别是在当前销售渠道自身也在调整的情况之下，很多大的经销商迫于市场压力在不断的缩小自己的销售半径，销量也在下降，这样的经销商对于一些刚进入市场的小生产商，有很大的利用价值，因为这些经销商本身有一定的品牌价值，而且资金也很充足，可以让这些经销商做隐形经销商，充分利用其人脉。现在一些年青的经销商，对于资金充足想密集开发市场的生产商当然是最好的选择。还有市场规划，多品牌开发等具体方式可以操作。总而言之要在经销商选择生产商的时候，一定要选择适合销售的经销商。
饲料行业的促销，我看到最夸张的是有生产商在农村赶集时让美女穿三点式又唱又跳吸引养殖户来抽奖卖货。当然现在更多的是在大酒店开招商会、技术推广会送点小礼物来吸引养殖户。销售部门最大的工作就是促销活动的开展，卖赠活动、技术推广试用活动、
对比实验。这些都是需要费用的，这些活动往往又是企业感觉最花钱的。金融风暴之下这些活动是不是可以停下来呢，我的回答是“不能”
促销活动可以有效的提升企业销量，关于这一点大家都认可，不过很多人认为销量提升，并没有带来利润的提升。并且促销提升的销量也不过只是透支以后的销量。真是这样的吗？首先，我们做一次促销，要明确的他的目的是什么。也就是说我们为什么要促销，竞争对手在搞促销，我们是不是一定跟进。那就要靠业务员的分析竞争对手的为什么要促销了，如果竞争对手是想把我们的产品挤出市场的促销，那就只有兵来将挡，做出比对手更大促销。如果竞争对手是因为自己犯了错，而进行补偿性促销。我们是不是要跟进那就要进行分析，要不是别人犯了错，我们跟着受罚。特别是现在金融风暴下企业的核心之一，就是要减费用来求生存，那么我们的做促销的目的性更要强，对于基于品牌形象的促销活动能少尽量少，因为这类活动费用大，见效慢。对于短兵相接的促销如卖赠这样的活动可多搞，因为资金回笼快，又符合现在节省过日子的心理习惯。对于卖赠这样的活动。赠什么东西也是一个很有意思的题目，卖赠活动的是否能成功对于你赠什么有很大关系，一个好赠品是可以吸引养殖户来采购的。不要不相信这一点，很多超市和电视购物的成功充分证明了这一点。有实力的企业可以要求业务员在利润许可的情况下多搞这一类的活动，这类活动开展成功与否实际上也是考核业务人员能力高下的个表现。

我们有了优秀的团队，生产出适应市场的产品，找到了合适的渠道，通过不断的促销活动。那我们的营销还有什么理由做不好呢？金融风暴对养殖和种植业来说，其疯狂的一面应该是过去了，养殖业又会回到他本身的涨落循环中去。对于大家一直说的洗牌，个人认为还没有正真的开始洗，很多倒下去的企业都是因为企业本身的原因，而不是因为行业的原因。饲料行业还没有到强者通吃的局面，因为还有成千上万的小厂在生存，有的还活得还不错，特别是今年这么大的金融风暴都没有洗倒几个饲料厂，还会有比今年上半年更奇怪的市场行情吗？如果没有的话，那么饲料厂的主战场将又摆在营销上了，饲料厂有大小之分，营销没有强弱之分，选择时机主动出击，你就会赢。