性感营销

崔若伟

----镜头一：清晰的电视画面，美女出场。电视的特写镜头快速切换，明窗净几的房间
内，桌上放着一瓶喜力矿泉水。美女的纤纤素手缓慢移动，直到将矿泉水握住。在素手
温柔而富有节奏的上下抚摩中，喜力矿泉水瓶子随着抚摩的节奏颤抖着伸长、膨胀，里
面清凉的水开始沸腾、冒泡。“啪”，瓶盖冲向半空，矿泉水伴随着泡沫喷涌而出；
----镜头二：电视画面是一个特写镜头，经过处理后的镜头中，只有一个少女美丽的脸
部。该美女紧缩着丰满而红润的唇，在画面没有显示的地方吞含着什么，头部上下移动
。少女很投入，紧闭双眼，香汗淋漓，她不时地伸出手来理顺一下凌乱的头发。就在人
们遐想连翩之时，镜头拉长，少女面前是一张桌子。桌子上放着一碗热腾腾的泡面。少
女正在有滋有味地吃着；
----镜头三：秋日原野，阳光撒向大地，树木、草地、铁路和美女构成了画面的主要元
素。“呜”的一声，火车拖着长烟从远处闯进了这个恬静的图画。美女正背对着火车沿
着铁路往前走。火车越来越近，少女缓缓转身，开始脱穿在身上的Lee牌牛仔长裤。车上
乘客目光一齐转向少女仅穿着内裤的修长大腿。镜头切换，火车掠过。少女拾起刚刚被
其扔在铁路上被轧断而变成短裤的牛仔裤，穿在身上，扭着腰肢，婀娜地走了。
告别饥渴年代
----当叶宇轩刚刚踏入大陆的土地，看到广州本田的第一则广告时，他就知道自己对大
陆经济发展状况的判断出了问题。当时广州本田的电视广告画面中，落日下成功男士幽
雅的身姿迈进豪华宽敞的车内，然后驰骋在宽阔马路上的飒爽英姿，顶替了对汽车本身
功能的任何介绍。
----在海外从事多年广告策划的叶宇轩知道这样的广告意味着什么。“产品营销从功能
性传播到感性符号的传播，意味着一个社会的经济形态已经从商品导向型转变到了消费
者导向型。”叶宇轩说，“消费者导向型的经济形态毋庸置疑就是消费经济。”原以为
大陆还未足够发达的叶宇轩在看到本田充满感性符号的广告后，就知道大陆已经是一个
市场充分竞争的土地了。
----也恰恰是这种认识，使得叶宇轩确信自己从台湾省来到祖国大陆是一个正确的选择
。“作为一个优秀的广告人，一定要到市场的最前沿体会生活。”叶宇轩说道。担任智
威汤逊/中乔广告有限公司的创意总监，叶宇轩站在了市场的最前沿，而在此之前，他的
朋友曾经一度质疑，作为一个在海外已经成功的人士，为什么要来祖国大陆？
----诚如叶宇轩看到的，“做导弹的不如卖茶鸡蛋的”，仅仅通过控制产品资源就能获
利的年代，早在几年前就在大陆一去不复返了。我们的经济已经告别消费饥渴时代。
----消费饥渴时代过去之后，我们迎来的是什么呢？古人有云：“温饱思淫欲。”当我
们的产品极大丰富之后，我们进入了一个欲求社会。叶宇轩很好地掌握了这一点，在他
不大的办公室中，墙上挂着一块不算小的写字板，上面写着：“不是满足需求，而是创
造欲求。”这就是叶宇轩作为其策划产品营销广告的核心理念。
营销设计的性感化
----“同样是面纸，都是200抽，如果仅仅介绍功能和规格，那我为什么要选择你的呢？
”叶宇轩希望通过这样一个例子来解释产品营销中感性符号的重要性。这是一个显而易
见的现象，“依靠在产品上打上性符号而产生的销售业绩，往往超过不打上性符号的产
品销售的45%”。清华大学工艺美院副教授蔡军说道。
----同时，在一个品牌为王的社会里，产品感性符号的设计，其实就是个性的彰显，归
根结底是品牌的树立。但同时，由于我们社会正向着消费经济的高级层次发展，于是导
致在我们今天的市场中品牌林立。如何进一步区分，或者说是使自身产品更加个性化，
于是，贴近人体需求最本质部分，也是最具个性的感性符号开始兴起，那就是性感符号
。如同前面我们看到的三个镜头，都无一例外的充斥着性符号。他们的统一特征就是通
过画面激发起丰富而合理的性想象，从而给受众留下深刻印象，并对产品性能做出高度
人性化的延伸。以上镜头二中的泡面广告，甚至发展成为一种生活中的文化，现在年轻
人在打赌时经常开玩笑的一句话是：“你输了，我要你陪我一晚......泡面，哈！”
----“感性和性感是完全不同的两个概念，感性包括性感，而性感则是感性的一个组成
部分。”蔡军说。但无疑，对食色性也的国人而言，性符号必定成为所有人性化符号中
的佼佼者，于是著名的广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中曾经说道：“
最吸引人的广告三要素是美女、小孩和动物。”名列首位的美女，除了传达女性追求美
的自然本性之外，给男性传递的无非是性欲求信息。
----在消费经济高度发达的今天，竞争在日渐加剧，为了保证自身产品的有效竞争力，
性感符号在产品营销中的频频使用就是顺理成章的事情。由此我们看到的景象是口腔糖
广告的变迁。曾经风靡一时的绿箭口香糖，其广告形态是一群年轻人在大自然中咀嚼着
口香糖，神态轻松，且充满活力。它力图传达给人们的人性化符号莫过于绿箭给人们带
来的是大自然的清新。但新出品的劲浪口香糖，则由于其在北京电视台做的产品广告中
充分揉入性符号，从而一炮打响。”
----一个美女最初平躺床上，然后翻转身体，幽怨地说道：“觉得还不够哎。”镜头切
换后，一位年轻男士正在咀嚼劲浪口香糖，神情愉悦。最后的广告词是：“劲浪口香糖
，感觉一浪高一浪。”
观念推动性感
----然而，恰恰是劲浪的广告，引起了大众的广泛关注和争议。中国广告协会信息咨询
部主任李方午在近期已经接到了好几个电话，都是针对劲浪广告的：它涉嫌淫秽传播！

----“广告产品的设计和播出必须符合良好的社会公德和社会主义精神文明，这就是广
告法中对淫秽和性感之间的差别鉴定。”李方午说道。在这个坚定规则下，李方午必须
通过自己的感觉以及受众的反馈而决定某一则广告是否超出了性感的范畴，而走向了低
级淫秽。 “我们本身也在尝试新的广告形态，以确定是不是吻合了大众对性感的承受能
力。”李方午在接到越来越多广告客户关于性感和淫秽之间距离的咨询之后说道，“现
在关于这方面的咨询确实多了起来。”
----针对这种争论，李方午总结出来判断淫秽和性感之间区别的答案是三条：首先是不
能突出特殊性部位；其次是要注重产品和广告之间的关联性；最后是不能通过广告将受
众引向歧途。在李方午的评判标准下，我们前面的三个镜头中，前两个曾经在海外顺利
播出的广告，如果挪到大陆毋庸置疑地被彻底得否定。
----这种由于相关地域观念的差距，而造成的制约以及其所带来的不便，叶宇轩则早已
品尝过。早在几年前，叶宇轩就曾设计过一则自认为很得意的塑身内衣广告，但由于其
中有女性身体的裸露，尽管没有暴露关键部位，但在新加坡最终还是流产。“这样的广
告其实在美国比比皆是。”叶宇轩对这种地域之间文化上的巨大差距只能发出无奈的感
慨。
----开性的玩笑，避免低俗以及强调产品和性感设计之间的关联性作为叶宇轩广告的策
划原则在新加坡着实受到了挑战，而当叶宇轩面对祖国大陆市场时，其最大的担心莫过
于地域间差距可能带来的文化差异给其广告策划带来的麻烦。
----这在当中国加入WTO后，面对全球范围内竞争时，显得颇有意思。
----而李方午对此的看法则表示乐观。最近，他刚刚接到一个来自北京卫戍区某位先生
的电话，其对北京街头刚刚出现的一则显示器广告进行质疑。在这则广告中，其所用的
鼠标在表现的形态上和精子之间有着很大的形状相似性。“我们现在必须对这件事情进
行了解和调查，”李方午说道，“尽管这样的投诉现象可能在3～5年后就变得再正常不
过。”因为在李方午的理解中，受众对性感的承受能力决定了性感和淫秽之间的差别。
从60年代什么都裹得严严实实，到今天满街都穿着吊带裙，这本身就是社会文化随着开
放的深入而产生的定性变迁。
----由此，李方午也认为，现在性感广告手法应用的普遍化，是人们对性感承受能力不
断增强的表象特征。
----由此可见，在日益深入的消费经济条件下，以及人们道德观念的不断成熟，产品营
销设计的性感化已经是大势所趋。
高科技产品也要性感营销
----一个美女最初平躺床上，然后翻转身
----李方午正在尝试的性感广告是一则关于美标卫浴双人浴缸的产品广告。“要表达这
个浴缸的功能，自然必须是一男一女的共浴镜头，因为这本身就是提供给夫妻的卫浴产
品。”不过,李方午同时强调，只有必须通过性感镜头才能表述产品功能的广告，才是最
终能够通过审批的广告，如：内衣、洗浴产品等等。
----我们前面阐述的一则显示器广告，尽管由于其和性之间的某些联系而导致非议，但
我们却从一个侧面了解到，高科技产品正在面临性感化营销设计的浪潮。“高科技产品
在诞生时凸显的是其功能性指标，但一旦为大众所接受，就必须通过展现感性特征，才
能赢得消费者。”蔡军说道。
----而当我们看到铺天盖地联想家庭数码港的广告时，已经鲜见曾经频频出现的关于电
脑配置的介绍，剩下的已经是章子怡酷而飘逸的身影。
----我们自然无从谈起联想的此则广告就意味着其已经具备性感，但其感性化味道已经
取代了传统的功能性介绍。由此，我们也可得知，曾经作为高科技产品的电脑，随着其
消费者的日益普及，以及其功能性为大众所熟悉之后，一个感性化的营销设计时代已经
来临。手机的命运同样如此，当各种色彩鲜艳的彩壳，以及时尚男女不断涌现在消费者
面前时，我们可以得出明显的定论。
----现在的感性或许离性感还有距离，但有理由相信，随着高科技产品间功能差异的日
渐削弱，以及其消费群体的进一步扩大，营销设计从感性到性感之间的距离其实并不遥
远。叶宇轩对高科技产品性感语言的认识是：“如果产品是大众消费品种，并且能够充
分利用性感符号表现其特性，那么就可以采用性感广告。”
----由此，我们看到性感已经成为我们生活中感性符号中最具代表性的语言，而我们的
消费产品在消费经济的进一步膨胀过程中，以及加入WTO后的环境里，将更快地迈入到性
感经济时代。

小耗子

这种广告叫人记忆越来越深了。但愿别影响到一些弱势群体的心理健康。