讨论下扬翔的营销模式

317420320 · 发表于 2008-12-12 21:07:36

这里有篇博文，大家看分析得可以不？

[align=center][align=center][b]
[/b][size=24pt][b][font=黑体][/font][/b][/size] [/align][/align]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]在中国饲料行业上，扬翔绝对能称得上[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]营销大师[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。它对市场有着惊人的洞察力，对养殖户的需求把握得十分恰当，它为业内贡献许多新的营销思想。这些思想，至今仍影响饲料业的许多人和许多企业。[/size][/font][/color]
[b][color=black][font=宋体][size=10.5pt]扬翔简介[/size][/font][/color][/b]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]早些年，扬翔集团叫龙宝集团，它是广西贵港的一家农牧企业，以培育龙眼苗起家，[/size][/font][/color][color=black]1998[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年[/size][/font][/color][color=black]3[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]月开始涉足饲料生产，并成立贵港扬翔饲料有限责任公司。[/size][/font][/color][color=black]2001[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年，龙宝集团进军[/size][/font][/color][color=black]IT[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]业，遂更名为[/size][/font][/color][color=black]CRPP[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]集团。[/size][/font][/color][color=black]2006[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年又更名为[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]北京扬翔[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。不管它怎么改，人们习惯称这家企业为[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]扬翔[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。[/size][/font][/color][color=black]

[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]早在[/size][/font][/color][color=black]2000[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年，扬翔全年的猪料销量已达[/size][/font][/color][color=black]18[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]万吨，一跃成为广西猪料[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙头老大[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。随后几年，扬翔的销量逐年增长，[/size][/font][/color][color=black]2006[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年超过[/size][/font][/color][color=black]25[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]万吨，在广西的市场占有率高达[/size][/font][/color][color=black]20%[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。扬翔也因此被评为[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]全国三十强饲料企业[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]和[/size][/font][/color][color=black]“20006[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]中国饲料最具竞争力企业[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。扬翔能在饲料业迅速崛起，主要得益于它高超的营销策略。[/size][/font][/color]

[b][color=black][font=宋体][size=10.5pt]三大策略[/size][/font][/color][/b][color=black]

1[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]、造势。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]扬翔具有造势的天赋。不管大事小事，扬翔都非常讲究造势，事前会营造一种声势，待到一定程度后，再顺势出击，大事造大势，小事造小势。扬翔的董事长杨先生总爱在大会小会这样教导员工：[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]要做大的事就要造多大的势。[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]对于实施新战略、推出新产品、召开重要会议等大事，扬翔造排山倒海、震耳欲聋的势，如一年一度的经销商年会；对于做示范试验、开技术讲座等小事，扬翔造微波粼粼、鸡鸣犬吠的势，如养猪比赛颁奖仪式。[/size][/font][/color][color=black]

2[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]、网络。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]网络，是扬翔致胜的法宝。正是靠发动网络变革，扬翔才能在短时间内超越雄霸广西多年的正大、希望和漓源等老牌企业，一跃成为领头羊。扬翔在网络方面确实有许多可圈可点的地方。[/size][/font][/color][color=black]

[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]首先，设立办事处，开发乡镇点。或许是受[/size][/font][/color][b][color=red][font=宋体][size=10.5pt]戴尔[/size][/font][/color][/b][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]消弥不必要的环节[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]的直销法则启发吧（[/size][/font][/color][color=black]2001[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年，扬翔曾给员工每人发一本《戴尔战略》），扬翔从一开始就在县、市设立办事处，绕过总经销，直接发货给乡镇点。这招几乎掏空了正大、希望等老牌企业的当时优秀二级网络。随后，扬翔又提出[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]让农民买饲料像买柴米盐油一样方便[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]口号，并把一级网络铺进村里去。网络的偏平化和便利性，铸就了扬翔的辉煌。[/size][/font][/color][color=black]

[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]其次，密集开发，错位经营。饲料经营以[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]赊销[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]为主的特殊性，决定了只有经销商数量多，市场占有率才会高。但同一个商圈内如果有两个或两个以上的经销商，就容易出现窜货、杀价等扰乱市场秩序的现象。扬翔成功利用多品牌多品种的策略，达到密集开发的目的，它让同一商圈内的经销商错位经营。在广西许多地方，同一个乡镇，甚至同一个村常常有四、五个扬翔的经销商，他们都能和睦相处。[/size][/font][/color][color=black]

[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]最后，推行专销，构造壁垒。强迫经销商专销是扬翔一贯的作风。为达到这目的，扬翔经常为经销商洗脑，以高额专销奖和各式各样的优惠政策作为诱饵，甚至不惜以经营权作为威胁。扬翔逼迫经销商专销的目的很简单、很明确，就是在经销商门口设一道铜墙铁壁，让对手无隙可入。[/size][/font][/color][color=black]

3[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]、服务。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]服务营销，起源于骆驼，但将它发挥得淋漓尽致的，却是扬翔。扬翔从海尔那里悟出服务的重要性，从骆驼那里学会一些服务技巧，然后经过综合、提练，形成一套完整的服务体系：送料上门；指导科学用料和养猪；召开技术讲座；派发《养猪技术手册》；免费看猪病、打猪针；免费阉猪；免费提供猪精。[/size][/font][/color][color=black]

[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]对于推行服务营销所需的大量人力，一方面，扬翔大量招聘农牧院校的应历届毕业生和社会上与畜牧业有关的人作为服务营销员；另一方面，扬翔通过系统培训经销商兽医知识，让营销员、服务员手把手教经销商，给经销商设置服务奖等手段，积极引导经销商做服务，把经销商变成厂家的准[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]服务营销员[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。[/size][/font][/color]
[color=black]
[b]“[/b][/color][b][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝猪[/size][/font][/color][/b][b][color=black]”[/color][/b][b][color=black][font=宋体][size=10.5pt]产业梦[/size][/font][/color][/b]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]依靠[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]三大策略[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]和[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]六大举措[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]，扬翔迅速树立强大的竞争优势，并一举夺得广西霸主的地位。但，随着对手纷纷效仿和围攻，扬翔的竞争优势被逐步削弱，它需要寻找更具杀伤力的新武器。于是，[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝母猪[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]便诞生了。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]在[/size][/font][/color][color=black]2000[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年的经销商年会上，一条印有十四个大字的横幅格外醒目，上面是杨翔亲自拟写的对联：围追堵截何所惧，龙宝母猪定乾坤！同时，扬翔喊起了新的口号：产业化竞争，才是最高层次的竞争。[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝猪[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]战略从此开始。[/size][/font][/color][color=black]
“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]把猪种改良[/size][/font][/color][color=black]——[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]饲养管理[/size][/font][/color][color=black]——[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]饲料供应[/size][/font][/color][color=black]——[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]兽医防疫[/size][/font][/color][color=black]——[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]生猪销售五个环节，全部纳入经营运作范畴。[/size][/font][/color][color=black]” [/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]这是[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝猪[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]的战略思想。即扬翔通过[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]公司[/size][/font][/color][color=black]+[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]农户[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]的方式，向养殖户提供龙宝母猪、猪精、饲料、兽药、技术等，养殖户按规定的流程饲养生猪（最重要的是必须使用扬翔饲料），然后扬翔按高于市场的价格回收小猪。显然，扬翔欲在打造一条让对手找不到缝隙插入的产业链。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]扬翔推广的[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝母猪[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]，其实是一种由长白猪（或大白猪、或杜洛克）公猪与广西陆川母猪杂交的后代。相对政府机构和一些饲料企业不切实际的、盲目的向养殖户推广瘦肉型母猪来言，扬翔显得实际。因为农户受技术、环境、资金等限制，根本养不了娇气的瘦肉型母猪，而经杂交改良后的[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝母猪[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]，既有生长速度快、料肉比低、瘦肉率多等良种猪的特点，又有耐粗食、适应能力强、繁殖性能高等本地猪的特点。因此，[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝母猪[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]非常合适农村散养户和专业户养殖。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]尽管，[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝母猪[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]只是一个生猪的品牌，并不是一个猪的品种，但这丝毫影响不了养殖户对它的热情，仅仅过[/size][/font][/color][color=black]2[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年的时间，扬翔就推出[/size][/font][/color][color=black]15.6[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]万头[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝母猪[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。这些母猪给市场造成巨大的冲击波，几乎每个对手都慌了：扬翔这样搞，我们还有饭吃吗？[/size][/font][/color][color=black]

[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]然而，正当扬翔饲料如日中天时，正当[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝母猪[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]发展得如火如荼时，扬翔犯下了一个天大的错误：进军[/size][/font][/color][color=black]IT[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]业。[/size][/font][/color][color=black]

[b]IT[/b][/color][b][color=black][font=宋体][size=10.5pt]狂潮[/size][/font][/color][/b]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]扬翔做软件念头由来已久。杨翔本人是位[/size][/font][/color][color=black]IT[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]的[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]发烧友[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]，对比尔[/size][/font][/color][color=black].[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]盖茨、戴尔佩服地五体投地，对一本万利的软件行业早已垂涎三尺。他说：[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]做龙眼苗使我们解决了温饱，做饲料使我们有了个窝，但要想发财、成为亿万富翁，就必须做软件。[/size][/font][/color][color=black]”
   [/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]在胜利面前，扬翔膨胀了野心；在巨额财富的诱惑下，扬翔失去了理智；它昏头昏脑地撞进了[/size][/font][/color][color=black]IT[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]行业，还立下豪言壮语：要做中国一流的管理软件，要造就一批年轻的亿万富翁。于是，它把[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]龙宝集团[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]改成[/size][/font][/color][color=black]“CRPP[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]集团[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]，并从饲料部队中抽走了许多精英去做软件。它先在北京成立北京驰普科技有限责任公司，后来干脆把总部从贵港移师到北京。杨翔把饲料丢给别人做，自己则一心一意钻研管理软件。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]时光一晃就[/size][/font][/color][color=black]6[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年，管理软件行业并不像当年杨翔所描绘的那样毫无竞争。其实，里面早已挤满了[/size][/font][/color][color=black]IBM[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]、[/size][/font][/color][color=black]HP[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]、金蝶、用友等国际巨头和国内响当当企业，唯独没有听说过[/size][/font][/color][color=black]CRPP[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]的。[/size][/font][/color][color=black]
   “[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]有心栽花花不成，无心插柳柳成荫[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]，在管理软件行业苦战多年无果的情况下，放任发展的扬翔饲料却获得意不想到的惊喜。[/size][/font][/color][color=black]2005[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年和[/size][/font][/color][color=black]2006[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年，贵港扬翔饲料公司被中国饲料工业协会被为[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]全国三十强饲料企业[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]和[/size][/font][/color][color=black]“20006[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]中国饲料最具竞争力企业[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]。同时，一个曾到扬翔[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]拜师取经[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]的品牌[/size][/font][/color][color=black]——[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]双胞胎呼啸而起，动摇了扬翔的霸主地位。扬翔震惊了，愤怒了！[/size][/font][/color][color=black]
   2006[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年，扬翔果断从[/size][/font][/color][color=black]CRPP[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]的烂泥潭中脱身而出，把重心回归老本行[/size][/font][/color][color=black]——[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]饲料业。从此，饲料、畜牧业的同行又将迎来诚惶诚恐的日子了。[/size][/font][/color]
[b][color=black][font=宋体][size=10.5pt]猪场战略[/size][/font][/color][/b]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]当扬翔重归老本行时，受中国经济持续繁荣的影响和[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]无名高热[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]洗礼后的上游养猪业，此时已经发生急剧、显著的变化：散养户大面积死亡，猪场如雨后春笋般涌现。深谐市场的扬翔一眼就看出这个变化，并迅速为此制定新的战略：猪场战略。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]在[/size][/font][/color][color=black]“[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]猪场战略[/size][/font][/color][color=black]”[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]中，扬翔把原来从属饲料公司的养猪事业部剥离出来，组成扬翔饲料和扬翔农牧两大公司，在资源分配时优先扬翔农牧。两个公司都作相应的调整。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]扬翔饲料：首先，重新定位目标客户群，由散养户改为规模化猪场；其次，调整产品结构，由只重视乳猪料和小猪料，调整为重视预混料、教糟料、中大猪料，特别重视教糟料；再次，把老弱病残营销员发配边疆，大量招聘有猪场工作经验的人做营销；最后，与猪场签约，达成同盟，帮引进猪种、派技术员进驻猪场指导生产，但猪场必须用扬翔的饲料。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]扬翔农牧：首先，划分为种猪饲养、销售、服务三个职能部门；其次，大规模兴建种猪场；最后，在各地寻找合作伙伴兴办商品猪场。养猪事业部的[/size][/font][/color][color=black]200[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]多人，从事种猪销售和服务的有几十人。[/size][/font][/color][color=black]

[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]目前，扬翔已拥有扬翔原种猪总场、双牧种猪场、凤凰种猪场这三个大型原种猪场和一个正在建设的郭祥种猪场，共存栏种母猪近万头，种公猪[/size][/font][/color][color=black]1000[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]多头，每年能生产二元杂种母猪[/size][/font][/color][color=black]10[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]万头，提供良种猪精[/size][/font][/color][color=black]300[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]万头份，年产优质商品猪[/size][/font][/color][color=black]480[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]多万头，养猪总产值[/size][/font][/color][color=black]53[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]亿元。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]　[/size][/font][/color][color=black]  2007[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]年[/size][/font][/color][color=black]6[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]月，扬翔决定再投资[/size][/font][/color][color=black]9.6[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]亿元，建设大型生态环保种猪繁殖基地、商品猪生产基地和猪肉深加工基地。建立[/size][/font][/color][color=black]2[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]个原种猪场、[/size][/font][/color][color=black]6[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]个扩繁场、[/size][/font][/color][color=black]20[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]个大型商品猪饲养场，继续从国外选购优质原种猪，年产培育父母代种猪[/size][/font][/color][color=black]30[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]万头，提供良种猪精[/size][/font][/color][color=black]1000[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]万头份，扶持带动[/size][/font][/color][color=black]120[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]万养猪户加盟产业化经营，年组织生产优质无公害瘦肉型生猪[/size][/font][/color][color=black]4800[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]万头，实现养猪总产值[/size][/font][/color][color=black]580[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]亿元，使养猪户纯收入达[/size][/font][/color][color=black]60[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]亿元，上交税金[/size][/font][/color][color=black]2[/color][color=black][font=宋体][size=10.5pt]亿元以上。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋体][size=10.5pt]在广西区外，扬翔一边建饲料厂，一边建种猪场。目前，扬翔已在河南建两个饲料厂和一个原种猪场，计划在山东建两个饲料厂，在北方再建两个种猪场[/size][/font][/color]

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