企业做不大的核心原因－－老板同质化

胡文辉

刘孝明

    一个行业的发展时期会产生很多企业，但曾经做得大及最后能做大做强的却不到百分之一，一个区域也有很多同行业的经销商，但做得顺风顺水的也就十分之一左右。一句话，为什么大多数老板都做不大呢？

    企业的发展，无论是生产企业还是经销商流通企业，从宏观上来说，主要取决于两点，一是企业的核心竞争力，一是企业的比较竞争力。所谓核心竞争力就是推动你企业发展的根本性的决定性的优势，这个优势是你企业独有的，其它竞争对手无法复制或即使复制了也不能像你这样做得好的一种力量，如娃哈哈的渠道，可口可乐的品牌。而比较竞争力则是兵戎相见时，你能在本场较量战胜对方的优势，如八路军、解放军的夜战能力和长途奔袭能力。因此，一个企业，要在市场竞争中获胜，不但要有自己的核心竞争力，而且还要有短兵相接时的比较竞争力。如果大家都谈不上核心竞争力，也突出不了比较竞争力，即企业同质化老板同质化，那么大家的处境也就只有一种结局——做不强也做不大——就和车间里的普工一样，技能同质化心态同质化决定了他们的薪酬也趋于同等化。

    那么，老板同质具体表现在哪些方面呢？

    一、脑子同质化

    定位决定地位，思路决定出路，老板同质化的首要表现在于老板们的脑子同质化，即做不大的原因，在于大家的思维模式和决策习惯同质化，如肩上扛着品牌大旗心里打着小算盘，以及乐于小打小闹，希望以小的投入来获得较大的回报，从没想过以大的投入来换取更大的回报——不知大家有没想过，当我们为某些大品牌的航天营销、借势营销所带来的巨大效益而倾倒的时候，千万别忘了，他们在切入点上的选择，以及在制造和传播这一亮点上所花的代价又有多少企业敢这样大手笔操作？难道其它的企业没这样想过吗，我相信大多数的企业都想过，但僵化的思维模式和决策习惯最终会迫使他们放弃这种操作手法，因为大家不习惯这样大手笔操作。

    曾看到一位记者到各建材市场专访的文章，问当地的经销商哪个品牌卖得好，大家都说是XX品牌，原因是这个品牌在当地的广告做得多，我们这里的老百姓只认广告。而到另一个市场问这个问题的时候，当地的经销商回答：“以前我家还卖得不错，最近新开了一个某某品牌，厂里支持很大，又是大做广告，又是大搞活动，生意基本上都被他抢去了，不像我们，厂里一点支持也没有”。

    “不像我们，厂里一点支持也没有”，所以我也不去投入，这是大多数老板的想法，但这是被别人抢走客户的理由吗？明明知道竞争对手的广告做得多就卖得好，为什么自己不投广告呢？明明看见别人搞活动卖了不少货，为什么自己不掏钱搞活动呢？投广告搞活动是需要花钱，但多次广告及活动后产生的效益会让你赚得更多，既然你能赚钱，还非得等厂里支持才做吗？

    重装修，轻营销轻广告，是陶瓷行业多数老板的通病，让他们投入百来万做门店装修，很多人都敢，但你让他投入几十万做广告或投入万把块钱提升员工技能，相信很多人不乐意，这就是思维模式与决策习惯留下的烙印。所以，明知道别人那样操作可以赚钱，但自己不敢率先投入或在短时间内跟进投入，等到别人做得红红火火的时候，自己被逼得差不多了，才开始模仿，但这时候机会成本已经产生，消费者的购买触动点已经转移，同样的药物在高度免疫的人群上其作用会大大减弱。亲爱的老板们，你见过不用投入就能做得很大很强的企业吗？如果没有，那你为什么还在这样做呢？　　

    二、心态同质化

    立竿见影、刀下见菜，是大多数老板的想法，当然这也没有错，因为解决目前的生存问题是第一位的。但是，生存问题属于战术问题，而发展问题属于战略问题，解决生存问题必须刀下见菜，但要搞定发展问题则需要细水长流最后水到渠成。

    心态的问题，首先表现在品牌打造及传播上，很多老板都有短视心态，以为整一个亮点马上就能换回巨大的效益，于是一个活动搞下去或一期广告投下去看到没什么效果就马上停止。其实这种想法并不正确，因为品牌对于企业而言是一个长期工程和系统工程，既要有独特的个性，又需要系统的提炼及提升；对于客户而言，品牌又是一种认知识别和体验识别，他们需要你能记住你的特别理由，因此也就需要你在诉求点上要坚持深入。笔者接手双能的时候，在广告诉求上打营销牌，一些员工觉得很奇怪，但现在很多经销商的来电来访，都说双能的营销搞得不错，甚至于在郑博会上，一个在新疆做生意的河南老板跟业务员谈的时候都说：“你们双能我知道，就是搞那个枪钱促销搞得很成功那个嘛”，而这一诉求点，双能坚持了半年的时间。坚持半年的结果就是从开始靠会议营销到区域市场拉客户，变成上个月四个到厂里来洽谈合作的经销商与双能成功合作，至于要求寄资料过去的则更是与日俱增，坚持就是胜利在双能身上得到了充分的验证。

    其次，在造势投入上，很多老板的心态也有问题，企业搞生产投入能想通将成本分摊到好几年，经销商搞装修也能想到将成本分摊到好几年，但在营销造势上大部分的老板都喜欢算单笔账，要求投入结束后的当天一定要带来超值的回报。多于是很多人都不敢在大的营销造势方面下功夫，最后企业给别人的感觉越来越差，经销商感受不到企业发展的希望，当然也就只能一边将就着做着一边寻找替代品牌，而消费者看不到这个品牌的价值，也只好敬而远之买你的货，最终陷入恶性循环。

    当然，还是有一些有勇有谋之士在这种同质化的心态当中看到了成功的机会，如山西东吉物贸做太阳能配件的老总王东杰，在公司当年赢利30万的情况下，花出十多万请下游优秀的分销商到三亚旅游，白花花的纯利润扔下去肯定在两三个月内无法赚回来的，但就是这一招，让他的下游网络迅猛的增加，东吉物贸经过经销商们的口碑传播，很快以山西第一太阳能配件商的形象出现在大家的脑海里。两年后的今天，东吉物贸的年销量已经做到了两千万。营销造势，舍得孩子才能套得到狼！　

    三、资源同质化

    曾有人说过这样一句话：在中国，资源第一位，机遇第二位，能力第三位，学历第四位，不少老板比别人做得成功，就在于他所拥有的社会资源为他创造了部分条件。很多老板个人业务能力不错，但为什么还是做不大呢？原因就在于他没有能促使他做大的社会资源，而且也没有有计划的去建立这些可用的社会资源，单打独斗当然也就孤掌难鸣。

    说到社会资源，很多人都会想到领导支持这个词语，其实这并不全面，向领导、向职能部门传递企业的正面信息，获得政策范围内的支持，这只属于整合营销传播的一个方面。除了官方资源以外，能帮你快迅解决一定融资困难的亲友资源，能为你迅速带来人才的人力推介资源，能为你出谋划策充当参谋的智力资源、信息资源等等，这些资源也会对你的发展壮大起着重要的作用。笔者在西安做陶瓷时，就被太白盛世家居广场聘为首席运营顾问，为家居商场的招商和运营出谋划策，同时做顾问的还有其它行业的几位专家，在大家的共同努力下，太白盛世家居广场项目的各项工作非常顺利，外脑智力资源的力量在此得到了充分的体现。想想看，那些做得成功的大企业，又有多少企业没有外脑没有顾问呢？不是说人有四脑，自脑、内脑、电脑、外脑吗，你用了几个脑？　　

    四、团队管理及员工素质同质化

    一个好汉三个帮，如果没有一批能征善战的下属为你冲锋陷阵，老板再厉害，也难以成事。毕竟一头狮子带领一群羊可以打败由一只羊带领的一群狮子，只不过是一个假想的故事。因为羊群只能带回一把草，而狮群不但能带回一把草还能带回一堆肉。但遗憾的是，当那些做得比较成功的企业用一头狮子带领一群狼的团队在战斗的时候，很多企业特别是经销商企业还在为招人用人的问题而头痛不已。

    优秀的人招不来，有出息的人留不住，剩下的看谁谁不顺眼，为什么会这样呢？

    其实，对于团队管理来说，也照样适用核心竞争力和比较竞争力理论，员工愿不愿加盟公司、能加盟多久，与薪酬福利、团队氛围、学习提升、办事机制、成就感、归属感、生活现状等各种因素紧密相连。而大多数的企业，薪酬福利都差不多，同时老板只看重行政管理与业绩，只关注你今天卖了多少、有没有迟到早退，至于思想管理、技能管理、状态管理与团队氛围管理，老板根本就没有这个意识，最后员工技能得不到提升思想得不到引导，越干越没劲只好走人了事，团队管理的同质化最终导致员工素质同质化，做不大也就在情理之中了。

    五、操作手法同质化

    曾记得一个故事，说的是从前有个小伙子，祖辈都是菜农。小伙子每天挑粪去菜地浇菜，从小习惯了这年复一年的活。一天，艳阳直射头顶，他去菜地的路上在一棵大树下歇脚，坐在挑粪扁担上，扇着那顶破草帽，远眺村里大财主的那幢豪华楼房，心里突然有个梦想﹕有一天我要是像他那么有钱，我一定要打一副用金子做成的扁担挑粪。

    “用金子做成的扁担挑粪”，这句话说得实在是有意思，虽然有了财富有了金子，但是挑粪的思维还是没有改变，因为他已经习惯了那种操作手法。所以，很多企业看到别人有了驰名商标就马上去申请一个驰名商标，看到别人搞大店营销就马上去整一个大店。在有了这些金蛋蛋以后，马上把它做成一根金扁担挑着以前的“大便”继续前进——派几个小业务员上门忽悠经销商，小打小闹的投着硬广告，在众多的广告中等着被读者看中的机会。但是大家都在这么操作，客户在那么多的金蛋蛋中，又怎能记住这种单一的上门拜访与广告宣传呢？在信息战特种战及多兵种配合战的今天，还在用这种“小米加步枪”的操作方式，离成功之母也就不远了！

    当过去成功的经验已成为明天前进的绊脚石，唯有选择与时俱进才能跟得上时代发展的步伐。如双能的网络营销、短信营销、软文营销、活动营销、会议营销与常规广告的多兵种结合，就为双能在短短的时间里迅速成为众多经销商关注的知名品牌，立下了汗马功劳。特别是短信营销和软文营销，在打知名度和认知度方面充当了重炮的角色，如，在中秋节发短信：秋天到了!抽空去爬爬新加坡,听听墨西歌,吃吃刚果,品品菲律冰；天已耶路撒冷了,记得用双能太阳能洗个热水澡, 垫上巴基斯毯睡个好觉,中秋快乐! 这样的短信一发，双能也就随着大家的转发而进入了更多人的脑海里。同样的祝福，只不过是换了种方法操作，讨厌的垃圾短信就变成了收欢迎的娱乐短信。营销，为什么不能这样做呢？

ann

很好，已经拜读。

tjlsj

胡老师，请教一下如何让销售总监（军师）左右老板改变同质化

猪哥亮

原帖由 tjlsj 于 2008-11-14 21:23 发表 胡老师，请教一下如何让销售总监（军师）左右老板改变同质化

 

改变一个人的观念真的很难，尤其是在他说话算数的情况下.说多了不免会腻烦!

xpno_1

拷贝下来了，计划好好学习，天天向上！感谢胡编！

牧扬人

胡老师有独到的见解，值得去思考！

xiedahai

很棒！领教了。

张大宏

很对！！支持！！

胡文辉

原帖由 tjlsj 于 2008-11-14 21:23 发表 胡老师，请教一下如何让销售总监（军师）左右老板改变同质化

受文化的影响，特别是老板有成功的经历，所以，他们中的绝大多数是不容易被下属改变的。

相对而言，外力更容易让他们改变。所以，要想影响老板，通过外界的人用迂回的方式是一个效率相对要高的方式。

 

但最关键的是，老板也是一个定型的成年人，如果有血的教训，如果有外界强有力的人的影响，他可能会有一些改变。这种情况算是好的，已经说的上一定程度上改变了老板的同质化。

 

然而，一个人的能力弹性是有限度的，这种情况下，老板能不能舍得只做所有者，不做经营者是个重大的问题。

 

总之，一般的成年人尚且很难改变，不用说有成功资本的老板被下属改变了。但老板的同质化很难被改变的这一现象其实是符合自然界的规律的~~~~优秀的总是少数的。

胡文辉

原帖由 牧扬人 于 2008-11-15 18:08 发表 胡老师有独到的见解，值得去思考！

惭愧，本帖只是胡编所转文章！