奥巴马胜选秘笈:品牌年轻化

粤牧人 · 发表于 2008-11-9 19:36:10

　　2008年美国总统大选，奥巴马以绝对优势胜出，成为美国历史上第一位黑人总统，他的横空出世成为美国品牌年轻化的象征。美国之所以成为美国，就是因为他有超强的纠错能力，美国这个品牌在不断的年轻化。

　　当麦凯恩紧紧咬住奥巴马在政治上“缺乏经验”这一事实进行猛烈攻击时，他正在犯下一个巨大的错误：面对奥巴马这个明显的“缺点”，竞争者不假思索地攻讦，却在不经意间将自己贴上了品牌老化的标签。这意味着他们将逐渐远离最有影响的社会群体。黯然退场的希拉里就是最好的证明。

　　互联网的崛起让年轻一代摆脱了“经验论”的束缚，越来越多地参与到政治、经济、文化中来，日益成为家庭和社会的重心，这使得品牌年轻化成为一个不可逆转的趋势。在年轻人对社会影响力日益增大的背景下，只有努力推进品牌的年轻化，实现与年轻一代的情感共鸣，才能为之招揽到最广泛的支持。

　　奥巴马的棋高一招也恰恰在于他品牌年轻化的战略定位。面对麦凯恩的攻讦，奥巴马巧妙地借力打力，将“年轻”视为自己的优势，正如李光耀所说：“在信息时代，年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势……尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多，孙子也许懂得更多。”处在信息时代的2008年，奥巴马年轻灵光的头脑显然比麦凯恩的所谓经验更具价值。

　　在年轻化定位的指导下，奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离，用以迎合美国新生代选民政治热情高涨的趋势：通过网络宣布参加总统竞选，通过网络建立与选民的零距离沟通，通过网络募集到让竞争对手难望项背的资金，通过网络公布自己副总统搭档……网络媒体成为奥巴马最核心的大本营。

　　相对于奥巴马，麦凯恩前景不妙。不仅是因为佩林拖了他的后腿，而且因为麦凯恩太老了，最重要的是，麦凯恩连电脑都不会用，很难想像21世纪选出的美国总统连网上新闻都不浏览，更不用说收发电子邮件了。

　　品牌就是让消费者爱上你，只有强大的自身魅力才能牢牢吸引受众，才能最终获得拥趸的品牌粉丝，对其不离不弃。奥巴马是赶超林肯、肯尼迪的演讲高手，这为他的个人魅力添足了分。他激情四射、活力无限又言简意赅、针砭时弊。这种集传道士和推销员于一身的演讲技巧，将他年轻英俊的外表、果敢决绝的气质、智慧幽默的内涵完美地呈现在选民面前，产生明星式的轰动效应。

　　而在天才的演讲能力之外，奥巴马还邀请好莱坞男星乔治·克鲁尼担任他的形象指导，以便在身体语言及公开演说技巧上更符合选民认可的领导者形象。相对于麦凯恩保守的肢体语言，奥巴马凌厉的招牌动作更符合求新求变的美国选民心中的领导人标准。

　　谁赢得了女选民的心，谁就赢得了美国总统大选。女人天生是感情动物，极易冲动和被感动，表现出极高的忠诚度与推荐度。在大选至关重要的两大摇摆阵营中，女性选民也是历年竞选者争相拉拢的群体。为争取女性选民，奥巴马聘请多位女性顾问，加强女性化形象。并且聘请资深电视女记者道格拉斯出任高级顾问和发言人，陪同他出访和上电视拉票。随后，奥巴马聘用“性感明星”乔治·克鲁尼做形象顾问更是反映出他拉拢女性选民的良苦用心。当然，他成功了。年轻性感、不失幽默的形象深得女选民的追捧。一份专对美国女性选民的调查显示，比起麦凯恩，女同胞们更愿意与奥巴马一起驾车兜风或度假。再看共和党的麦凯恩，只能遗憾地说，他实在不懂女人。麦凯恩千挑万选，最终选择了一个强烈反对堕胎权的个性女州长佩林，幻想能拉拢中立的女选民。但在女性独立思想牢牢站稳脚跟的美国，佩林的反堕胎立场必将使她们远离。

　　对目标消费群体心理的精准把握，和个人品牌形象的成功塑造，“奥巴马”这个名字已成为美国首屈一指的政治品牌。

　　他用年轻性感的品牌形象俘获了最有影响力的两个群体：年轻人和女人。用强大的个人魅力提升品牌忠诚度，把品牌影响力扩大化，深入化。瞬间形成了从民众疯狂追捧，到影星凯文·贝肯、奥斯卡获奖导演罗恩·霍华德鼎力支持，再到前国务卿、共和党人鲍威尔倒戈相助的奥巴马现象，而这就是成功品牌的力量。□李光斗（著名品牌战略专家）