黄金酒——又一个史氏营销神话？

伙伴天下

[font=瀹嬩綋][size=14px][size=14px]经常看电视的消费者可能都发现，最近有一个“黄金酒”的广告频繁地出现在央视及地方卫视黄金时段，广告片通过两个老人家品酒的感受“入口柔，一线喉”的特点道出黄金酒“五种粮食、六味补品，好喝又大补”的特点，在广告末尾带出“送长辈，黄金酒”的品牌主张。
细心的人们可以发现，黄金酒带有浓厚的史玉柱色彩，它完全续承了脑白金、黄金搭档“简单的重复”广告营销策略，打的还是中国传统的礼品市场。没错，黄金酒就是巨人携手五粮液共同推出的一款保健酒。
黄金酒在河南新乡及山东青岛两个试点市场的成功，使得巨人投资对此款产品信心爆棚，决定今年11月至明年2月投入3亿元广告费启动全国市场。史玉柱更是放言，称将于3个月内赚回10亿元。
黄金酒，能不能成为继脑白金与黄金搭档后的又一个史氏营销神话呢？
首先，我们来分析脑白金与黄金搭档的关键成功要素有哪些？
一个好的产品概念：脑白金体的概念，改善睡眠、增强肠胃消费功能的功效，迎合多数中老年人的消费需求；
一套简单有效地传播方法：“今天过节不收礼，收礼只收脑白金”成为年度最烂但也是最有效的广告；
准确的目标市场定位：瞄准了二、三级礼品市场的巨大空间，开辟了“礼品型保健品”的蓝海市场；
广建销售渠道：短期内快速形成14000人的销售队伍、150个销售分支机构、29万个销售点覆盖全国300个二三级市场，1000余个县的销售渠道。
对标分析黄金酒，不难发现史玉柱投资黄金酒，目的就是打造下一个黄金搭档。
我们发现黄金酒作为大众礼品，具有强大的产品力，从国家级评酒大师对黄金酒的评价中就可见一斑：五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补。同时128元的单瓶零售价，298元礼盒零售价,完全迎合了普通消费者的礼品心理价位。另外，黄金酒与前两者相比，还具有其独有的先天优势，它有着一个优良的血统，有一个伟大的品牌为其做背书，五粮液的高档品牌形象为黄金酒加足了分。
使用同样简单有效的广告传播方式，三个月三个亿的广告投放力度，其投放频次显而易见，相信用不了多久“送长辈，黄金酒”的广告语，又会家喻户晓了。
黄金酒的推广必然会借用巨人现有的庞大销售网络。而五粮液之所以与巨人合作，也正是看中了其覆盖全国的销售网络以及其极强的分销能力。
由上面分析可见，黄金酒具备了与脑白金同样的成功因素，那么它一定是下一个史氏营销奇迹吗？
不可否认，按照现在的营销策略走下去，史玉柱三个月收回10个亿的目标不一定只是个梦想，而是完全有可能实现的。但是这个梦能维持多久，我认为是今天大家包括五粮液都值得思考的一个问题。
我们在分析脑白金成功的同时，不能忽视一个前提，那就是部分消费者的非理性消费习惯，以及其文化水平、欣赏水平、认知能力的不足，才使得脑白金、黄金搭档的获得成功。也正是基于这样的前提，史玉柱才会选择主攻二三级市场，而不是消费能力更强的一级市场。
随着未来消费者认知能力的提升，以及消费习惯的改变，如果一直坚持这种简单、粗犷的打法，而不适时进行市场战略的调整，黄金酒未来的胜算又有几何，我们就不得而知了。
据说五粮液与巨人的合作周期为30年，由此可见五粮液推出黄金酒，一定不是只想将其生命周期定在3-5年，而是想打造一个至少具有30年生命力的品牌。
应该说黄金酒是带着一个伟大品牌的基因出生的，它具有优良的文化基因、强大的产品力、巨大的市场潜力……,但是它现在只是一个婴儿，将其培养成一个伟大的人才，是需要一个浙进的过程，这个过程或长或短。而现在的做法无异于拨苗助长，在透支它未来的生命，也许在广告的狂轰乱炸下，短期内我们可以看到一个天才品牌的诞生，又一个营销神话诞生，但是我们不希望看到这样一个品牌五年内消失在人们的眼光中。
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[i]上海联纵智达高级咨询师，东南大学MBA，具十余年快速消费者一线市场操作经验以及多行业营销咨询经验。[/i]
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fhj2003

褒也好，贬也罢，要的就是注意。

冀军琦

:tiaotiao: :tiaotiao: :tiaotiao: 楼主又无偿的为史氏做了一次广告宣传！

伙伴天下

他还在乎谁给他做宣传吗？

为民

确实如此，有些时候我们能从成功商人身上看到方法。

实名制

弱智的广告，想不到的效果---脑白金是这样，TCL宝石手机也是这样，黄金酒呢？


我不看好

伙伴天下

[quote]原帖由 [i]实名制[/i] 于 2008-11-15 20:47 发表 [url=http://www.xumuren.com/redirect.php?goto=findpost&pid=794750&ptid=201820]http://www.xumuren.com/images/common/back.gif[/url]
弱智的广告，想不到的效果---脑白金是这样，TCL宝石手机也是这样，黄金酒呢？


我不看好 [/quote]看不看好，更成功不成功是2回事！

冀军琦

很多东西，之所以知名，就是知道的人多、谈论的人多，和产品本身，已经没有多大关系了！

猪哥亮

鹤舞白沙，我心飞翔 -----白沙的广告。这个艺术，非吸烟的人士估计不会去关注。

黄金酒为什么选择中央台，显然他首当其冲要的是收视率。

广告-----广而告之。消费群体不固定，怎么直接怎么来好了。最通俗的语言让所有的人都理解，没什么俗不俗，没什么弱智与明智。大家都知道是卖什么的，那么这个广告我认为是成功。