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浅谈饲料添加剂企业市场营销与发展
摘要：饲料添加剂工业是与饲料工业伴生发展的。饲料添加剂的兴起、发展和广泛应用既推动了配合饲料的发展，又给饲养业的发展带来转机。目前，饲料添加剂工业已成为饲料工业中技术含量最高、发展速度最快的行业。然而，随着市场竞争不断加剧，饲料添加剂企业市场营销活动范围日益扩大，顾客需求多样化，传统营销越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销的局限性日益凸现，一些新的营销理论正是在这种环境的变化下应运而生。事实证明，品牌化营销是企业实现营销突围，提升经营业绩，实现可持续性发展的有效办法之一。
关键词：饲料添加剂企业 市场营销 品牌营销
第1章
市场分析
1.1市场
1.1.1市场的定义
市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介，也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场，适应市场，驾御市场，使企业活动与社会需求协调起来，是企业市场营销活动的核心与关键。从企业营销的角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需求、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动，因而，对企业而言,“市场”是一切现实和潜在的顾客组成的群体。
1.1.2市场的功能
1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
2）市场具有引导商品生产面向消费者需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
3）市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
1.2市场营销
市场营销就是企业在变化的市场环境中为满足消费者需求和实现企业目标，综合运用各种营销手段 ，把产品和服务整体地消费者的一系列活动与过程。市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需求相适应，具体地实现生产与消费的统一。
1.3市场经营观
1.3.1传统经营观念
包括生产观念、产品观念和推销观念。这一类观念的出发点是产品，是以卖方的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这是一种“以生产者为导向”的经营观念。
1.3.2新型经营观念
包括市场营销观念和社会营销观念。这一类观念的出发点是消费需求，是以买方的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一种“以消费者为导向”或称“市场导向”的经营观念。
很多饲料添加剂企业经历过暴利时代，那个时期是卖方市场，企业只需要考虑生产产品就可以谋取暴利，根本不需花太多精力去研究市场和市场环境以及营销策略。甚至如今进入这个行业的有的也是非常浮躁，创业者因为经历过那个年代，思维还停留在传统观念的经营基础上，忽视了对市场的深入调查和了解。这也和整个饲料行业的发展有一定的关系，因饲料行业在国内起步较晚，也没有引起足够的重视。随着近几年的“瘦肉精”、“禽流感”、“猪肉价格上涨”等等这些与众多消费者利益息息相关的事件才引起众人关注。
迄今，国内对饲料行业有很深研究的著作也不多，目前可查的只有中国人民大学农业与农村发展学院院长助理兼培训中心主任张利庠博士的《大赢家》和《中国饲料经济与管理研究》等少数著作。《大赢家》为中国饲料行业的第一套企业案例，不但成为国内农业院校的MBA教科书，而且还在哈佛大学、斯坦福大学等国际名校成为唯一研究中国饲料行业企业管理案例的重要参考书，为行业人士探讨中国饲料行业发展之路提供了有力的理论依据。
1.4饲料行业特征
1）饲料业本身属于食品业，饲料安全问题突出。饲料本身的安全是生产绿色肉食品的基础，饲料安全不仅关系到被饲养的动物的安全和生产效率，更直接影响到人的安全和健康。饲料添加剂对促进畜禽生长发育、防疫防病发挥着重要作用。但是，由于饲料中常用的抗生素、合成抗菌剂等在动物体内的残留、及所引起的动物及人的耐药性等问题，已引起普遍关注。
2）饲料业受种植业与养殖业发展的制约。饲料业的发展除了与养殖业和种植业等基础性条件之外，还需要物流、营销等作为产业发展的外部支持条件。
3）人口的增长仍是推动饲料产量增加的主要因素。即使在国内需求疲软的情况下，肉品出口量仍有助于保持饲料的产量水平。
4）饲料与饲料添加剂产品暴利时代已过去，进入微利时期，企业的发展要靠规模求效益。行业产品具有同质性，价格竞争和品牌竞争是市场的主要手段。
5）行业技术和资金壁垒较低，生产要素易于获得，进入市场比较容易。因此饲料和饲料添加剂企业也是参差不齐。
第2章品牌营销
市场化程度的不断提高与国际化，使中国饲料工业也无可避免地进入低利化时代，而且这种低利化成加速趋势。面对这样一个时期，每个饲料添加剂企业都必须迅速由过去主要靠胆量、靠机会、靠经验等的传统做法转变为靠本领、靠水平、靠科学的精耕细作的专业经营。家电行业和快速消费品行业在营销方面已经有了很多经验，事实证明：品牌化营销是企业实现营销突围，提升经营业绩，实现可持续性发展的有效办法。
21世纪是品牌争天下的时代，实施品牌营销是21世纪营销的新内容。名牌产品越来越以更加强大的力量吸引着越来越多的用户，用户也越来越把对产品的忠诚集中到对品牌的忠诚上来，品牌忠诚度是用户忠诚的最终体现。如果用户对品牌产生了忠诚，不仅会忠诚于品牌下的某一产品，而且会忠诚于品牌下的其他产品。特别是当今很多饲料和饲料添加剂企业都在向多产品、多元化方向发展，企业的品牌战略对企业声誉和发展有重要意义。
2.1 品牌定义
品牌包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的方方面面。它不仅由你最好的产品定义，也由你的最坏的产品定义；获奖的广告或者是糟糕透顶、侥幸过关的广告都定义着品牌；最优秀的雇员（公司里永不出错的闪亮明星）的成就，抑或是最差雇员闯的祸定义着品牌；你的接待员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌。（斯科特•贝德伯里）
2.2建立品牌真正目的：建立企业与顾客之间的心理联系，获得顾客的忠诚购买和深度认同——信任度。品牌是从顾客对产品有形和无形的特点的感知中演化而来的（戴维-阿诺德）；品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西（唐-舒尔茨）；品牌集中体现了企业的社会形象与感召力。品牌是与竞争者的识别；是有效的沟通工具，让顾客很容易找到你；可以降低业务费用，易于销售，易于征才；增加顾客购买的信心，好销售的机会，造成好的主观印象。
2.3品牌的权益
品牌的权益：品牌能够帮助企业获得更多的利润，获得差异化的竞争优势，即品牌给相关人士所带来的好处。品牌权益包括顾客权益、延伸权益和财务权益。
1）顾客权益：会带来更多的顾客，品牌号召力
2）延伸权益：延伸至其他产品或行业
3)财务权益：获得更大的利润和现金流量
2.4品牌靠产品、人才、营销和信用体系支撑
品牌营销事业是一种知识经济活动，以品牌营销的正确知识为根基。品牌营销从搞情报、研究市场状况开始，需要收集市场调查数据，做解读、分析、专业研判，区别于有形产品的研制和量测。
2.5品牌九大误区
一、名牌就是品牌
二、品牌就是商标
三、做品牌就是做CIS
四、几年内打造国际名牌
五、品牌必须高档
六、政府审定强势评比
七、做品牌可以一劳永逸
八、品牌形象朝令夕改
九、品牌过度延伸
2.6品牌营销策略
2.6.1目标市场的选择
第一种方式：不搞市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。
如果一种饲料添加剂产品的市场是同质市场，即使顾客是有差别的，他们的需求也有足够的相似之处而可以作为一个同质的目标市场加以对待，无须市场细分。主要适用于需求广泛、能够大量生产、大量销售的饲料添加剂产品。这种方式最大优点和立论基础是成本的经济性。属于无差异营销。
第二种方式：先进行市场细分，然后再选择一个至数个细分市场即子市场作为自己的目标市场。
饲料添加剂企业主要面对的客户是饲料企业与养殖户。国内饲料企业的格局、配合饲料的品种、饲料的客户群体在南北有较大的差异，各个地区使用的原料也各有不同。所以饲料添加剂企业针对这些必须采用差异性营销，一方面，针对性的营销活动能够分别满足不同顾客群的需求，提高产品的竞争能力；另一方面，如果在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，就能树立良好的市场形象，大大提高顾客对饲料添加剂企业产品的信赖程度和购买频率。但这一方式的运用会限制在主要一个范围内：销售额的扩大所带来的利益，必须超过营销总成本费用的增加。因为随着产品品种的增加、销售渠道的多样化、以及市场调研和广告宣传等营销活动的扩大与复杂化，生产成本、管理费用、销售费用必然会大幅度增加。由于存在上述问题，采用这一方式必然会受到企业资源力量的制约。
2.6.2市场定位
通过为产品创立企业自己的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。有的从顾客心理上反映出来，有的表现为价格水平，有的表现为质量水准。
产品决策占有十分重要的地位。饲料添加剂的购买者是饲料企业主，但最终消费者是畜禽，而畜禽消费产品时是不会带感情因素的，其直接体现为可度量的生理指标，如生长速度。这是饲料添加剂和日常消费品最大的不同，意即：添加剂是一种质量敏感型的产品。正因为饲料添加剂服务的对象是饲料的制造者和养殖户，在经典的配方与科学的营养型饲料配方逐渐趋同的饲料加工模式下，具有绿色安全及其特异性的功能型饲料又成为大家注意的焦点，这也是饲料企业竞争的必然结果，很显然，这一结果为添加剂生产企业提供了商机。
一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。因此，饲料添加剂企业也必须把握产品周期的特点，在各个不同时期实行不同的营销策略，并科学合理的安排新产品的开发与销售。
价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业的定价目标大致有以下几种：
1）追去盈利最大化
2）短期利润最大化
3）实现预期的投资回报率
4）提高市场占有率
5）实现销售增长率
6）适应价格竞争
7）保持营业
8）稳定价格，维护企业形象
产品定价应体现产品的市场定位策略。企业定价是要全面考虑各种影响因素：企业的成本、资金周转等、市场需求和竞争方面的因素如需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、竞争者的产品策略、价格策略等。对于饲料添加剂企业，产品定价往往忽视了需求的价格弹性、需求收入弹性、和需求交叉弹性。对这方面的认识可能在实践中已经有了，但没有在理论上有深入的认识和了解。
a、需求的价格弹性Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
当Ep=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格的上升(下降)会引起需求量等比例的减少（增加），因此，价格变化对销售收入影响不大。定价时可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格，同时将其他市场营销措施作为提高盈利率的主要手段。
当Ep>1。反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。对这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）。定价时，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。
当Ep<1。反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。对这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量较小程度的减少（增加）。定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不明显，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。
b、需求的收入弹性Ey=需求量变动百分比/收入变动百分比
主要有四种类型：（1）Ey>1；（2）Ey=1；（3）Ey<1；（4）Ey<0。需求量与收入二者一般成正比关系。前三种类型分别表示随收入变化，需求量较大幅度变化、等比例变化或较小幅度变化的情况。第四种类型是即将淘汰的商品或低档商品的需求特征，即随收入增加需求量绝对减少，呈反向变化。
c、需求的交叉弹性EBPA=B商品需求量变动百分比/A商品价格百分比。是指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。不同商品的交叉弹性各异，企业定价时就不仅要考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关商品价格对其产品需求的影响。
合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。相对低价，即消费者心中综合产生的价值大于或等于商品的价格，则该商品表现为低价。包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是影响是否相对低价的因素。
正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”-----及通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值，造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。
反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩电业”-----将“低价”完全理解为直接“降价”，结果不但没有真正刺激销量，反而导致全行业首次亏损。国内的饲料添加剂企业很多在于“自降身价”，缺乏真正的自信。
2.6.3渠道选择
市场营销渠道，指产品从生产者到最终消费者或用户的流通过程中，由若干市场营销机构组成的商品所有权买卖序列。营销渠道中容纳着商流、物流、货币流、信息流和促销流等诸种运动形式。以往饲料行业中所的渠道往往只重视商流。物流、货币流和信息流，还有促销流往往都被忽视。前几年饲料行业因忽视货币流而导致很多企业被资金拖垮，这些教训让整个行业也越来越关注这点。
分销渠道的选择受各种因素的影响：如产品特性、市场需求特性、生产企业的状况和目的、环境特性等。
笔者在这里强调物流在品牌营销中起到非常重要的作用。它也渐渐被饲料行业所重视。品牌营销中有一点包括品牌服务，品牌服务又包括及时给提供货物，以满足客户需要。现代营销中，物流成本占有企业总成本中的相当一部分，而且随着国家对运输方面的政策越来越严格，企业运输费用越来越高。良好的物流管理也是降低企业成本的一种方式。
2.6.4促销策略
a、广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销方式。广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的手段之一。
好广告能脱颖而出：如雀巢咖啡、人头马白兰地、丰田汽车、步步高无绳电话、脑白金太太口服液。饲料行业的如：溢多利酶制剂、乐达香味剂、天科螯合物、双胞胎乳猪料、通威鱼料等。
广告的投入需要慎重，因为广告的费用投入非常之大，占有营销成本中较大的一部分。所以广告的投入必须要有广告预算、明确的目标、有效的广告信息、广告媒体的选择、和广告效果的评价等一系列广告决策活动。有效的广告策略是企业传播信息，提高产品或企业知名度，建立消费者偏好和忠诚度，进而扩大市场占有率的有效方法与途径。
b、人员推销
人员推销是最传统的，也是最不可缺少的促销方式。饲料行业一般忽视这种观点，随着外企的进入，给整个行业带来更激烈的竞争。因为外企注重销售团队的培养，如普瑞纳则是因此；而国内很多饲料企业的营销人员一般还都是“单干”，曾经的“个人销售英雄”在现代环境中已经被“销售团队”所取代。所以品牌营销必须要组建品牌营销队伍。销售人员也是企业的资源与财富，如果企业花费很多时间和金钱培养起来的优秀销售人员因故离开了该企业，将会给企业造成巨大损失。因此，企业必须加强对销售人员的管理、如招聘、培训、激励、和考核等。
2.7品牌关注度与品牌服务
2.7.1品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。
高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广是重要手段之一。1）营造消费文化而成功维持高关注度；2）因新需求而产生高关注度；3）因产品创新而产生高关注度；4）因推广技巧产生；5）因服务口碑；6）其他，如产品质量、垄断经营等。
每个旨在满足潜在购买者需求、确立服务竞争优势的企业真正走入市场的第一步就是营销策略的制定和实施。然而，策略的后验性使得对策略的正误只有经过市场检验才能真正进行评判，而成败的原因更是基于服务市场的复杂性而难于确定。因此，品牌营销中建立系统的品牌服务体系非常重要。
2.7.2品牌服务体系的建立
品牌的形成过程是企业文化不断积累，进而是企业文化不断传播、渗透等的过程。服务体系要成为名牌，文化起着决定性的作用。
规范性、创新性管理制度的有效实施是建立品牌服务体系的保障。
“全员营销”理念。为客户提供优质而满意的服务包括：送货服务、咨询服务、培训服务、技术服务和其他需要提供的服务。品牌服务体系的建立需要企业全体员工的共同努力来实现。
第3章 行业展望
随着经济全球化步伐加快，面对机遇和挑战，饲料添加剂企业应加快行业的资源整合．通过资源共享创造并维持长期的战略竞争优势才能够生存、发展并参与国际市场的竞争。
竞争的激烈中，机会与威胁并存，中国饲料添加剂企业都在寻找适合自己发展的营销模式。饲料添加剂在未来10年-20年内总的趋势是朝着高产量、低成本、高效率、低污染、无残留方向发展。因此，开发绿色安全及其特异性的功能型饲料添加剂，及寻找具有竞争优势、实现可持续性发展的营销模式成为饲料添加剂企业追求的目标。
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狗仔卡
发表于 2008-11-6 11:05:56
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