饲料产品的商业策划（转）

三夫行

我不能确切说出中国有多少家饲料企业，也不知道每家企业生产了多少产品，但我知道，市面上流通的绝大部分产品都是模仿出来的，少有真正的设计，只有很少很少的产品经过策划，所以，几千家企业、几十万种产品，千人一面也就不足为奇了！
设计产品需要配方技术，制造产品需要工艺设备，而策划产品则需要思想，很多企业缺乏有特色、有卖点、有竞争力的产品，也许并不是因为配方技术不如人、也不是因为工艺设备不如人，而是思想缺位！没有思想的产品就像没有灵魂的木乃伊，在市场上将毫无生机可言！
现在讲究差异化竞争，既然产品本身千人一面，就只好多做表面文章了，所以，改头换面、表里不一的产品一个个粉墨登场，仿佛泰国人妖表演，喧闹过后，又一个个黯然退去，甚至留不下一丝回想！
现代是一个崇尚简单的社会，可是饲料业却一直在逆历史潮流而行，在以信息、IT、物流、零售、服务为代表的现代产业不断化繁为简的同时，饲料业却在竭尽全力化简为繁！以浓缩料为例，根据中国的饲料原料现状，38-40%粗蛋白应该是最合适的产品，无论从原料采购、配方设计、还是终端用户的使用方便性和经济性角度看，莫不如此！可是，我们看看市场上的产品，明明使用一个产品通过添加量的调节就能解决的问题，却让我们发明了粗蛋白从36-44%的近十个产品，这还不算同一个产品不同的品牌！这无疑会大幅度增加采购、宣传、包装、生产和销售的成本！而人们这样做的唯一可采信的理由就是差异化和随机市场，没有差异创造差异也要上，总有一款适合你！简直是自找麻烦！
我坚信，如果有哪个猪浓缩料生产企业，从创业之始，就坚持一个标准，无论从配方设计、工艺设计、原料采购、包装制作、宣传品制作、员工培训、消费者教育、品牌宣传、市场活动组织等等，都紧紧围绕39%一个产品主题，以不变应万变，必定会成为一个标志性的企业！可以设想（呵呵，权当胡思乱想、抛砖引玉吧），这个产品的商品名就叫：三九喂泰（呵呵，不知道“三九胃泰”有没有在31类注册）！广告语：不多不少、三九正好！然后，在宣传品、员工培训、消费者教育方面，从原料状况、饲养标准、生产工艺、物流费用、销售卖点等角度着重强调为什么“不多不少、三九正好”，最终在消费者心目中建立：“尊重事实不盲从、品质稳定好使用”的良好印象，成为39%浓缩料的标志性产品和企业！今天也就不会有三聚氰胺的困扰了！
这个例子说明：产品要有时代精神，在崇尚简单、追求快捷的今天，方便性对任何产品都适用！
举个例子，说说德佳“佳肥”产品的策划。
1995年，从西藏回到北京，恍若隔世，全傻了，好在同学在德佳当老总，便投奔其门下到山东做起了饲料销售。
在销售过程中，发现一个有趣的现象：山东老乡把预混料不叫料、而叫药，特别是猪料。那时预混料行业才刚起步，产品简单、利润可观，我们的猪料主要是3%的产品，乳仔中大倒也样样俱全，都是30公斤包装，那些只养几头猪的的散养户，只得3斤、6斤地称，回去当芝麻盐一样去喂猪，最多的一个月，竟然这样卖了20多吨货。
因此，我就想，应该生产一种小包装、通用型的预混料，强化适口性和保健性能，去满足散养户的需要，因为散养户每次配料都比较少，大包装不适宜，况且还有相当多的用户，根本不按配方去配，只是在拌料时适当加一些，就像做饭时加调味品一样。大料主要是糠麸、玉米、豆饼、花生藤粉、红薯秧粉等，很杂，适口性很差，因此，如何如提高采食量，就成了一个非常重要的问题。
思路有了，就该有一个老总认同的策划。我是这样做的，首先给产品取了一个商品名：佳肥，德佳的佳、肥壮的肥，涵盖了企业和产品双重特征，能够引起消费者美好联想；质量定位为中猪料水平、强化诱食剂，1.5公斤小包装，每袋可配中猪料100斤、仔猪料80斤、大猪料120斤，包装全彩印刷，达到食品级。
产品有了，怎么推广？尽管老总非常支持我的工作，开始就印制了大概20万个包装袋，够做300吨料用（当时，98年，德佳全年销量也不过1000吨！），可是当时的技术和销售部门反应并不积极，因为，他们认为预混料不该通用，通用了就不严谨了，呵呵，最让我受刺激的是公司销售部门开会时竟然有人说：拜托大家卖点佳肥吧，否则王总的包装就没法处理啦！
当时我是企划部经理，我们设计了一个广告：画面是一个肥壮的女人牵着一头瘦弱的小猪，文案是：谁需要加肥？！其中对“加”字做了处理，圈掉后又在旁边添了一个“佳”字。这个广告被广泛投放到“饲料广角、富英快讯、东北饲料信息”等媒体，还在各种会展频频亮相，尽管受到了“工商时报广告周刊”的批评（理由是有歧视妇女嫌疑），但还是受到了业界同仁的关注和肯定，短短几个月时间，佳肥就成了德佳旗下最受关注的产品。
在市场推广过程中，我们还定做了小包装的阿维菌素（商品名：佳肥助手），随佳肥产品赠送，消费者非常喜欢。
试想一下，佳肥，当时最方便的猪预混料产品，有着好听的名字，精美如奶粉的包装，清晰的市场定位（散养户），非常好的适口性，以驱虫保健品促销；猪驱了虫、补充了营养、又增加了采食量，想不长都不行啊！市场很快就活跃起来了，当年销了多少我记不得了，反正那20万条包装袋几个月就用完了。呵呵，现在，佳肥仍然是德佳最赚钱的产品！
这个产品策划的案例说明：策划一个产品，首先要准确理解客户需求，这样产品才有生命力；其二在产品设计之初就要考虑如何销售，这样产品才有卖点；其三老板一定要支持，这样产品才能生产出来！

附件:

佳肥广告  [发布时间:2008-10-27 22:36:20]

任明武

这是原德佳王总的文章嘛,写的不错.支持了.....

速腾

非常不错，支持一下。希望以后有机会多学习。

胡文辉

好的文章，加精。

tjlsj

好的实例，值得总结。

hzkbest

饲料界难得的好策划啊！

浪荡鬼

王申福作品，必属精品

绿水依依

此文给我了好多启发！
多谢王总！

yangtao588688

王总的作品就是不一样，不 奎是搞策划的。

zhaochunfei

....市面上流通的绝大部分产品都是模仿出来的，少有真正的设计，只有很少很少的产品经过策划，所以，几千家企业、几十万种产品，千人一面也就不足为奇了！
设计产品需要配方技术，制造产品需要工艺设备，而策划产品则需要思想，很多企业缺乏有特色、有卖点、有竞争力的产品，也许并不是因为配方技术不如人、也不是因为工艺设备不如人，而是思想缺位！没有思想的产品就像没有灵魂的木乃伊，在市场上将毫无生机可言！
现在讲究差异化竞争，既然产品本身千人一面，就只好多做表面文章了，所以，改头换面、表里不一的产品一个个粉墨登场，仿佛泰国人妖表演，喧闹过后，又一个个黯然退去，甚至留不下一丝回想.....真是大实话！