[转帖]以小博大的营销秘籍

〓太岁头儿〓 · 发表于 2006-4-29 22:31:43

以小搏大的营销秘笈 ■叶茂中 
 
　　对企业最有意义的既不是空泛的理论，也不是琐细的方案，而是来源于实践的规律。久经沙场的叶茂中告诉您的正是几条"杀伤力"很强的规律。 
 
　　竞技比赛中，以弱胜强，以小搏大的例子虽然屡见不鲜，但在企业营销活动中，如何让小企业面对拥有资金、品牌、人员素质优势的大公司？应该采取哪种营销策略，让自己也有一片生存之地？我们通过实践，总结出几点原则愿与大家分享。 
 
　　第一点，不要做火车头。 
 
　　最典型的例子就是万燕做VCD行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。所以，不要做火车头，但是要善于搭上火车头第一节车厢。当然追求技术创新永远是对的，但对一个小企业来说，是否要当行业老大，就要另当别论了。 
 
　　第二点，要学会"蹭饭"。 
 
　　"别样红"就蹭了一把梨汁市场。当时，由于临汾地区莲藕资源丰富，别样红公司决定生产莲藕汁。 
 
　　但通过营销诊断我们发现了一个严重的问题，即作为蔬菜型饮料，莲藕汁超前于国内目标市场的需求和认知。这说明目前莲藕汁的市场前景不容乐观，但并不代表莲藕汁绝对没有市场，只是这个市场是潜在的，需要引导和培育。 
 
　　当时有人觉得"别样红"应该做这个火车头，去引导消费者。而我们认为"别样红"亟待解决的是生存问题，"必须迅速寻找一个支撑点"，即能在短时间就能赚钱的产品。 
 
　　我们发现，当时山西梨汁市场已经有很多品牌。在一些大型商场和超市，观察消费者的购买行为发现，他们买黄梨汁并不像购买其他商品那样看重品牌。这个现象表明：没有一家梨汁厂家把自己的品牌打响，市场上只有产品类别之分，而没有品牌记忆。我就觉得，这个市场我们有机会。 
 
　　莲藕汁暂时是没有生路的，艰难的打拼下去，只会耗尽企业的元气。可"别样红"品牌已小有知名度，经销网络还可以利用。于是我们建议企业把莲藕汁搁一搁，生产"别样红"降火冰糖梨汁，结果效益颇佳。 
 
　　在包装上我们还蹭了"红牛"一把。当时山西市场上使用金罐子的只有"红牛"一家，消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档，于是我们建议"别样红"也使用金罐子，这样给消费者造成一种视觉冲击，认为"别样红"跟"红牛"一样，都是高档饮料，结果节省了一大笔宣传费用。 
 
　　第三点，要善于发现小池塘。 
 
　　就是说我们的很多小企业千万不要做大池塘里的小鱼，一定要做小池塘里的大鱼。因为一些大的企业看不上这些小池塘，不愿意跟你竞争，如果说这个市场前景非常大，将来肯定不得了，那你干脆不要做了。 
 
　　比如，有家生产奶制品的企业，由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，销售艰难，处境非常危险，已经亏损差不多一千多万了。我们分析，娃哈哈、乐百氏在当地影响很大，我们必须有特别鲜明的独特卖点，否则将很难生存。通过大量阅读资料，我们发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，当地的饮用水含有过量的氟，对人体非常不好，很多沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。这个资料搞清楚以后，我们马上提出一个大胆的想法：能不能生产一个降氟牛奶？！只要消费者知道他们的病和"高氟水"有关，我们的"降氟牛奶"就有戏！事实证明，我们是正确的。然后我们建议和北京食品研究所合作，开发具有降氟功效的新产品。现在降氟系列牛奶在沧州已经全面上市，并且在当地引起了较大的反响。公司目前已经扭亏为盈。 
 
　　以上三点仅是我们认为中小企业的营销基本思路，但如何具体实施，还要注意如下七项： 
 
　　第一注意：明确一个目标 
 
　　首先我们要设定一个目标，目标决不能模糊，否则我们不能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标，比如，把认为水果系列配方能使皮肤透明有弹性的年轻女性从10％提高到30％。像这样简洁而明确的目标，不管对哪个女孩子来说都是一目了然。 
 
　　第二注意：明确诉求点 
 
　　广告有关键的九个字：对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品所能带给她（他）的好处，而不是产品本身。就像化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种膏状物。 
 
　　比如我们通过对某企业的核心产品、实体产品、周边产品所不同的奥秘进行分析后，我们很快就找到了一个卖"酷"的产品："劲王野战"饮料--迷彩的包装和很前卫的五角星。现在它卖得很火爆，而它的罐子里装的饮料和它以前的产品没有什么不同，关键是它的诉求点正好打动了年轻人的心。 
 
　　第三注意：塑造品牌个性 
 
　　没有个性的人不会引起注意，在市场上如果一个品牌也遭遇这样的命运，那么产品滞销的那一天就不会太远了。产品越来越多，品牌就成为区分一个产品和另外一个产品的重要因素。 
 
　　比如两只杯子，从"物"的作用上讲没有什么区别，消费者买这个而不买那个，就是由该杯子附加的信息所决定的。品牌就是这附加信息的灵魂。你必须赋予它个性和血肉，那样你一定会赢。 
 
　　第四注意：一定要做市场调查 
 
　　市场调查就像穿衣服系第一颗扣子，第一颗如果系错，后面就全错了。 
 
　　策略规划自然离不开调查，事实上"讲什么、怎么讲"通常不是用脑子想出来的，而是用脚跑出来的。 
 
　　第五注意：语言一定要充满戏剧性 
 
　　夸一个女孩越看越漂亮，不如说成：这女孩乍一看很漂亮，仔细一看，比乍一看还漂亮。 
 
　　不要以为经过市场调查找到了正确的策略你就一定能成功，如果你缺乏"怎么讲"的能力，同样会令一个好策略淹没在市场里，天生丽质的女孩如果没有合适的包装和培养，一样会被埋没。 
 
　　好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来，才不会被市场遗忘。所以宁要粗糙的尖锐也不要细腻的圆滑。 
 
　　第六注意：切忌内容过多 
 
　　如果你想一口吃下七个馒头或逮住七只兔子，最后你可能一无所获。现在的猎人实在太多。你看上的美女极有可能也同时被另外六个人所看中。竞争已经如此激烈，所以你更不能分心，要选择一个适合你的定位，并且去坚持它。 
 
　　第七注意：不要过分相信权威 
 
　　策略制订后，一定会有人七嘴八舌。如果你的策略来自对市场准确的判断，就不要再怀疑它，更不要相信任何权威。包括本文向您兜售的这些，您都别太信，因为事实上你最了解自己，只有你才是正确的，如果你的策略成功的话。