药品行业

浪花一朵朵

医药产业向来是投资者最青睐的行业之一。由于医药产业关乎大众健康的特殊性，医药市场向来以不受经济萧条等经济波动影响的稳定性而著称。例如在美国，自20世纪50年代医药工业飞速增长以来，从1954年到1994年短短的40年间，医药销售额从13亿美元增长到548亿美元，到今天更是超过1200亿美元，其中只有1993年一年因政策原因造成了负增长。以国际最新标准划分的25种产业中，医药工业是国际交换量最大的15类产业之一。1997年全世界10个领先大市场的药品销售额总额达到1655.3亿美元。其中销售额居世界前10位的10家跨国医药公司的销售额总和达878.2亿美元，支撑着世界药品市场的半壁江山。

一、行业的界定及分类

全球制药公司都是集研究、销售为一身，其产品--药品是以保证人们的健康和提高生活质量为目标的。鉴于药品本身的特殊性，第二次世界大战以后，美国建立了处方药和非处方药分类管理制度，随后英国、日本等国也相继进行分类管理。处方药需要在医生的指导下运用，它的运用要求较高的专业医学知识背景。虽然药品的最终消费者是病人，但是消费的决策权却不在病人手中而取决于医生。而且国际惯例是处方药不可以在公共媒体上做广告，以免误导消费者。全球各大医药公司都是通过强大的推销队伍向医生介绍推荐处方药。中国也从2001年起，处方药分4批逐步退出大众媒体，到今天可以说处方药大众媒体广告时代终结了。非处方药(OTC)相对于处方药而言，一般不需要医生的指导和监督，非处方药的适应症为消费者能自行判断和治疗的轻微病症以及部分经确诊后(不需经常调整用药剂量)的慢性疾病。非处方药的作用是减轻疾病的初始症状或防止其恶化，减轻已确诊的慢性疾病的症状或延缓病情的发展。非处方药安全性高，毒副作用小，不诱导耐受性或抗药性，而且标签与说明书通俗易懂，科学、详细，一般条件下储存质量稳定。进入90年代后，全球非处方药市场发展速度大大加快，其销售额从1993年的325亿美元增加到1997年的550亿美元，年增长率为30％左右。据专家预测，到2006年世界OTC市场将增至710亿美元。

如果按照知识产权的保护范围来划分，则药品可分为专利药品和非专利药品。目前的全球各个大公司的主要盈利来源多为专利药品，由于其拥有知识产权而具有垄断地位，巨大的利润空间作为高额研发费用的补偿。比如诺华公司2002年的销售额中，专利药品就占到了65％。如果专利药品的专利保护期限到期以后，就成为非专利药品，通常是众多制药公司的仿制目标，伴随的是药价走低，利润空间压缩。

二、行业品牌发展史

(一)从产品驱动的企业文化向品牌驱动转变

20世纪60年代至今，是制药公司的黄金发展阶段，依靠强大的科技研究力量和雄厚的经济实力，产品向全球范围辐射。通过在海外设立销售机构而输出产品，建立研究实验室以依托当地的科技资源，并且直接在当地投资建造厂房而利用相对廉价的劳动力和原材料，处于扩张状态的整个制药行业处于上升阶段。

企业的营销理念集中于制造领先水平的产品，在某一领域力求科技垄断地位以获取巨额利润，而个体产品的品牌关注还停留在边缘化地带。由于竞争的日益激烈，新药的专利保护期限内的盈利压力越来越大。在很多药品领域人们选择的对象更加繁多，以前那种"唯一有效，一枝独秀"的时代一去不复返了。仅仅靠功效来引领人们消费的观念已经不再适用。制药公司的企业文化开始向品牌驱动转变。如万艾可、Claritin都是制药公司花费亿万资金来打造的全新品牌，即使该领域有其他药品跟进，深入人心的品牌观念仍然会继续影响人们的消费指向。

(二)化学药品主打江山到与生物药品、天然药物三足鼎立

上个世纪，各大制药公司主要以化学药品为研究方向，伴随着医学、药学和生物技术的飞速发展及相互影响和渗透，药物资源将得到广泛而深入的研究、开发和利用。因此，21世纪药品结构与现在临床常用药品结构相比，将会有较大变化。化学药品在药物市场中的统治地位将受到严重挑战，一些新兴药物将在药品市场中崛起并占有较大份额。

首先，生物药品来势凶猛。以生物高科技为特征的生物制药，近10年来发展迅速，尤其是基因工程，已成为医药产品更新换代的重要技术。由于生物科技与制药工业开发时间长、研发金额大，以及可带动周边工业和可创造高附加值的产业，被喻为21世纪的明星产业。世界许多大型公司积极投入大量的人力、财力于生物科技与制药工业。日前，利用基因工程技术研制的医药产品超过150种，其中数十种具有生产可能性，有的已经生产，如乙肝基因工程疫苗、基因工程白介素-2，干扰素、人生长激素及人表皮生长因子等。据统计，国外已有超过20种基因工程产品投放市场。以基因工程为核心的现代生物技术在医药行业取得了诱人成果，世界各国纷纷投巨资从事这一领域的研究和生产。目前世界上的生物技术公司有2000多家，1992年到1993年仅美国从事生物技术制品生产的公司就达1100家，其中较大的有225家，工业投资达350亿美元，是10年前的17.5倍。目前美国FDA批准了637种生物技术诊断试剂，在市场上销售的生物制剂达27种，有270个制剂进入临床试验，还有2000个产品处于早期开发阶段。2000年世界畅销的生物药品的销售额就达260亿元，约占药品销售总额的8％。

21世纪，医学模式将从治疗型向预防型转变，天然药物将成为人们防病治病优先选择的药物。近年来世界各国已经把天然药物作为创制新药的重要研究对象，国际上申请植物药专利数迅猛上升，欧共体已对草药立法和审批，美国FDA已接受草药复方药物进行临床研究。在国际医药市场上，草药产品的年销售额达150亿美元，近年来还以平均10％左右的年增长率增长。

此外，高大乔木、海洋生物、低等生物及鲜活动物也日益受到重视，成为药物研究的重点。可以预见，21世纪天然药物的种类和数量将会大幅度增加，市场份额明显扩大，直到与化学药物平分秋色，形成生物药、天然药、化学药三足鼎立之势。

(三)大势所趋的产业并购集中

近年来世界巨头问的重组购并一直在进行。为了加强公司自身实力，保证自己在医药行业的激烈竞争中立于不败之地，各大公司之间也热衷于强强联合来扩展公司业务范围。1998年12月9日，北欧最大的制药公司阿斯特拉与已有百年历史的英国捷利康公司两家公司宣布平等合并成立一家新的公司--阿斯利康公司(AstraZeneca)。1999年，阿斯利康公司一度成为世界第三大制药公司。捷利康公司和阿斯特拉公司有着相同的以科研开发为基础、以创新为导向的公司文化，两公司在产品、销售和市场结构上均有着很强的互补性，相似的企业文化加上强大的科研基础使两公司成为自然的合作伙伴。因此，这次合并被称为"制胜的结合"。罗氏公司为了增加药品种类，巩固已有的领先地位，近年来也成功地收购了一些国际大医药公司，壮大自身实力。包括:收购了美国最先进的生物工程公司基因技术公司的大部分股权，以加强罗氏在基因工程--这个医药工业最尖端领域里的领先地位；收购了尼古拉斯公司的非处方药品部门和费森斯公司，使罗氏成为欧洲非处方药品市场中占有市场份额最大的公司；1994年收购了辛太克斯医药公司，使罗氏在抗感染和器官移植药物方面实力倍增。2001年，罗氏和日本中外制药宣布联手成立一个领先的以研究为导向的日本制药公司，这是一个全功能和以日本为基地的跨国公司，位列世界第二大药品销售市场--日本市场的第5位。2003年2月罗氏又宣布即将以8.86亿美元的价格收购瑞士的Disetronic公司的胰岛素泵业务，Disetronic公司是目前全球第二大胰岛素泵提供商。

通过这种兼并与组合，很多公司都大大加强了自身的实力。近年来世界巨头间的重组购并一直在进行。据统计，目前超过50亿美元的医药企业购并案已有20多宗。有分析预测，到21世纪中叶，全球前70家大制药企业将合并为15家。同时医药产业的集中度也在迅速提高。世界药业排名前10名的制药公司的销售收入，1993年占全世界的25％，2000年跃升为47.14％，到2002年更是超过了50％。这种产业集中度迅速提高，更加有利于跨国公司对包括中国市场在内的全球医药市场进行分割与控制。以美国为例，全美200多家医药批发商中排名列前10名的公司销售收入占全美的96％。销售额第1名麦可逊公司与合并后的第2、第3名3家公司的销售额加起来已经超过全美销售总额的90％。

三、代表性品牌介绍

《财富》杂志2002年排名在前500强的几个医药跨国公司是排名第62的默克公司，第127的辉瑞公司，第218的百时美施贵宝，第257的诺华，第288的罗氏，第301的阿斯利康。

(一)默克(Merck)

默克公司(在中国名为"默沙东"公司--"MSD")，世界制药企业的领先者，总部设于美国新泽西州，是一家以科研为本，致力于研究、开发和销售创新医药产品的跨国制药企业。默克在研究开发方面投入大量的资金，2000年投入了23亿美元，2001年达到28亿美元。不仅如此，默克还运用大量管理策略使这些投资产生最佳科研成果。通过与全球40多个研究单位和大学合作，默克确保其在尖端科研领域的领先地位。2002年以前一直在全球制药公司品牌排名中雄踞榜首。

被美国《商业周刊》评为2001年度全球"50家业绩最佳"公司之一，在全球制药公司中位列第一。16次获得美国《财富》杂志"美国十大最受推崇公司"称号，并于2001年度被评为全球100家最佳公司之一，在制药公司中排名第一。连续15年被美国《工作母亲》评为100家最佳公司之一。位列《Woah杂志2000年美国公司捐助排行榜榜首。

2001年全球最有价值品牌排名榜排名第28位，品牌价值96.72亿美元，占母公司市值的7％。由于2002年默克旗下公司默科克公司涉嫌虚报收入124亿美元，造成默克在欧洲股市的价格大跌8％，伦敦、法兰克福和巴黎股市均大幅下跌。2002年品牌榜排名第32位，品牌价值91.38亿美元，下降6％。

(二)辉瑞(Pfizer)

大多数国人真正认识美国辉瑞制药公司还是从"伟哥"(万艾可，viagra)开始的，辉瑞也因此一度成为美国《财富》杂志评选出的全球500家大公司中崛起速度最快的企业之一，并超过了大名鼎鼎的默克公司，成为制药业的第一巨头。辉瑞总部位于美国纽约曼哈顿中城，产品在全球150多个国家销售，2002年营业额为323亿美元。研究实验室分布在美国、英国、法国、日本等国家。

19世纪40年代中期来自于德国的两位表兄弟查尔斯·辉瑞和查尔斯·厄哈特，放弃优裕的生活，远涉重洋移民到美国，他们渴望在这块充满机会和希望的土地上，实现自己追求理想和冒险的梦想。1849年兄弟俩利用他们的专长创建了一家化学公司，并起名为查尔斯辉瑞公司。当初并没有刻意要成为"百年老店"的辉瑞公司，经过一个多世纪的发展，已经是一家拥有152年历史的世界著名的研究开发型跨国制药企业。2001年总收入达323亿美金，成为世界制药行业第一大品牌，它对全球人类健康的杰出贡献及出色的业绩得到了国际医药界的广泛认同，并多次被美国《财富》杂志评为全球最受推崇的医药公司品牌。

整个辉瑞集团以生产特效处方药(非OTC药品)闻名，其药品系列相当庞大。《财富》(Fortune)杂志1998年5月11日刊中写道:"在《财富))500家大公司当中，Pfizer公司属于具有最丰富的开发中产品的公司之一，因此在今后的许多年里势必节节胜利。"辉瑞仅在中国上市的就有11种产品。尤其值得注意的是万艾可(vi.agra)这种在全世界引起广泛关注并获得极大成功的神奇药丸。这个"改变了我们的生活"的蓝色菱形药丸创下了全球药物史上的纪录--第一年全球销售额就达到10亿美元；从1998年3月正式上市到2000年4月已在全球100多个国家上市，有800万人接受了"viagra"的治疗，用药25亿粒，平均每一秒钟就有4粒售出。"伟哥"在全球"一炮打响"之后，被称之为创造了人类20世纪奇迹的一个品牌，过去一向不为大众所了解的辉瑞在全世界知名度大增。虽然1998年"viagra"的销售额只占辉瑞公司总收入的6％，但却使辉瑞公司的股价上涨了69％；"viagra"1999年的全球销售额已高达110亿美元，而且极有可能成为全球销量最大的药物。发明"伟哥"的3名科学家也于1998年荣获诺贝尔医学奖。

据《北京晨报》2003年2月8日新闻，欧盟委员会将批准辉瑞与法玛西亚(Phar.mACia)的合并案，同时，美国联邦商务委员会也已决定放行，这意味着这两家美国制药公司将按期于2003年第一季度完成交易。辉瑞公司出价540亿美元后，终于如愿以偿成为全球最大的制药公司。2002年7月14 日报道，辉瑞公司宣布将以600亿美元的天价收购法玛西亚，消息一出，震惊全球药界，以金额看，此举不仅是近一年多来美国涉及金额最高的兼并交易，更成为迄今全球制药业金额最大的兼并案。

(三)百时美施贵宝(Bristol-Myers Squibb)

1887年，两位美国青年，威廉·麦克拉伦·布利斯特(Brist01)和约翰·瑞普·麦尔斯(Myers)，带着梦想创建了一家直接向医生销售药品的公司。19世纪的后期，爱德华·罗宾森·施贵宝(Squibb)成立了一家以自己名字命名的大制药公司。1989年两公司合并为百时美施贵宝公司，成为当时世界上最大的制药公司。今天，百时美施贵宝公司已经发展成为一家以研发为基础的，从事医药产品及营养品开发与生产的全球性企业。药物研发是百时美施贵宝领先优势的核心。

全球总部位于美国纽约。公司员工大约有54000人，主要业务包括医药产品、消费者自疗产品、营养品、医疗器械。科研开发年投入超过20亿美元。科研领先的领域分布在肿瘤、心血管、代谢、神经系统、抗生素等。全球年销售超过1亿美元

的产品系列超过30个。

1998年，代表着美国技术领域最高荣誉的美国国家科技奖授予了百时美施贵宝公司，以表彰公司在开博通、普拉固及泰素等药物的开发与临床研究方面所作出的卓越贡献。这是唯一一家制药企业获此殊荣。

2000年《财富》世界500强中，百时美施贵宝公司居第78位，全球制药业排名第4，盈利居世界第20位。

2000年《财富》杂志全美最受人尊敬的制药公司中，百时美施贵宝公司位居第1。

2000年6月，因"拯救未来"--艾滋病救助项目，百时美施贵宝公司被南非政府授予了纳尔逊·曼德拉奖。

(四)诺华(Novaais)

诺华公司由原来瑞士汽巴公司、嘉基公司、山得士公司合并而成，并于2000年9月以7.85亿美元收购美国Wesley Jessen视力保健公司。总部设在瑞士巴塞尔，业务遍及全球140多个国家和地区，员工达71000人。核心业务涵盖专利药、消费者保健、非专利药、眼睛护理和动物保健等领域。2001年，集团总销售额达320亿瑞士法郎(191亿美元)，净收入70亿瑞士法郎(42亿美元)。集团研发投入约42亿瑞士法郎(25亿美元)。

2001年《商业周刊》按市值排名，诺华公司位居全球第27位，是瑞士第一大公司。2001年在以销售额排名的《财富)500强中，诺华排名第224位，在制药行业名列第6，2002年上升到第4位。

2002年诺华全球总销售额达209亿美元，以当地货币计增长11％。集团营业收入上升8％，公司净收入增加4％，达47亿美元，集团每股收益上升7％。其中，尤其是专利药品部和非专利药事业部的出色表现推动了公司的整体增长。

目前，诺华在美国《华尔街日报》中的排名(按市值)上升至第14位，继续保持瑞士第一大公司的位置。公司在美国《商业周刊》中的排名(按市值)也提高至第17位。在著名的《财富)500强排名(按销售额)中，2002年诺华名列第257位。世界权威的资信评估机构标准普尔和穆迪继续双双将诺华评为AAA级这一最高级别的公刮。

诺华公司近日在北京发布了其2002年经营业绩。诺华中国区总裁刘保罗先生宣布，2002年诺华公司在中国内地市场的销售额增长9％，达人民币10.04亿元(已剥离的健康及功能性食品业务不计算在内)。其中，北京诺华制药2002年销售增长达22％。据悉，诺华计划今年在中国上市4种新药，并加大生产投入。

(五)罗氏(Roche)

豪夫迈·罗氏公司是在国际健康事业领域居世界领先地位，以科研开发为基础的跨国公司，总部位于瑞士巴塞尔。罗氏始创于1896年，经过百年发展，业务已遍布世界150多个国家，共拥有近63000名员工。罗氏的业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维生素和精细化工等领域。罗氏还在一些重要的医学领域如神经系统、病毒学、传染病学、肿瘤学、心血管疾病、炎症免疫、皮肤病学、新陈代谢紊乱及骨科疾病等领域从事开发、发展和产品销售。

2001年，罗氏总的销售额达到292亿瑞士法郎，2002年则达到297.3亿瑞士法郎。罗氏在世界医药保健产品领域的领先地位是与其在科研方面每年30多亿瑞士法郎的投入分不开的--罗氏传统上每年将销售总收入的15％投入科研开发领域。

(六)阿斯利康(AstraZeneca)

总部设在英国的阿斯利康公司是世界最大的医药公司之一。1998年12月9日，由捷利康公司和阿斯特拉公司合并而成。公司在英国注册，总部设在伦敦，研究开发部门设在瑞典，并且在英国及美国均设有研究开发中心。目前，阿斯利康公司全球雇员超过5万人，主要业务遍及世界各地。产品畅销100多个国家，1998年销售额高达172.34亿美元，约合1423.53亿人民币。

研究和开发部门是阿斯利康公司的主要命脉，公司在每个工作13均会投入800万美元用于新药的研制与开发工作，确保源源不断地提供切合患者需要的新产品。1999年公司投入1万名员工及20亿美元进行新药的研究开发工作。阿斯利康在五大主要治疗领域处于世界领先地位:消化(第1位)，心血管(第5位)，呼吸系统(第4位)，肿瘤(第2位)，麻醉(第1位)。其产品还涉及中枢神经系统、妇科、抗感染等诸多方面。其中许多药品已稳居全球领先地位。如:用于酸相关性胃肠疾病的药物洛赛克是全球销量最大的处方药品；治疗乳腺癌金标准的诺瓦得士成为该领域销售第一的产品。

四、行业品牌分析

(一)品牌的心脏:强劲的研发能力起搏品牌

作为医药公司，其发展的原动力来源于不问断的创新，人类的发展历程中一直都在不停地与疾病作斗争，医药公司只有把研发新药作为自己的使命，以人类的健康为己任，通过开发新药使全世界人民的生活更加美好作为巨大动力的，才会有无尽的创造源泉，源源不断地生产出大批的药品用于提高人类的生活质量。

比如阿斯特拉捷利康公司，公司每个工作日均会投入800万美元用于新药的研制与开发工作，确保源源不断地提供切合患者需要的新产品，1999年公司投入1万名员工及20亿美元进行新药的研究开发工作。70年代发明的心得安是世界上第一个B一受体阻滞剂，对治疗高血压和心绞痛作出了巨大的贡献。科学家詹姆斯布莱克因此荣获诺贝尔医学奖和英国女王奖。

默克在研究开发方面投入大量的资金，2000年投入了23亿美元，2001年达到28亿美元。百时美施贵宝公司在2001年研发投入超过20亿美元。美国《商业周刊》评价道:"出色的研究开发工作使得有突破性的药物不断涌现。"研发是利润的原动力，正如默克公司创始人乔治·默克所说:"我们应当永远铭记，药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来。"1998年，代表着美国技术领域最高荣誉的美国国家科技奖授予了百时美施贵宝公司，以表彰公司在开博通、普拉固及泰素等药物的开发与临床研究方面所作出的卓越贡献--世界上唯一制药企业获此殊荣。还有在医疗保健行业处于世界前列的罗氏与它在科研开发方面每年30多亿瑞士法郎的投人是分不开的。罗氏传统上每年将销售总收人的15％投入科研开发领域，这种注重科研的传统，不仅使罗氏研制出许多具突破性的新药，获得了可观的经济效益，其促进人类健康事业的社会效益也极其突出，罗氏的科学家因此3次获得诺贝尔生理学奖。

(二)品牌风险:从出生到成熟必须"过五关斩六将"

药品行业，尤其是西药行业，每一种新药都是经过无数次化学和物理试验，研究人员需要靠摸索来发现具有理想效果的化学物质，通过对几十万、上百万个化学分子的筛选，找出符合需要的化学元素。而且，并非每次研究都会成功，公司在决定投入资金时都会面临着投入的大量资金会付之东流的风险，更重要的是，如果投资研究决策失误或者研究的产品错过了最佳时机，那给公司带来的损失更是无法预测。还有，一个新药从研发到投入临床实验再到市场推广，其问要经过一个漫长的成长过程，而且新药的研发淘汰率非常高，即使是进入临床评估阶段每12个候选项目中也只有不到1个项目能获准成为新药。品牌在还未出世之前就面对着胎死腹中的危险。

"viagra"这样的产品研究就进行了13年的开发，才把该药用于临床，这其中聚集了1500名员工的不懈努力。辉瑞在2001年公司年度报告中写到，"公司在进行开发的新化合物有94种，此外还有68个项目致力于扩大目前已有药品的适应性，我们计划在5年内申报15种新药"，这还不包括一些秘密研究中的项目，公司每一种产品的成功问世，都是在成千上万个化学物中精挑细选的筛选结果。大范围投入小规模结果，以及每一项研究成果所隐含的巨大的机会成本，都给公司的研发埋藏着很大的风险。像"viagra"这种目前风靡全球的药品，在开发之前的不确定性，有谁能预料到它会给公司带来如此大的收益呢?或许每一次研发过程中的新发现都隐藏着巨大的商机，但是与之相伴的也是巨大的风险。每一个面世的品牌都肩负着迅速占领市场以收回巨额成本并盈利的重任。除去研究审批时间，剩下的专利期也往往不过几年光阴，意味着品牌必须在最短时间崛起并迅速成熟。

(三)品牌形象策略:永远关注人类健康和生活质量的亲民形象

基于西药行业的投入与产出比例，医药公司都对属于自己的品牌有强烈的维护经营意识，在公司的品牌设计上力求别具一格，从产品的生产、销售、广告语以及内部管理等各方面都努力强化公司的品牌，在品牌中突出公司的内涵、产品的特性。例如:诺华(Novartis)公司，源于拉丁文novae artes，意为"新技术"，寓意我们承诺专注研究与开发。但在中国市场上，公司命名为诺华，取意承诺中华，即承诺通过不断创新的产品和服务致力于提高中国人民的健康水平和生活质量，为打人中国市场建立了良好友善的品牌形象。

医药公司不但为产品进行市场调查，了解临床使用情况，而且热衷于联络与用户之间的感情，促进销售，同时还通过介绍药品相关知识，向医生传播国际医学领域的新知识、新进展，更普遍以患者教育为己任。胰岛素方面的巨头诺和诺德把患者教育放在营销策略的第一位，公司请专家讲座、请媒体座谈、办儿童糖尿病夏令营，一贯的理念就是"不必讲我们公司的产品，我们就期望大家都来做糖尿病患者的健康教育，最后战胜糖尿病"。众所周知，我国国内的"高血压日"，"男性健康日"，"关节炎日"，"慢阻肺日"等以疾病防治宣传为目的的活动的支持者几乎都是大跨国公司。他们通过这些活动在人们心目中建立了老百姓乐于接受的亲民形象。

(四)品牌推广保障:一流的营销队伍

在医药行业，很多公司都走的是这种路线--以研究新药为出发点，然后抢占领先地位，再到牢牢占领市场份额。研制开发是制药公司生存的土壤，通过营销把产品推向市场获取利润则是公司成长所不可缺少的养料。对于任何一家医药公司而言药品的开发与创新都是立足之本，而销售才是公司生存和成功的关键所在，因为利润对于企业就如鲜血对于人一样重要。

2000年默克在美国聘用了近800名科学家，他们都来自顶级的学院或科研机构，不断开发创新药物。不仅如此，默克还运用大量管理策略和营销策略使这些投资产生出最佳科研成果，并推向世界各地。辉瑞前总裁斯蒂尔在任期大力发展公司的营销队伍，美国波士顿克恩公司研究表明，辉瑞公司的营销人员已达14500人，推销队伍超过了默克公司。当斯蒂尔采取这个举措时，正值该行业专家们预言，庞大的营销队伍对制药公司来说已经过时，各公司应收购药品销售公司来向各医疗保健组织推销药品。斯蒂尔说:"NH,t我们在华尔街金融市场上遭到大亨们的臭骂。"现如今，投资家和证券人士却极力称赞他的英明决策。当时辉瑞公司与沃纳·兰伯特公司联合推出降胆固醇药Lipitor。在对医生的调查中，辉瑞公司强大的销售队伍居第一，使得Lipitor在药品行业创下第一年销售额的最高纪录，正是斯蒂尔"逆潮流"而动的举措所创立的营销网络，吸引了大量药品公司与其合作联合推出新药。

(五)品牌生命线:知识产权

如果说资金是让一个企业充满活力的鲜血，那么知识产权就是企业的心脏。对于制药行业来说，知识产权的重要性是不言而喻的。全球药品市场中，专利保护一向是各药厂保障产品独占市场的主要行销策略。在残酷无情的激烈竞争中，许多药业公司如今可以通过仔细研究药品专利申请书，进而采用高速测试法之类的手段，在很短的日子里就可以如法炮制对方的产品取得突破，甚至加以完善。而且一旦这些产品的专利保护期满，如果不采取有效措施保护专利权，许多畅销药品立即成为其他制药厂仿制的目标，致使原开发药厂遭受极大的经济和科研损失，投入巨大资金、人力和精力所生产出来的药品就会被投机者免费使用。

在辉瑞的历史上，前董事长普拉特是一位知识产权的早期倡导者，他在保护知识产权的持续斗争中，投入了大量的个人心血，并以其杰出的个人领导才能，最终成为卡特总统和里根总统的总统贸易谈判顾问委员会主席。他认识到，对于专利权的保护，不仅对于Pfizer公司的未来，而且在鼓励全球范围的革新创造和进步上都至关重要。普拉特除推动Pfizer公司提高研究投资外，还领导以争取制订鼓励所有公司在研发上投入资源的国家政策的运动。

哈佛商学院的一项案例研究报告中称，普拉特"就将知识产权从律师的专长转变为世界各国政府均极为重视的一项国际贸易而言，起到了重要的作用"。"当普拉特于1992年退休时，他为Pfizer公司留下了一系列不同凡响的开发中产品，以及参与制定有助于确定医药界的未来的国家政策的传统"。

(六)品牌灵魂:诚信为本

药品并非一般商品，它紧密联系的是人们的健康乃至生命，也许产品稍有瑕疵的代价就是许多无辜者的生命。患者对于品牌的诚信具有尤其强烈的要求。任何有损于诚信的消息都会对品牌造成巨大伤害。

2002年默克公司下属公司的假账事件造成恶劣影响，品牌遭受重大打击。品牌价值从2001年的96.72亿美元下跌到91.38亿美元，制药行业的品牌榜首位置也被辉瑞所代替。

2003年2月，据《南方都市报》连续报道，质疑罗氏中国公司在非典型肺炎的谣言风潮中推波助澜，宣称"达菲"是治疗禽流感的唯一特效药，短时间内销量增长100倍，涉嫌散布谣言，扰乱秩序而牟取暴利。毫无疑问，这至少在中国会对罗氏的品牌形成负面影响。

案例一:

关爱生命，辉瑞使命

辉瑞作为制药行业品牌已经走过155年的历程，一路风雨兼程并且渐入佳境。辉瑞留给世人思考的不仅仅是青霉素支持二次世界大战盟军的动人故事，也不是惊骇世界神奇的"伟哥"，而是辉瑞始终以人们健康守护者的面目出现，视提高人们的健康水平和生活质量为己任，一方面表现出了"舍我其谁"的大家风范，一方面又博得了消费人群的信任。

一、品牌档案

(一)品牌名称

中文名称:辉瑞

英文名称:Pfizer

品牌标志:

(二)注册地:美国纽约州

(三)创办时间:1849年

(四)创办人和重要人物查尔斯·辉瑞和查尔斯·厄哈特表兄弟俩结合查尔斯·辉瑞做药剂师学徒时，掌握的化学知识和厄哈特从其叔父那里学会的糖果制作手艺于1849年创立了名为Charles Pfizer公司的化工公司。

(五)产品线

产品领域主要包括心血管类药品，糖尿病类药品，精神、神经治疗药品，抗感染药品，治疗男性勃起功能障碍药品。

(六)品牌家族

由于药品行业的特殊性，辉瑞采用子品牌战略，每个药品都注册了独立的品牌。以下是辉瑞主要的子品牌介绍:

1.心血管领域

(1)络活喜(Norvase)

世界处方量最大的高血压和心绞痛药物络活喜(苯磺酸氨氯地平)是由辉瑞开发的。自从1990年问世以来，络活喜在世界范围的使用超过190亿个病人治疗日。1998年销售额为22亿美元。

(2)立普妥(Lipitor)

1997年辉瑞与兰伯特公司共同推出。这使Lipitor在美国药品行业中创下当年销售额的最高纪录，达到9.65亿美元，一举超过美国药业巨头默克公司久负盛名的Zoeor药，到2000年销售额更是超过了50亿美元，是美国处方量最多的降胆固醇药物。

2.糖尿病领域

瑞易宁:(Vibramycin)

由于该药品能够理想地控制血糖而且不会增加体重，对血脂没有负面影响，具有良好的安全性和耐受性而受到世界糖尿病患者的青睐。

3.精神、神经治疗领域

左洛复(Zolofl盐酸舍曲林)用于治疗抑郁症和强迫症，其疗效显著，安全可靠，耐受性强，可以快速有效地改善抑郁症状，能够有效缓解焦虑情绪。1998年销售额为18亿美元。

4.抗感染领域

(1)舒普深(Sulperazon注射用舒巴坦钠/头孢哌酮钠)

由辉瑞公司研制开发的第一个也是唯一的β内酰胺酶不可逆抑制剂舒巴坦与第三代头孢菌素头孢哌酮的复方制剂，它可用于静脉或肌肉注射。

(2)先锋必(Cefobid注射用头孢哌酮钠)

辉瑞公司研制开发的第三代头孢菌素。先锋必(r)独特的双重排泄途径--通过胆道和肾脏排泄，可为肝脏或。肾脏功能不全患者的应用提供更加安全的保证。

(3)希舒美(Zithromax阿奇霉素二水合物)

可以治疗儿童和成人的上下呼吸道感染，具有口服吸收快、组织浓度高、半衰期长、高效安全、服用方便等特点。

(4)优立新(Unasyn舒巴坦钠/氨苄西林钠)

是由辉瑞公司研制开发的β内酰胺酶抑制剂舒巴坦与氨苄西林的复方制剂。它在克服细菌耐药，保持原有抗生素优良的药代动力学特性的同时，又扩大了其抗菌谱，提高了其抗菌活性。目前，优立新(r)已作为临床经验性治疗各种轻、中度细菌感染的首选药物。

(5)大扶康(Diflucan氟康唑胶囊/静脉注射液)

是世界最畅销的抗真菌药。大扶康对念珠菌和隐球菌具有强大的抗菌活性，使其成为治疗念珠菌和隐球菌所致深部真菌感染的首选药物。

5.治疗男性勃起功能障碍

万艾可(枸橼酸西地那非片，英文名VIAGRA)

是由辉瑞公司研制开发的一种口服治疗ED的药物，用于治疗男性勃起障碍，具有显著的疗效。从1998年3月正式上市到2000年4月已在全球100多个国家上市，有800万人接受了"viagra"的治疗，用药25亿粒，平均每一秒钟就有4粒售出，Viagra的问世是美国历史上最成功的药物推出案例，它在上市的第一个星期内所造成的新处方数，比有史以来的任何其他产品都多，成为世界范围内的热门话题。

(七)品牌符号

企业理念:辉瑞不断致力于开发研制新产品，改革创新，这种精神在公司的150多年历史里长盛不衰，因为他们以致力于一个高尚目的--帮助人们更长寿、更健康为自己的目标。原辉瑞董事长兼首席执行官小威廉·C·斯迪亚说:"在21世纪，我们对人类生命的贡献，将能够超过过去任何公司所作出的贡献。这是一个空前的机会，也是一项巨大的责任。我还真不知道有哪些人比Pfizer公司人更值得我托付此信任。"辉瑞始终以人们健康守护者的面目出现，视提高人们的健康水平和生活质量为己任，一方面表现出了"舍我其谁"的大家风范，一方面又博得了消费人群的信任。

广告语:

主题词:正如辉瑞的广告语"Life is oHr life"s work"，"关爱生命，辉瑞使命"，"Pfizer"来源于其公司创始人Charlespfizer的姓，该公司至今已经有150多年的历史。品牌的中文译名为"辉瑞"，隐含有光明、辉煌、祥瑞的意义，传达了带给人们健康、希望的愿望，也符合华语世界喜欢吉祥如意的传统。

(八)辉瑞品牌价值

2001年全球最有价值品牌排行榜中辉瑞排名第30位，品牌价值89.51亿美元，占母公司市值的4％。2002年排名上升为28位，品牌价值为97.70亿美元，排在制药行业的榜首。

(九)辉瑞的行业地位及竞争对手

辉瑞的品牌价值2002年全球排名位于世界制药行业的首位，已经超越默克公司成为制药行业的龙头老大。但是整个行业仍然存在激烈的竞争，每个药品领域都在为市场份额进行争夺。在全球范围内，默克公司、惠氏、阿斯特拉捷利康、罗氏、百时美施贵宝都具有强大的竞争力。

二、品牌历史

辉瑞作为制药行业品牌已经走过155年的历程，一路风雨兼程并且渐入佳境，纵观这个企业的发展历史，它在前100年的生产过程中一直没有自己的产品品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌，但企业品牌却一直顽强地成长着。今天，经历过第一、第二次世界大战的企业品牌屈指可数，能跟上世界潮流保持行业领导品牌的百年企业更是凤毛麟角。辉瑞留给世人思考的不仅仅是青霉素支持二次世界大战盟军的动人故事，也不是惊骇世界"神奇"的伟哥，而是它155年品牌从无到有、波澜不惊的历史。

(一)辉瑞品牌的初期发展阶段

19世纪40年代中期来自于德国的两位表兄弟查尔斯·辉瑞(Charles Pfizer)和查尔斯·厄哈特(Charles Erhart)，放弃优裕的生活，远涉重洋移民到美国，他们渴望在这块充满机会和希望的土地上，实现自己追求理想和冒险的梦想。1849年兄弟俩利用他们的专长创建了一家化学公司，并起名为查尔斯辉瑞公司。19世纪后50年是辉瑞品牌的孕育期。这一时期正处于工业化、交通系统、技术和医药日新月异的时代，兄弟俩看到世界变化给他们带来的巨大机会，他们一开始就决定生产一些特殊的、在美国还没有的化学药品，以便在昂贵的进口药品市场上形成自己的竞争优势。辉瑞生产的第一个产品是驱寄生虫的塔糖，该产品用山道年(一种有效但却味道很苦的驱寄生虫药物)与杏仁太妃糖香料混合而制成塔糖的形状，并改变了过去这类产品有疗效但口感苦的弊端。此产品一投入市场就获得了极大成功，表兄弟俩的第一项突破预示了公司后来的发展方向。辉瑞在创立的前50年里，产品多元化，生产了各类的化学药品。作为第一家为食品和化学工业厂商提供酒石酸和酒石的本土企业，尽管当时它还没有建立起自己的产品品牌，一开始没有像当初的宝洁、亨氏、可口可乐等消费品牌那样广为人知，但高品质的产品、技术上的优势、信誉可靠和以客户为中心的经营思想为辉瑞赢得了很高的声望。

从美国企业品牌的发展历史来看，从1860年开始，美国就开启了品牌化的时代。一方面，交通和通信条件的改善，使得分销在区域甚至全国变得越来越便利，而且工业革命促使的生产力的大幅度提高使得规模化生产和产品价格的下降变为可能；另一方面，单个产品包装的改进相对于过去的大包装更方便了生产商把自己的商标印在外面，便于消费者识别，与此同时，1879年和1880年两次美国商标法的修改更加强了品牌识别在法律意义上的保护。还有一点不可忽视的因素，广告被广泛认可，报纸和杂志成为最可靠的媒体选择，媒体的传播推动了品牌的建立和形成。但是由于西方市场营销思想还处于萌芽状态，兄弟俩还没有系统的营销理念，不过通过开发多样化的产品已经为企业品牌奠定了基础。

(二)从柠檬酸到土霉素--走向品牌的曲折之路

20世纪初期，辉瑞逐步走向产品多元化的道路，它经历的一个很大变化就是在产品研发方面，开发出了生产柠檬酸所需要的特殊工艺，由此为辉瑞日后的成长壮大奠定了很好的经济基础。公司产品质量、技术的出众以及企业强调顾客至上的经营哲学，让进入20世纪的辉瑞逐步建立起自己企业的品牌声誉，但是，产品品牌依然是一个空白，辉瑞还是在默默地为别人加工产品。

从1880年开始，辉瑞就利用进口的浓缩柠檬汁和浓缩酸橙汁生产柠檬酸。第一次世界大战期间，辉瑞制造柠檬酸产品所需要的进口原材料被中断了。柠檬酸是当时辉瑞最重要的一项产品，停止了生产也就意味着企业要关门，它必须找到一条生路。数十年来柠檬酸一直是辉瑞产品线中最畅销的产品，原材料都是从意大利进口，但是政局的不稳定和气候的影响，导致价格的经常性波动和原材料供应难以保证。1914年第一次世界大战爆发后，依赖于意大利的进口也随之中断。为了继续保持该产品的生产，辉瑞不得不寻求其他原材料的供应渠道。1917年由于詹姆斯.卡瑞(James Currie)博士的加盟，开发出一种名为SUCIAC(糖转化为柠檬酸之英文缩写)的工艺。公司认为此工艺有希望成功，就冒着一定风险将当时赢利的硼酸和硼砂生产设备用来进行SUCIAC生产。通过一系列的实验，到1929年辉瑞最终成功地生产出了可以完全取代进口原料和传统工艺流程的柠檬酸。柠檬酸产品的研发成功，不但挽救了企业，而且也使辉瑞意识到产品研发对企业成长的重要，这种敢于冒险征服未知的传统一直持续到今天，积淀为企业最宝贵的财富。

很可惜的是，在20世纪20年代末，当生产制造商的品牌在美国的地区或全国范围内已经开始建立起来，生产促销、人员促销和其他领域日益专业化，品牌的营销传播已经被大众越来越广泛地接受的同时，辉瑞不遗余力地开发替代柠檬酸原料的产品，却没有将柠檬酸产品品牌化。他们没有意识到一项产品研发给企业带来的品牌专利，SUCIAC工艺拯救了辉瑞，但辉瑞却错过了一个建立自己产品品牌的时机。

1928年，细菌学家亚历山大·弗莱明(Alexander Fleming)发现由青霉素分泌的"霉汁"具有杀细菌的性质，他知道此性质可能有极为重要的医学价值。然而弗莱明无法制造出足够的青霉素以供实际使用，辉瑞公司在经过研究之后，愿意发展这项科技。同一年里，Pfizer公司响应政府的号召，与其他公司一起参加了一项代价高昂的竞赛，看哪家公司能够开发出大量生产全世界第一种"神奇药物"的方法。实验始于哥伦比亚大学小组，Pfizer公司在之后的3年里冒着巨大的风险，在青霉素的生产上投人了巨大的精力。这种物质非常不稳定，并且最初的产出率低得令人沮丧，但是Pfizer公司决意要在这种救命新药的大批量生产上取得成功。1942年秋，Pfizer公司的科学家贾斯珀·凯恩提出了一种截然不同的方法，他建议公司尝试使用在生产柠檬酸上已经非常成熟的深罐发酵法。此举对于Pfizer公司来说具有极大的风险，这是因为公司在集中精力开发青霉素时，需要缩减柠檬酸和其他定型产品的生产，并且鉴于青霉菌孢子众所周知的流动性，公司现有的发酵设施亦有受到污染的危险。

在布鲁可林工厂的一间小屋里，Pfizer公司的高层管理人员权衡了各种选择，并决定全力投入。他们投票决定斥资数百万美元，押上他们自己作为Pfizer公司股东的财产，购买深罐发酵过程所需的设备与厂房。Pfizer公司购置了附近一座闲置的制冰厂，员工日夜不停地进行改装，并且完善了这项复杂的工艺。该工厂只用了4个月的时间就投入生产，并且Pfizer公司很快就以最初预计产量的6倍生产出青霉素。

青霉素标志着人类历史上的一个转折点，因为它是治疗细菌性感染的第一个真正武器。由于美国官方的管控，辉瑞生产的青霉素被全部用于盟军，这个经历过战争炮火硝烟的产品被赋予了和生命同等的价值。虽然历史和战争再一次延缓了辉瑞在市场上建立品牌的进程，但青霉素和战争考验了辉瑞，同时也提高了辉瑞在全世界医药行业的地位，成为企业品牌战略定位的一个转折点，因为青霉素疗效的成功使辉瑞看到生命科学市场的巨大发展潜力。美国在二战中取得了胜利，辉瑞用胆识与风险为自己赢得了信誉和机会。

青霉素的发现使辉瑞开始认识到自己在改变人类生命进程中所扮演的重要角色，而且，他们也深知这仅仅是医药新纪元的开始。为了研发各种新的可以抗病的微生物，公司科学工作者在全世界范围开始了一场规模浩大的收集和试验土壤样本活动，其中征收的土壤样本量达13.5万份，进行了2000多万次的试验。功夫不负有心人，辉瑞终于独立研发出了可以有效对付致命细菌的一种东西，最后产品名称被注册为土霉素。土霉素对于辉瑞的意义非同小可，它是辉瑞百年历史上的第一个专利产品，是辉瑞从生产产品走向创立品牌的转折点。就在土霉素专利获得批准的前一个星期，即将逝世的CEO约翰·斯密思(John Smith)在病榻上语重心长地对他的接班人说:"如果这次利用土壤研发的抗生素项目有进展，千万不要再犯我们在青霉素产品上犯的错误，把产品交给人家卖。让我们自己来卖，进入到制药行业。"1950年3月15日，美国FDA正式批准了土霉素产品，由此一个全新的制药公司也应运而生。辉瑞错过了很多建立品牌的机会，土霉素终于彻底改写了辉瑞自己没有品牌的历史。

(三)研究促发展，引领新药物时代

20世纪后半叶是医学发现领域出现前所未有之进展的年代，Pfizer公司通过开发最先进的医药，在该领域作出了许多重大贡献。在富于创造力的市场与销售团队所实现的收入支持下，在当时的董事长小埃德蒙·T·普拉特的指导下，Pfizer公司在70年代致力于在研究方面进行的长期投资在多年后结出了丰硕的成果。在60年代和70年代，Pfizer公司继续开发与销售创新药物，首先是新型抗生素，然后是治疗关节炎、糖尿病、抑郁症、心脏病、真菌感染及其他病症的药物。市场与销售部门为公司赢得了创造性与革新的声誉。

1971年，公司成立了中央研究院，将Pfizer公司分散的研究机构结合在一起。1972年开始任董事长兼首席执行官的小埃德蒙·T·普拉特认为，对制药研究投入的增加将会带来极大的效益，并将销售额的15％至20％投入研究工作，从而使公司的生产效率能够与本行业的领先公司相媲美。

Pfizer公司的研究投资最终的确带来了回报。1970年在英格兰的三维治开始了对氟康唑的研究。此药于1990年以Diflucan(大扶康)商标在美国推出，目前已成为世界上处方最多的抗真菌剂。与此相仿，公司于70年代末开始了对氨氯地平的研究。此药于1992年以Norvasc(络活喜)商标在美国推出，目前已成为世界上处方最多的抗高血压药。这些成功的取得不只是由于大量的投资，还归功于创新的研究战略，例如将重点由发酵研究转移至将合成有机化学品作为新药的潜在来源。此外，跨学科团队的采用，鼓励了对新方法的交叉培育，从而进一步提高了研究效率。时至今日，Pfizer公司的研究实验室已从简陋的设备进入到利用诸如药物分子的计算机模拟、机械手、三维色谱分析等高新技术的崭新时代，如今有大批的科学家以令人惊叹的速度进行着新药的设计与测试。目前制药业广泛采用的最重要研究方法之一，就是在Pfizer公司的实验室内开创的。80年代，Pfizer公司的研究人员开发了一种自动化程序，用于筛选治癌药物。这项新技术被称为高通过量筛选，它利用计算机和机械手系统来快速测定这些化合物对于所选目标的效能。公司几十年来的研究活动，使公司积累了一个庞大的化合物资料库，利用这种技术大大提高了"命中"某个具有新产品潜力的化合物的几率，并且能够自行设计符合特定目标的新药，为公司争取了大量的宝贵时间，使公司的研究进度一直处于医药行业的领先水平。而研究人员目前正在揭开疾病背后的遗传起源更是一个质的飞跃，势必导致新一代治疗方法的发现。

(四)10年来飞速发展，辉瑞成为全球制药业巨头

辉瑞公司在1998年美国500家大公司中，被列为产品系列最丰富的企业之一。1998年3月，辉瑞公司的竞争对手格兰威康公司、美国家庭用品公司，以及其他几家公司共同宣布，它们正在进行总额达数十亿美元的合作。合并热的根本理由是因为一些主要药物的专利权即将到期。而许多制药公司的老总们最担忧的就是，以后非专利代用药物将会充斥其利润丰厚的市场。

面对这一严峻局势，辉瑞公司并不担忧。几年来，该公司独辟蹊径，不断开发出颇具市场前景的系列药品，甚至大大超过其竞争者通过合并以求扩展其产品系列的速度。不久前，认真严谨、从不妄下断言的斯蒂尔在该公司年会上对股东们说，辉瑞公司的发展目标，就是到2002年使该公司成为全美制药业的第一公司--现实证明，这绝不是在说大话。据该公司发布的资料显示，自1991年斯蒂尔出任首席执行官以来，该公司在全球国际市场的处方药品销售额，已从原先的第13位跃升为现在的第4位。美国各大财团对此深信不疑，高盛公司高级分析员拉赫曼博士说:"显然，辉瑞公司已经被人们看作是最具创新的头号公司。"该公司系列产品惊人的价格收益率令众多投资者趋之若鹜。

其中最重要的成果或许就是"伟哥"(Viagra)的出世。这也是多年来首例获得美国食品与药物管理局(FDA)批准的治疗男子阳萎的药物。1998年4月该药品得到美国政府认可后，辉瑞公司的"伟哥"便受到全球新闻媒体的极力吹捧，说它是"划时代的春药"，说它掀起了全球第二次性革命，"伟哥"一上市，即刻成为风靡全球的头号药品，难怪媒体说它可能成为有史以来世界最畅销的药品。正是在这种轰动效应的推助下，辉瑞公司的市场价值在1998年里翻了一番，达到1350亿美元。2002年辉瑞已经超越默克成为世界第一制药公司，品牌价值位列全球品牌价值榜的第28位。2002年12月9日世界著名制药公司法玛西亚公司(Pharmaeia)投票表决，其股东批准公司与辉瑞合并。辉瑞和法玛西亚2003年3月17 日宣布两家公司已经与美国联邦贸易委员会(FTC)就公司兼并达成协议。辉瑞将以524亿美元的代价收购法玛西亚公司。两家公司称兼并交易将在下个月完成。法玛西亚(PharmACia)和辉瑞的合并将是制药产业历史上规模最大的一次兼并。

三、品牌分析

(一)品牌内涵:"创新，敢冒风险和大胆决策"--辉瑞的企业文化内核

纵观辉瑞的155年历史，经历了种种市场的考验，经历了无数产品失败的磨难在后50余年里建立起了强大的品牌体系。我们分析辉瑞的品牌成长道路，会发现一些辉瑞所拥有的特质。辉瑞前任董事长威廉姆·C·斯蒂尔讲道:"在辉瑞有一种不断征服未知的传统，我们将自己定位为善于接受挑战的人，而那些挑战是其他人无法应对的。我们企业的精神导致辉瑞今天取得了辉煌的成就。"查尔斯·辉瑞和查尔斯·厄哈特最初建立辉瑞公司，既不知道公司未来的发展方向，也没有意识到辉瑞将会对人类医学进步作出如此重大贡献，两位创始人留给企业的，是让辉瑞公司生生不息的品牌基因--"创新、敢冒风险和大胆决策"。历史证明，由于企业文化基因的影响，注定辉瑞是一个不甘于平庸的品牌，敢冒风险的个性一直伴随着它走过一个多世纪的道路。

小威廉·C·斯迪亚于90年代初期接掌公司的舵轮时，坚信公司取得未来成就的关键，在于将焦点牢牢地集中于革新创造，这正是贯穿公司全部历史的特征与推动力。将全部注意力投入医学革新创造，意味着领导层不能将精力分散在与此战略不合的部门上。公司最终从15个业务单位撤资，其中包括在公司的早期成功中占据中心地位的柠檬酸部。与此同时，Pfizer公司在与其总体计划相符合的领域进行了多项重大投资，包括在1995年对Smith Kline Beecham公司的动物保健业务的购买，这是Pfizer公司有史以来规模最大的收购，并且再次肯定了公司成为人类及其宠物和牲畜之世界最大的创新药物提供者之一的决心。

在斯迪亚的指导下，Pfizer公司顶住了有可能转移其注意力的行业潮流的压力。正如美国《商业周刊》杂志在1998年的一篇文章中所述:"斯迪亚在Pfizer公司的领导作用，很大程度上是基于对时尚的回避。当为数不少的制药公司在80年代末和90年代初达成合并协议时，斯迪亚却没有参与类似的交易活动。斯迪亚继续在开发新药和扩展Pfizer公司的销售队伍上注入了数十亿美元--这些投资在很多年里拖累了收入并遭到分析家们的嘲笑。"但事实证明了决策的英明。这一战略思想结出累累硕果，推出的新药均是同一治疗领域内的首选。当年受到批评的研究终于带来了不凡的回报。陟zer公司最辉煌的年代，集中体现在范围惊人的多种药物，这些药物包括治疗心血管病症的Norvasc、治疗传染病的Zithromax、Diflucan、治疗过敏的Zyrte、治疗中枢神经系统紊乱的Zoloft，以及诸如Aricept、Celebrex等共同推销产品。

Pfizer公司的动力始终是那些开拓者，即愿意承担风险并实现创造历史之进步的人们。无论是横跨大洋创建新的公司，还是把私人财产押在生产全世界第一种抗生素的高风险努力上，或是将大量的资源倾注于几十年的研究活动以取得独一无二的医学进步，"创新，敢于冒险，大胆决策"得到了充分的体现。

(二)品牌形象:相信"我"最好--"舍我其谁"的大家风范

我们可以在辉瑞的历史足迹中看到他"舍我其谁"的大家风范。在第二次世界大战当中，辉瑞不仅为盟军提供青霉素产品，而且由于青霉素数量的大量迫切需求，向其他公司转让了"深罐发酵"技术。美国政府由于认识到Pfizer公司工艺的优越性，并且迫切需要大量的青霉素以供战争之用，因而批准了19家公司利用Pfi.zer公司的深罐发酵方法生产青霉素，并且Pfizer公司亦同意与竞争对手分享此项技术。但是尽管这些公司拿到了Pfizer公司的技术，竟然没有一家能够接近Pfizer公司的产量和质量。的确，在与盟军一起于1944年在诺曼底登陆的青霉素当中，90％由Pfizer公司生产，并且之后的战争中，盟军所用的全部青霉素有一半以上是Pfizer公司的产品，这些青霉素协助拯救了无数的生命。辉瑞在这次大量生产青霉素的竞赛中夺得了冠军，显示了强大的实力，并且塑造了一个在危难时刻能够担当重任、值得人们信赖的品牌形象。

从公司的第一项革新创造到今日之高效能医药，在其155年的历程中，雕zer公司的先驱精神使它一直走在医药领域的最前沿。从科学家到生产线工人，从纽约总部到在以色列、乌兹别克斯坦、越南新近开设的办事处，都继承了公司的这种优秀传统，致力于帮助人们及其宠物生活得更健康、更美好。从高层管理人员到基层的工作人员都相信公司会是全球最好的制药企业，并把改善人们健康和生活质量的理念贯穿到实际工作中。1999年斯迪亚就宣称辉瑞在2002年将成为全美制药业第一公司，公司上下也是充满了信心，果然经过3年的厉兵秣马，辉瑞坐上了头把交椅，也建立了制药界的全球第一品牌。

(三)品牌策略:善于合作，不作无谓的竞争--甘当"配角"的集体精神

辉瑞公司有自己的发展思路和经营理念。该公司在科研和营销方面很少与其他大公司争强斗胜，因而有效地保存了技术实力，或许正是这种甘当"配角"的集体精神，已然成为促进辉瑞公司迅猛发展的重要因素。1997年，辉瑞公司获悉日本一家制药公司也在研究治疗早老年性痴呆病的药物，于是立即停止了自己的这个研究项目，转而积极争取与该公司联手推销其新药品。辉瑞公司负责脑病药物研究的萨克苏博士说:"如果我们不当机立断，那势必会发生一场两败俱伤的药品大混战。我们认为联手合作，对我们两家公司和众多患者来说，都是最佳方案。"在许多大公司看来，辉瑞产品系列已经很丰富了，但辉瑞公司并未满足，它还在积极地通过伙伴关系加以充实。1997年，当时辉瑞公司与兰伯特公司联合推出降胆固醇药"Lipitor"，在美国药品行业中创下当年销售额的最高纪录，达到9.65亿美元，一举超过美国药业巨头默克公司久负盛名的Zoeor药，成为美国头号抗胆固醇药物。与此同时，辉瑞公司还协同推出了第一种用于治疗早老年性痴呆病症的重要药品Aricept，该药为日本一家制药公司研制生产，此药上市后即成为欧美许多国家医疗机构治疗早老年性痴呆病的主要药物。1998年3月，辉瑞公司获得授权共同推销美国西尔制药公司的新药"喜来波"(Celebra)，该药是美国十多年来首次推出的治疗关节炎新药。分析家们推算，辉瑞公司从这三笔交易中获得的收益超过了"伟哥"的销售额，而"伟哥"的销售到2001年高达每年20亿美元。

美国韦伯集团公司副总裁普洛斯说:"辉瑞公司出类拔萃之处是，它已成为市场盟友的首选。"也就是说，制药行业中那些希望能推出自己拳头产品的小公司，都渴望与辉瑞公司联手合作，摩根公司高级分析员卡尔·塞登说，极力推销其他公司药品的做法，曾被市场人士认为是缺乏扩大产品系列的能力，但"辉瑞公司却把它作为企业发展战略的一部分，这确实与众不同"。

(四)品牌个案:伟哥(Viagra)

大多数国人真正认识美国辉瑞制药公司还是从"伟哥"(viagra)开始的，这种神奇药丸在全世界引起广泛关注并获得极大成功。首先，我们来看一下"伟哥"在近几年的光辉业绩:这个"改变了我们的生活"的蓝色菱形药丸创下了全球药物史上的纪录--第一年全球销售额就达到10亿美元；从1998年3月正式上市到2000年4月已在全球100多个国家上市，有800万人接受了"viagra"的治疗，用药25亿粒，平均每一秒钟就有4粒售出；虽然1998年"viagra"的销售额只占辉瑞公司总收入的6％，但却使辉瑞公司的股价上涨了69％；"viagra"1999年的全球销售额已高达110亿美元，而且极有可能成为全球销量最大的药物。

发明"伟哥"的3名科学家也于1998年荣获诺贝尔医学奖。在医药学历史上恐怕很难找到像"伟哥"这样引发全球关注的药品了，这种具有神奇保健功能的药品具体给世界成年男士带来了什么暂且不说，但辉瑞公司的股票和销售额已经坚挺起来了却是不争的事实。从公司品牌的成功推广这一角度讲，确实是一个非常成功的案例。

1.品牌战略:舆论先行

在近代医药史上，恐怕很难寻找到像"伟哥"这样引发全球关注的药品了，即使将来培育出了艾滋病疫苗也难以产生这么大的轰动效应。辉瑞公司的营销家们在药未销售到全球之际，即先声夺人地放出了全球有上亿男士患有性功能障碍的大话，世界舆论一片哗然。兵马未到，舆论先行，有人统计说，从1998年"伟哥"上市以来，平均每月在媒体上出现1万多条与"伟哥"相关的新闻。美国《新闻周刊》更报道说国际上关于"伟哥"的玩笑起码有10亿个之多。"伟哥"还没有获得中国市场的准人证，即已在中国2200余种报刊上狂轰滥炸，直到中央电视台新闻联播节目上也介绍了"伟哥"，称其为"蓝色的精灵"。"1998年12月底为止，在我国市场准入前，而且是在零投人的情况下，至少已经积累了超过5～6亿元人民币以上无形资产"。舆论造势，众多的媒体尽心尽力地为辉瑞做了免费广告。

2.品牌心理文化特征

迎合了世界范围内的男性心理，搔中众多男性的心头之痒。隐藏在每个男人心底深处的是一种与生俱来的英雄梦，也包括性霸权色彩的英雄梦，这一点在中外历史和文学作品中已经表现的太多了。无论是东方还是西方，无论是雄才大略的帝王还是称霸一方的市井无赖，无论是薄伽丘的《十日谈》，还是兰陵笑笑生笔下的西门庆，都有一种通过性征服来凸显男性价值的潜意识。因此，男人的性英雄幻想通过不停的相互攀比不断提升，就像一场田径赛，追逐着更高，更快，更强。而现代生活的快节奏销蚀着男人的性能力，正好"伟哥"的出现，不仅仅是为了治疗ED，更多是"为了提高人们的生活质量"--迎合了男人们深层的心理诉求，男人们的性英雄梦想被重新启动了。

"伟哥"包容丰富的中华文化内涵。审视"伟哥"商标的人文特征，应该承认，在特定针对辉瑞独创的治疗男性功能障碍的这种药品时，"伟哥"的确是一个富有绝妙创造性，并极具商标显著性的优秀品牌。这两个字的名称充分包容了华人社会千百年来对于治疗男性这种病症所寄托的美好祈求，并远离直接反映药品原料和功能的叙述语言，以人可意会的美好文字，言简意赅地赋予这种药品一个无以替代的好名字，如人所说藏而不露，引人联想。难怪有人认为这是继"奔驰"、"可口可乐"之后外国品牌中译的又一妙笔，被媒体称为"绝译"、"神来之笔"。如美国世界日报评论"果然见报后人人叫绝"，"适合华人较为含蓄盼眭文化心态"。

3.公众型商标"伟哥"花落辉瑞

美国华文报纸《世界日报》宣称此译名最早出于该报的独创，该报纽约地方版在1998年4月28日见报的专题中"伟哥"译名问世，马上得到各国中文报纸的响应，"伟哥"一名迅速在世界传开。有国际传媒对"伟哥"的热烈宣传，通过港台报纸，也很快传人中国大陆，对"伟哥"名称的普遍使用也出现在1998年春夏时节的国内各大报刊。伟哥是由大众媒体和社会公众对产品的命名。公众命名，是知识产权史上一种罕见特例。其特点是，一没有商家先人为主的命名，二不是局限于局部地方的部分公众一时之间的使用，而是建立在不同地域公众的充分交流、相互继承基础上，形成客观的、长期的、相对稳定的一致共识。其中不同地区媒体报道中使用名称一致的约定俗成，应当视为公众广泛认同的集中表现。

"伟哥"名称的形成及其广泛流行，跨越洲际、国界。遍布地球上不同国度的使用汉字的人群共同为一个产品创立一个名字，前无先例。它的官方注册商标"万艾可"反而鲜为人知。社会公众媒体以联手传播方式创造了"伟哥"名称，也由此缔造了"伟哥"商标在世界华语社会的广泛知名度，形成了伟哥商标这种未经注册、先已驰名的独特现象。