饲料产品的商业策划（原创-连载3）

王申福

现在兑现昨天的承诺：说说德佳“佳肥”产品的策划。
      1995年，从西藏回到北京，恍若隔世，全傻了，好在同学（范学斌）在德佳当老总，便投奔其门下到山东做起了饲料销售。
       在销售过程中，发现一个有趣的现象：山东老乡把预混料不叫料、而叫药，特别是猪料。那时预混料行业才刚起步，产品简单、利润可观，我们的猪料主要是3%的产品，乳仔中大倒也样样俱全，都是30公斤包装，那些只养几头猪的的散养户，只得3斤、6斤地称，回去当芝麻盐一样去喂猪，最多的一个月，竟然这样卖了20多吨货。因此，我就想，应该生产一种小包装、通用型的预混料，强化适口性和保健性能，去满足散养户的需要，因为散养户每次配料都比较少，大包装不适宜，况且还有相当多的用户，根本不按配方去配，只是在拌料时适当加一些，就像做饭时加调味品一样。大料主要是糠麸、玉米、豆饼、花生藤粉、红薯秧粉等，很杂，适口性很差，因此，如何如提高采食量，就成了一个非常重要的问题。
       思路有了，就该有一个范总认同的策划。我是这样做的，首先给产品取了一个商品名：佳肥，德佳的佳、肥壮的肥，涵盖了企业和产品双重特征，能够引起消费者美好联想；质量定位为中猪料水平、强化诱食剂，1.5公斤小包装，每袋可配中猪料100斤、仔猪料80斤、大猪料120斤，包装全彩印刷，达到食品级。
       产品有了，怎么推广？尽管范总非常支持我的工作，开始就印制了大概20万个包装袋，够做300吨料用（当时，98年，德佳全年销量也不过1000吨！），可是当时的技术和销售部门反应并不积极，因为，他们认为预混料不该通用，通用了就不严谨了，呵呵，最让我受刺激的是公司销售部门开会时竟然有人说：拜托大家卖点佳肥吧，否则王总的包装就没法处理啦！
      当时我是企划部经理，我们设计了一个广告：画面是一个肥壮的女人牵着一头瘦弱的小猪，文案是：谁需要加肥？！其中对“加”字做了处理，圈掉后又在旁边添了一个“佳”字（可惜我没有这广告的电子版了，估计饲料广角还有，麻烦胡文辉先生找找看，发上来让大家评判一下吧）。这个广告被广泛投放到“饲料广角、富英快讯、东北饲料信息”等媒体，还在各种会展频频亮相，尽管受到了“工商时报广告周刊”的批评（理由是有歧视妇女嫌疑），但还是受到了业界同仁的关注和肯定，短短几个月时间，佳肥就成了德佳旗下最受关注的产品。
     在市场推广过程中，我们还定做了小包装的阿维菌素（商品名：佳肥助手），随佳肥产品赠送，消费者非常喜欢。试想一下，佳肥，当时最方便的猪预混料产品，有着好听的名字，精美如奶粉的包装，清晰的市场定位（散养户），非常好的适口性，以驱虫保健品促销；猪驱了虫、补充了营养、又增加了采食量，想不长都不行啊！市场很快就活跃起来了，当年销了多少我记不得了，反正那20万条包装袋几个月就用完了。呵呵，现在，佳肥仍然是德佳最赚钱的产品！
     这个产品策划的案例说明：策划一个产品，首先要准确理解客户需求，这样产品才有生命力；其二在产品设计之初就要考虑如何销售，这样产品才有卖点；其三老板一定要支持，这样产品才能生产出来！所以，再次感谢范学斌先生，如果没有他支持，就不会有佳肥！
    （未完待续，下一篇给大家介绍北农大“保育王”产品策划的得与失）
    （本帖被自己从博客误导到经理人专栏了，再导回来，见笑）

[[i] 本帖最后由 王申福 于 2008-8-15 07:41 编辑 [/i]]

hawk

王总的这个“佳肥”案例又一次证明了“饲料行业是一个朴实又朴素的行业”，一句话：“猪驱了虫、补充了营养、又增加了采食量，想不长都不行啊！”老百姓期望的就是这样，朴素的经典到极至了！
静待下一个案例！

brucelee12

你好，给你发了邮件未见回音。特给你留言。我们希望你加入《饲料一线》。关于饲料一线请阅：[url]http://www.xumuren.com/thread-187006-1-1.html[/url]