区域市场销售过程管理

和兴

[size=10pt][font=宋体][color=#000000]实现销售目标（包括销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标等）的关键有两个方面：一是区域主管要具体细致地将上述各项目标分解给业务员、经销商，再配合各项销售与推广计划，来协助业务员、经销商完成月别、季别、年度别或产品别、地区别的销售目标；二是要对销售过程进行追踪与控制，了解日常销售工作的动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。也就是说，销售过程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。　[/color][/font]
[font=宋体][color=#000000]　销售过程管理的一大关键，就是要把过程管理当中的时间管理，从过去的年度追踪细化到每月、每周甚至每日追踪。业务人员在了解公司分配的销售目标及销售政策后，应每天制订拜访计划，包括计划拜访的客户及区域；拜访的时间安排；计划拜访的项目或目的（开发新客户、市场调研、收款、服务、客诉处理、订货或其他），这些都应在“每日拜访计划表”上仔细填写。这张表须由主管核签。　[/color][/font]
[font=宋体][color=#000000]　业务员在工作结束后，要将每日的出勤状况、拜访客户洽谈结果、客诉处理、货款回收或订货目标达成的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最新动态、今日拜访心得等资料，都填写在“每日拜访报告表”上，并经主管签核、批示意见。区域主管可以通过“客户拜访计划表”，知道业务员每天要做什么；通过“销售日报告表”，知道业务员今天做得怎么样。这是第一个过程管理。[/color][/font]
[font=宋体][color=#000000]　在了解业务员每日销售报告后，销售主管应就各种目标值累计达成的进度加以追踪，同时对今天拜访的实绩进行成果评估，并了解今日在拜访客户时花费的费用，以评价推销的效率。[/color][/font][color=#000000][font=宋体]
　如有必要，应召集业务员进行个别或集体面谈，以便掌握深度的、广度的市场信息。这是第二个过程管理，也是最重要的管理内容。　[/font][/color]
[font=宋体][color=#000000]业务员在拜访客户的过程中，会掌握许多有用的信息，如消费者对产品提出的意见、竞争对手进行的新的促销活动或推出的新品、经销商是否有严重抱怨、客户公司的人事变动等，除了应立即填在每日拜访表上之外，若情况严重并足以影响公司产品的销售时，则应立即另外填写市场状况反映表或客户投诉处理报告表，以迅速向上级报告。　[/color][/font]
[font=宋体][color=#000000]区域主管为了让公司掌握销售动态，应于每周一提出销售管理报告书，报告本周的市场状况。其内容包括销售目标达成、新开发客户数、货款回收、有效拜访率、交易率、平均每人每周销售额、竞争者动态、异常客户处理、本周各式报表呈交及汇报或处理、下周目标与计划等。[/color][/font]
[font=宋体][color=#000000]　业务员各种报表填写质量与报表上交的效率，应列为业务员的考核项目，这样才能使业务主管在过程管理与追踪进度时面面俱到。　[/color][/font]
[font=宋体][color=#000000]在了解了各个业务员的工作情况后，业务主管要对那些业绩差的业务员、新业务员的工作态度及效率，随时给予指导、纠正和帮助。　[/color][/font]
[font=宋体][color=#000000]销售过程管理通常需要借助于各种销售管理表格，通过填写相关的报表，区域主管和业务员可以把握市场需要及动向、获得竞争者的信息、收集技术情报、评价目标达成程度、进行个人自我管理、制作推销统计等。[/color][/font][color=#000000][font=宋体]
　销售日报表的管理[/font][/color]
[font=宋体][color=#000000]在上面介绍的各种表格中，“销售日报表”是最常用的工具，对业务员的管理很大程度上是基于销售日报表的管理。下面将重点探讨“销售日报表”的管理。[/color][/font][color=#000000][font=宋体]
　健全的“销售日报表”管理，对业务员而言，可作为自我管理的工具，并就所碰到的问题向主管寻求支援；对主管而言，可作为销售管理的一种工具，对业务目标做销售效率分析，并对销售过程和结果进行评估改正。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　销售日报表的功能[/font][/color]
[font=宋体][color=#000000]　区域主管为了达成业务目标，必须掌握市场信息并使用一定的经营管理工具，而这些可以通过“销售日报表”上的资料或通过对销售日报表的管理获得。通过填写“销售日报表”可以获得下列功能：[/color][/font][color=#000000][font=宋体]

①通过销售日报表可以有效搜集市场信息；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

②可以有组织地搜集竞争对手的信息；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

③对于主管而言，可以用来作为推销员活动管理一部分；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

④推销员本身可以通过“销售日报表”将拜访中所碰到的问题列出，从而向主管寻求相关的支援。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑤可以对目标达成程度进行评估；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑥可以作为销售效率分析的资料，也可以用来作为销售统计的资料。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑦可以作为自我管理的工具。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

“销售日报表”应具备的基本条件[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
行业不同，所填写的销售日报表也不相同，通常，销售日报表应具备以下基本条件：[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

①以充分获得所需要的信息，缺乏信息的销售日报表，即使花费很多的时间去填写，也没有什么价值和意义；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

②必须能够客观反映市场状况及拜访情况；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

③必须便于填写，要使业务员完成拜访之后能立刻将报表填写出来，如果需要花费很多的时间去思考，将会失去销售日报表本身的意义；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

④销售日报表必须便于处理，即便作为以后的统计资料并易于分析；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑤销售日报表必须标准化、表格化；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑥必须便于与过去的报告相比较；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑦报表必须能够随时反映销售业绩的变化；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑧提交报表的时间和责任人也要明确表示出来；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑨必须可作为业务员反省的工具。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
业务员不愿意填写“销售日报表”的心态[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　“业务员不愿意填写销售日报表”几乎是多数业务主管的所面临的问题，业务员以被动、应付的心态来填写日报表，甚至认为填写销售日报表没有什么用途。业务员消极心态主要表现在以下几个方面：[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

① 推销工作非常辛苦，每天回到办公室时疲惫不堪，再要求其将一天的工作像日记一样记录下来，往往会产生抗拒的心理；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

② 觉得“麻烦”；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

③ 有“成果第一，事务工作其次”的心态；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

④ 主管可能对填写的报表不够重视，从而影响了业务人员填写销售日报表的积极性；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑤ 业务员“不愿意提供资料给主管作为工作评价的依据”；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑥ 由于报表未表格化，业务员不知道如何填写销售日报表；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑦ 业务员不愿意把自己的特殊做法告诉别人；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

……

　业务员乐于填写销售日报表的两个条件[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　精心设计销售日报表[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　一份设计良好的销售日报表可便于业务员填写，并使业务员乐于填写。良好的日报表应尽可能呈现以下特征：[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

① 记号式（将业务状况用记号来表达）；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

② 固定式；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

③ 必要的项目事先设计、印刷好，并尽量采用选择式；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

④ 不需要填写长篇大论的文章；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑤ 虽然简单，必须尽量包含一切有用的项目；[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑥ 尽可能把数字、厂家名称、个人姓名等项目列入。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　销售日报表的设计要让填写者易于填写，即不需要填写过多的文字。太多的文字，结果可能会像作文一样渗入很多想象，从而使日报表失去本身的意义。并且，如果能将销售日报表的格式和状况事先印好，业务员只需要在相应栏目做记号即可以表示特定意义，如此可以减少业务员对填表的对抗性。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　设计销售日报表时，重点在于“易于填写”。而业务员也应持正确的心态，如应该改掉“回去后再填写”的习惯。为了便于业务员在就餐、乘车、等候时填写，日报表最好设计成“○×”记录格式。[/font][/color]
[font=宋体][color=#000000]竞争类型[/color][/font]

[font=宋体][color=#000000]● [/color][/font][font=宋体][color=#000000]品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被别克公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。[/color][/font][color=#000000][font=宋体]

● 行业竞争：可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，别克公司认为自己在与所有汽车制造商竞争。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

● 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如，别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

● 通常竞争：更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
份额变量[/font][/color]

[font=宋体][color=#000000]● [/color][/font][font=宋体][color=#000000]市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。[/color][/font][color=#000000][font=宋体]

● 心理份额：这是在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

● 情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。一般而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
销售日报表的“栏位”设计[/font][/color]
[font=宋体][color=#000000]　行业不同，销售日报表的设计重点也不同。以下是一些通用的日报表各栏位的实际使用要领。[/color][/font][color=#000000][font=宋体]
　[/font][/color]
[font=宋体][color=#000000]访问活动栏[/color][/font][color=#000000][font=宋体]
　本栏位的目的在于扼要叙述业务员当日的活动情况。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　首先填入基本资料，如“部门、姓名、日期”等。其次要填入业绩内容，这是主管最感兴趣的资料。此外，需要填入业务员当日的活动情况、访问结果等。有时，可以将访问结果分为“推销”、“收款”、“费用”三种表格，但是在设计上要简化，以减少业务员填表时的负担。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
市场信息栏　[/font][/color]
[font=宋体][color=#000000]　此栏的目的是为了反映市场所收集到的各种信息。[/color][/font][color=#000000][font=宋体]
　为便于业务员填写，在设计时要避免“主题广泛、无从下手”的状况出现，所以在设计时，将视厂家特征将“市场信息栏”区分为若干个项目，以便于填写。如可以区分为产品信息栏、竞争者信息栏、客户信息栏、客户要求栏。究竟是设计成一个“栏位”还是分成几个“栏位”，视实际需要而定，主要标准是要符合实际需要并便于填写。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
时间使用栏[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　业务员如何有效地使用时间，也是业务主管比较感兴趣的一个重要方面，通过该“栏位”可以了解业务员的时间使用状况，从而便于检讨销售行动。为便于填写，可以将该“栏位”事先做好安排。首先将全天工作项目按性质区分为“内部行政工作”、“交通”、“洽谈”、“报价”、“收款”、“休息吃饭”等项目，然后将每一段时间所从事的工作项目予以记录，从而可以看出全天的时间及工作状况。使用此“栏位”有多重目的，业务员必须据实填写，若填写不实，将使以后的分析工作变得毫无意义。业务管理中最常用的是上面所介绍的“销售日报表”。需要说明的是，除“销售日报表”外，还有“主管拜访日报表”。在主管陪同业务员或单独拜访客户后，主管应该填写“主管拜访日报表”。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
销售日报表的分析[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　知道如何有计划计划、有效率地使用每一个工作日，是业务员达成目标的基础。如何利用日报表对时间运用的分析呢？销售日报表的时间运用表“左栏”纵列为各种行动项目，如“内部行政事务、交通、等待、洽谈、报价、收款、休息吃饭”等“栏位”，最上排的横列为各种时间状况，将上班时间，以每10分钟为一格单位，将实际的时间耗费状况标记在销售日报表上。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
了解时间的实际耗用状况，检讨耗用时间的效率[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　主管可以通过“当面沟通”及“销售日报表”的方式，来了解业务员的工作情形，深入分析销售日报表的时间使用，可以检讨业务行动并研究如何改善业务绩效。[/font][/color]

[font=宋体][color=#000000]① [/color][/font][font=宋体][color=#000000]将业务员一天内所从事相同性质的工作时间加以累计。[/color][/font][color=#000000][font=宋体]

② 扣除其他时间后，了解业务员真正用于推销的有效时间有多少。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

③ 设定具体的改善对策。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
一般而言，业务员在一天中的工作时间内，真正对推销有益的工作时间，只有20%-30%而已。了解了这一点，就可以设定改善对策，以减少所浪费的时间，增加有效推销的时间。例如，可以按照下列原则调整工作方式：[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

① 减少闲聊时间[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

② 减少交通时间[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

③ 减少等待时间[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

④ 减少处理事务的时间[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑤ 争取拜访机会[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑥ 延长访问时间[/font][/color][color=#000000][font=宋体]

⑦ 增加开发客户的时间[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
在客户处的滞留时间[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　关于“在客户处的滞留时间”的评估问题也必须引起足够的注意，即要注意业务员是否在单一地点滞留时间太长的问题。应该分析业务员在客户处洽谈时间的长短，若逗留时间过短，应设法改善业务员的洽谈技巧，以便延长滞留时间；反之，若通过分析发现业务员在客户处的逗留时间太长（这种情形相当普遍，业务员常常习惯性地滞留于某一店内），应进行检讨，设法将其逗留时间适当减短。一般认为，业务员的业绩与每天的“访问时间”及“访问店数”成正比，如果在某一位客户身上花费太多的时间，有可能会影响业绩的成长。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
销售日报表的检讨[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　将客户区分为A、B、C级并分别进行管理，是区域主管对业务员进行指导的一项重要工作。区域主管应视客户的重要程度而督促业务员增加或减少拜访次数。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　业务人员必须有这样的意识：与客户多接触并保持适当的交往频率，这对于提升业绩非常重要。一个成功的业务员对客户的访问次数一般均高于其所在团队的访问平均值。无论哪个行业，只有经过多次拜访之后，业务员和厂家的产品或服务才能获得客户的良好反应。因此，主管在批阅销售日报表时，如发现业务员有拜访次数不足的地方，要督促业务员勤于拜访。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　成功的业务员，除了不随意浪费时间，勤于拜访客户、增加拜访次数之外，还善于利用各种辅助方法来增加对客户的“关心”程度。例如，经常随身带有明信片、信封、邮票等，以便于在初次访问或再次访问的前三日邮寄信函给即将拜访的对象，这种信函可以在旅馆、途中等多种场合书写，将信函视为自己的分身，利用它们来增加自己与客户间的友谊。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　对重要客户要经常检讨是否勤于拜访，对次要客户也要检讨是否过度拜访。对于决定是否增加或减少“拜访次数”，可以参照预先制定的“客户访问次数标准规范”。关于“客户访问次数标准规范”，可以先采用经验法则，针对A、B、C类客户研判出其销售反应（或利润反应）。[/font][/color]
[font=宋体][color=#000000]　因此，区域主管对于辖区的市场资讯要深入了解，而且要对日报内的客户拜访次数进行分析、检讨并采取相应的对策：[/color][/font][color=#000000][font=宋体]
　① 为科学利用时间并提升业绩，将客户按A、B、C类进行分级管理后，再评估客户的销量、规模、协助程度、发展潜力等决定拜访频率。当发现对重要客户的拜访次数不足时，应要求业务员增加拜访次数、强化拜访质量，并评估每次的拜访目标是否都顺利达成。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　② 对次级客户的拜访次数偏多（即过度拜访）时，必须适度减少拜访次数。[/font][/color][color=#000000][font=宋体]
　③ 为增加拜访频率，可交叉使用登门拜访、电话拜访、信函拜访等各种方式，从而加强与客户的感情联络[/font][/color][/size]