论21世纪饲料企业发展的八大经营战略

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[font=宋体][size=14pt][color=#000000]进入21世纪，中国即将加入WTO,饲料企业机遇与挑战并存、风险与收益同在。[b]21世纪的饲料企业面临着全新的市场形势，最新变化和动向表现在：[/b]第一，我国饲料企业的终端产品——肉蛋奶价格持续低迷，加入WTO以后，国际贸易放开，我国肉蛋奶的国际竞争力不但不会上升反而还会下降（主要原因是乱用添加剂和兽药导致肉蛋奶质量问题），这就从根本上限制了饲料企业的发展。第二，由于中国农民的习惯思维（主要不把自家产的粮食等农产品算钱）和分散养殖的特点，农民的“自配料”规模越来越大（已到了很严重的地步），加上大部分经销商都开始经营饲料原料和来料加工甚至搞前店后厂（等于小饲料厂），导致全价料市场开始萎缩，而饲料企业的生产规模越来越大，供大于求已成定局，这就决定了饲料市场已进入腥风血雨的恶性竞争阶段。第三，饲料企业大多是在没有进行科学基础管理的前提下快速膨胀起来的，饲料行业的快速发展掩盖了企业的基础管理问题，随着饲料企业发展速度的放慢，原来被掩盖的问题一下子都暴露出来了，饲料企业应该由经验型管理向科学型管理转变了！[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]所谓战略就是面对饲料企业这些激烈变化、严峻挑战的经营环境，分析企业的优势和劣势，选准突破点，为求得企业可持续性发展所进行的整体经营思路的规划。根据近几年来辅导饲料企业的经验和体会，我提出21世纪饲料企业发展的八大战略思路，敬请饲料界朋友和专家学者批评指正。[/color][/size][/font]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]１、
[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]终端拉动的客户发展战略[/size][/font][/b][/color][/align][/align][font=宋体][size=14pt][color=#000000]饲料企业的客户比较复杂，一般全价料饲料企业要面向一级经[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]销商、二级经销商、养殖户、肉蛋奶用户（即普通消费者）四个层次。过去我们饲料企业是从“左向右”做工作，把主要精力用在大经销商上，导致养猫成虎，造成厂家——经销商——养殖户盈利两头小中间大的局面，而且与大经销商的交易成本越来越高，一旦大经销商“变节”，就会造成大面积市场的丢失，饲料企业被经销商牢牢抓在手里。我有一次拜访一位湖南的大经销商，他说他一天就接待了36个饲料厂的销售代表，怎么能善待饲料企业呢？因此，从“左向右”型的经销商拉动只能造成饲料企业被人牵着鼻子走，处处被动。[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]我们现在要学会“从右向左”做，把企业的主要精力用在为养殖户服务上，多做养殖户的技术服务、管理服务、选料服务甚至个人商务生涯规划服务等工作，多与终端用户沟通交流，培养养殖户的[b]忠诚深度和忠诚广度[/b]。所谓[b]忠诚深度[/b]就是养殖户持续购买、相关购买和推荐购买的程度；所谓[b]忠诚广度[/b]就是对企业相关产品和服务的喜爱程度。一旦企业拥有了众多的忠诚终端客户，形成了强大而持久的市场购买力，经销商为了赚钱就会反过来找厂家谈，但经销商的谈判能力已大大下降，这样厂家才能掌握市场的主动权，步步为赢。[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]但真正意义上的终端拉动战略，饲料企业应该直接做肉蛋奶用户也就是普通消费者的工作，这才能从最根本上解决终端拉动的工作。我国终端拉动做的比较好的企业是湘大集团。[/color][/size][/font]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]２、
[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]八体三化四性一原则的产业链发展战略[/size][/font][/b][/color][/align][/align][color=#000000][font=宋体][size=14pt]饲料加工业是处在[/size][/font][font=宋体][size=14pt]种植业和养殖业之间的一个产业，饲料的销售与粮食价格和肉蛋奶价格的波动关系极其密切，而且饲料产品质量与养殖业效益、肉蛋奶质量紧密相关，因此，饲料企业的产业链建设就显得格外重要，这就要求大型的饲料企业要涉足饲料原料贸易、饲料加工、动物繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务、食品生产八个领域，只有这样，饲料企业才能真正地首尾兼顾、长远发展。也就是说，饲料企业要做到广大消费者的餐桌上。[/size][/font][size=14pt][b][/b][/size][/color]
[align=left][align=left][font=宋体][size=5][color=#000000]但这不是一般意义上的一条龙，因为一般意义上的一条龙都是企业自己投资和管理，往往由于行业不熟悉、精力分散、实力不足而导致经营风险增大。我们既要搞一条龙，又要防止经营风险，就要搞专业化、商品化、现代化的模式，以规模经济性、灵活适度性、节约环节性、风险分散性为指导思想，坚持整体规划、单独核算的原则。[/color][/size][/font][/align][/align][align=left][align=left][size=5][color=#000000][font=宋体]正大集团的产业链建设比较好，但由于没有坚持“八体三化四性一原则”，风险性较大。[/font][b][font=宋体][/font][/b][/color][/size][/align][/align][align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]３、
[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]差别化的综合立体营销网络建设发展战略[/size][/font][/b][/color][/align][/align][font=宋体][size=14pt][color=#000000]饲料企业的营销网络建设格外重要，我在上期已经讨论过。饲[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]料企业的营销网络不外有四种：第一，饲料企业——经销商——用户；[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]第二，饲料企业——专销商——用户（一级专销、二级专卖）；第三，饲料企业——办事处——用户；第四，饲料企业——直销点——用户（村村设点、乡乡见料）。这四种营销网络各有利弊，因企而异。一般说，第一种速度快、省人省物但受制于经销商；第二种易于掌握、市场秩序好但要有详细的配套措施；第三种层次少、客户稳定、便于服务但维持费用大。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋体][size=14pt]
[/size][/font][font=宋体][size=14pt]我们用什么样的营销网络呢？我们不要局限于一种思路，我们要建设差别化的综合立体营销网络。有三个思路：不同的区域市场建设不同的营销网络；不同的产品特点建设不同的营销网络；不同的客户和营销精英建设不同的营销网络。这些不同的营销网络都有不同的运行机制，共同构成企业差别化的综合立体的独特的营销网络。比如说，就第一种思路，150公里销售半径以内的区域市场就建设第四种精耕细作的营销网络；300公里以内的市场就要建设第三种办事处式的营销网络；500公里以内而且比较成熟的区域市场就要建设第二种专卖式的营销网络；比较远的外省市场就只能建设第一种经销式的营销网络；这些网络平台建设起来以后，还要建设彼此之间的沟通协调机制。我们最近为五家中型饲料企业花费了三个月时间建设了这种差别化的综合立体营销网络，运行四个月至半年不等的时间，效果都很好。[/size][/font][/color]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000] [/color][/size][/font]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]４、
[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]区域“NO 1”（第一名）的市场规划发展战略[/size][/font][/b][/color][/align][/align][font=宋体][size=14pt][color=#000000]饲料企业的区域市场规划比较缺乏，往往都想争全国第一，动[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]不动就派重兵远征他乡，成本高代价大效果差，结果连自己的大本营市场都被人家蚕食，实在可惜！我提倡饲料企业要争区域市场第一，即“区域市场NO.1”战略。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋体][size=14pt]建议饲料企业把自己的市场规划一下，分成四类：[b]A类市场[/b]就是自己的大本营，属[b]必保市场[/b][b]，[/b]目前已经绝对占领的区域，在该地区，产品、价格、形象、渠道，均不给对手以可乘之机。[b]B类市场[/b]属[b]必夺市场[/b]，企业虽没有取得第一的地位，但与第一位对手相比，已经具有相当的市场基础的地区市场。在该地区中，企业在产品、价格、服务、形象、渠道等方面，已经形成较强的竞争优势。通过集中资源，组织实施阶段性的市场进攻，可以从第一位的对手中，夺取第一的地位。[/size][/font][font=宋体][size=14pt][/size][/font][/color]
[color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]C[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]类市场[/size][/font][/b][font=宋体][size=14pt]属[b]必争市场[/b]，是指处于第五位以后的地区市场。在产品、价格、渠道、形象等方面，还不具备向前几位竞争者大举进攻的优势。[b]D类市场[/b]属[b]随机市场[/b]是指没有客户基础的地区市场。对这种地区，主要采取有客户现款进货就做的策略，有必要投入人力物力。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋体][size=14pt]
[/size][/font][font=宋体][size=14pt]企业在区分出这四种区域市场后，就要根据不同区域市场的特点制定出不同的营销策略，争取区域市场第一，然后再试图打全国市场。[/size][/font][font=宋体][size=14pt][/size][/font][/color]
[font=宋体][size=5][color=#000000]我们近几年辅导的几家中小型饲料企业都是从争得区域市场第一开始工作的。[/color][/size][/font]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]５、
[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]以中层带动两头的拿来主义人才发展战略[/size][/font][/b][/color][/align][/align][font=宋体][size=14pt][color=#000000]饲料企业人才流动比任何一个行业都大，人力资源开发和业绩考评是饲料企业极为重要的发展战略，下期我将集中讨论人力资源的问题，这里我先谈一谈以中层带动两头的拿来主义人才发展战略。[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]企业哪一类人最重要？过去都说企业家是企业的灵魂，最重要。我认为，在企业家——中层干部——基层工人三类人群中，最重要的应该是中层干部和营销骨干，他们起着承上启下的作用，对企业的发展有决定作用。因为企业家肯定希望企业发展，就像打仗一样，往往是企业家振臂一呼冲了上去，但回头看看没有人跟上来，结果只能是任敌人宰割，极其悲惨。有时候中层干部不仅不变企业家的思想为企业员工的行为，而且还妨碍了员工的积极性。因此，我在为企业做人力资源辅导的时候，主要抓中层干部和职业营销经理的培训工作，分别在国内举办几十期企业将帅营封闭训练（针对中层干部的管理技能提高）和王牌营销员全封闭强化训练营（针对职业营销经理），通过中间促动两头，取得了良好的效果。对优秀的中层管理人员和职业营销经理可以采取“不求所有但求所用”的人才政策。限于篇幅，以下战略仅提供思路，不展开论述。[/color][/size][/font]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]６、
[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]二板市场融资的资本经营战略[/size][/font][/b][/color][/align][/align][font=宋体][size=14pt][color=#000000]饲料企业的经营分为产品经营、资产经营和资本经营三大类。[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]目前饲料企业最缺乏和最充满机遇的就是资本经营。饲料企业的资本经营主要有几种：应付预收款，即对上下游资金的占有；向银行贷款；争取风险投资；争取长期债权公司支持；在主板市场融资；在二板市场融资。其中，二板市场融资是饲料企业最佳的资本经营方式。二板市场有三种：美国的二板即纳斯达克股市；香港的二板即香港创业板；中国的二板市场可能在今年年底初露峥嵘。二板市场主要是扶植中小企业，条件相当宽松，这是一个千载难逢的良机,希望饲料企业能抓住这一次机遇，迅速扩张规模。[/color][/size][/font]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]７、
[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]你中有我我中有你的换股战略[/size][/font][/b][/color][/align][/align][font=宋体][size=14pt][color=#000000]美国有两亿人口，年产1亿吨饲料，饲料企业300多家；而中[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]国12亿人口，年产5800万吨饲料，饲料企业2万多家。经过几年的时间，中国会剩下2000多家有规模的饲料企业。因此，21世纪前十年，将淘汰90%的饲料企业，饲料企业风险激增。为了避免风险，可以采取联合、联体、联动、联并的四联发展战略，打造饲料行业的航空母舰。而实现这种战略最好的方式就是你中有我我中有你的股份互换。通过换股，可以实现人员、设备、市场、客户、资金、行业、经验、优势的互换。既可以预防风险，又可以联合兼并，而且优势互补、操作简单。[/color][/size][/font]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]８、
[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]市场化的技术开发战略[/size][/font][/b][/color][/align][/align][font=宋体][size=14pt][color=#000000]饲料企业的产品技术开发缺乏创新，产品更新换代速度慢，[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]大部分企业处于低层次模仿，市场竞争力差。技术分为三种：一种是尖端技术，在国家级科研院所研制，目的是为社会做出贡献；一种是应用理论技术，在一般科研院所研制，目的是创新和提高理论水平；[/color][/size][/font]
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]一种是市场技术，在养殖实践中研制，目的是创造出差异化产品，获取利润。因此，市场技术不求有多高的水平，只求适合、适用、适销。企业应该下大力气开发市场技术。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋体][size=14pt]
[/size][/font][font=宋体][size=14pt]最后，需要说明的是：没有放之四海而适用的通用战略。每个企业都应该根据自己的优劣势和所处的具体环境状况，确定属于自己的独特的强效发展战略。[/size][/font][/color]

满天下

讲的好，我们要努力探索适合国情的经营战略