2008年农牧企业的营销方向---行业分享

黎细月 · 发表于 2008-3-11 13:46:26

2008年农牧企业的营销方向
一、2007年农牧企业营销价值点评

这篇简短的文章，对农牧行业营销十年史进行了梳理，发现了每个营销阶段的营销关键词，有助于读者从整体把握营销的脉络。

该文提出，在营销转型期，方向大于方法；在营销平稳期，方法大于方向。
这既可以看作抽象的辩证思维，也为2008年处于彷徨状态的农牧行业营销界指出一条出路。
2007年初，营销人普遍发现，传统营销手段被应用至极限后，已经开始失效。但营销人仍然沉迷于传统营销手段不能自拔。该文发出了明确的信号是，现在是营销转型期，寻找营销的方向比研究营销的方法更为重要。
二、营销的方向与方法，哪个更重要？
与《销售与市场》结合，我们粗略统计了一下不同时期文章的主题词，发现1944-1995年使用频率最高的主题词是“推销技巧、点子”；1996-1997年使用频率最高的主题词是“品牌、策划、广告”； 1998-2000年使用频率最高的主题词是“通路、企划、促销”；2000年至今使用频率最高的主题词是“终端、促销、营销、管理”。
当前，许多专家认为2000年以来“终端制胜”的主流营销体系已经走到极致，到了末途，需要寻找新的出路。但也有部分营销人士认为只有在终端销售方面“做得更细、做得更好”，就能取得优势。
有的专家强调方向：寻找新的主流营销体系，营销需要转型；有的专家强调方法：中国营销应该更科学、更规范。于是便引出了方向与方法哪个更重要的话题。
毫无疑问，在营销转型期，方向大于方法。方向错了，一切都错了。
但当企业进入一个相对稳定的营销环境时，当新的主流营销体系已经形成时，此时企业关注的焦点却是方法，而不是方向。在“终端制胜”的主流营销体系之下，企业需要重点研究的是“终端铺货、终端导购、终端促销、终端管理、终端公关”的方法，谁在方法上更系统、更科学，执行力更强，谁就能取胜。方法不到位，即使方向对了也是枉然。
两年前，部分专家就预见性地提出了“终端之后怎么办”的疑问。这是对未来的营销方向的一次试探。现在，“终端制胜”的主流营销体系已经接近终结，新的营销方向是什么？许多营销人在“郁闷”中寻找。
   我们坚定地认为：在转型期，方向大于方法，创新决定未来。
什么是营销的方向？我们认为营销方向就是既定营销环境之下的主流营销体系。那些使用频率最高的词汇实际上代表着营销当时的方向
什么是营销的方法？我们认为是在既定的主流营销体系之下，具体的营销过程、细节、手段、流程。
  方向与方法哪个更重要？要看当时的营销环境。
  “营销环境变了，一切都得变！”
营销史上总有几个被称为“分水岭”的时期、当营销环境的量变积累到足于引爆质变，曾经被运用到机制的传统营销方法将有可能全部失效，就像象棋比赛中的“卒”，当“卒”拱到底时，也就大致失去了威力。
1996年、1998年、2000年，农牧行业营销人都曾经在营销的分水岭上徘徊，那些找到新主流营销体系的企业获得了新生；而那些沉湎于过去成功营销经验的企业，不管曾经多么辉煌，都逐渐走向了没落。

导致中国不少企业陷入营销困境的原因之一，是决策者陷人了固定的营销操作套路难以自拔。尽管认真做好各项具体的营销工作仍然十分重要，但比这些更加重要的，却是系统地推动营销思想的全面提升。
三、2008年农牧企业的营销方向
（一）、关注细分市场，走出“大众市场”
尽管消费者的购买力在不断提升，但企业却发现，让消费者掏腰包越来越困难。其根本原因，是企业没有根据消费者消费习惯和消费能力的变化，从大众市场走向细分市场。中国市场很大，但它已经被悄悄细分化了。
中国企业，尤其是那些相对成功的企业，都存在着一种危险的倾向，即将标准化的产品向全国销售，而不去努力强化发达的沿海市场和大中城市市场，而这些市场才是富含利润和效益的市场。当然，企业不应该放弃农村市场，但同样不应该放弃高附加值的高端市场。如果营销工作到位的话，我们应该是强力做细分市场，其次做大众市场，而且结果必然是:细分市场做得越好，大众市场也更加好做。正所谓“高屋建瓴，势如破竹”。
做细分市场需要解决好两个最核心的问题:一是新产品的设计开发，二是渠道建设。
做细分市场意味着满足特定人群或特定区域的差异性需求，因此不但要对这种需求进行准确的把握，而且要具有较强的产品研发能力。另外，做细分市场也对企业传统的销售渠道提出挑战:不同渠道覆盖不同的消费人群，你不可能用覆盖传统的大众市场的渠道去分销针对细分市场的产品。许多企业的失败原因就在于此，事实证明，企业在运用和开发新的销售渠道方面具有很大的障碍。我们应该将新渠道的开发与对传统渠道的改造同时综合进行，一方面全面拓展传统渠道的宽度和包容力，另一方面全力防止出现恶性渠道冲突。
（二）、关注品牌建设，走出“单纯的市场份额争夺”
营销不是利用价格将产品销售出去的游戏，而是用产品将价格销售出去的艺术。令人遗憾的是，目前农牧企业恰恰是在做“用价格将产品销售出去的游戏”，没有真正掌握“
用产品将价格销售出去的(营销)艺术”。产品是企业为消费者所创造的价值的载体。只有让消费者接受企业的订价(价格)，才能真正实现产品的价值并使消费持续进行下去，否则，就会因产品贬值而使营销工作难以为继。
产品非常重要，但对企业来说，更重要的是如何实现和获取产品的价值。今天，许多农牧企业已经能够生产非常优秀的产品，甚至可以说相对于国际知名企业的产品也毫不逊色，但却无法获取国际知名企业所能获取的价值。最根本的原因，是中国企业在品牌建设方面存在问题，不能赋予产品除使用价值之外的更具价值的东西。这些问趣主要包括:
1.重视公司形象，忽视产品品牌形象。
中国企业强调公司形象，是因为希望借此获得进人新的产品市场的可能性。但是，市场份额的争夺战主要依赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设，消费者购买的是产品而不是一家公司——产品高于公司，而不是公司高于产品。
2.重视推广产品，忽视推广产品价值。
农牧企业普遍存在这样的问题:不能够对自己的产品进行明确的价值定位，更不善于通过准确的品牌诉求向消费者传达自己产品的价值定位。
产品品牌塑造分为四个阶段:第一个阶段是产品阶段，重点是解决好产品品质问题.这个阶段的产品只是产品，没有任何附加的东西.
第二个阶段是产品阶段，产品已经有一定的知名度，销售变得相对容易，可以比第一阶段的产品取得更好的业绩；    第三个阶段是品牌阶段，产品已经具有明确的价值定位，并且能够卖出更高的价格，企业可以部分地取得超越产品本身价值的“溢价”；
第四个阶段是强调品牌阶段，产品价值定位得到，强化和凸显.并且进一步上升为产品个性，与竞争品牌的差异性更加明确，从而企业也就能够取得更高、更多的“溢价”。
农牧企业未能在第三阶段，尤其是第四阶段的操作上取得进展，因此不但难以得到“溢价”，相反，为了取得所谓的好业绩，还不得不使用价格手段，以致丧失部分产品本身的价值。
3.重视产品品牌的一般特性，忽视产品品牌个性。
绝大多数知名企业都能生产出好产品，但由于没有个性，产品同质化严重。没有个性的产品充其量只能是一个“好产品”，但根本无法从众多的“好产品”中脱颖而出。正是山于这个原因，企业无论曾经多么辉煌，市场份额曾经多么大，都无法让消费者从对产品的认可上升到对品牌的认可，建立对品牌的忠诚。
（三），关注产品开发，走出“过度营销”
农牧企业在目前以及今后很长一段时间内要解决的最主要的营销问题，是产品问题而不是其它。如果不对目前的营销模式进行彻底改造，只会生存得更加艰难或者衰退得更加迅速。
农牧企业的营销环境已经发生了明显变化，表面看来所有营销手段的作用都在减弱，而实际上，这是企业产品同质化引起的结果.而不全然是营销手段的问题。此时，营销最主要的着力点应该是解决产品的创新问题，而不是营销手段问题.目前企业界、营销界的操作理念与操作技术仍然集中在广告、促销、渠道建设上，这种狭隘的营销思想的误导正把企业引向没有出路的死胡同。
营销不仅仅是销售、广告、传播、促销等技术性的东西，而主要是企业的生活方式，是企业适应始终变动着的市场的一种生存方法与生存技巧。这种生活方式的目的是确定企业持续的竞争力与发展力，而这种竞争力与发展力相对于中国企业来说，今天最重要的表现应该是产品的创新力与市场号召力。
营销具体一点说是为产品服务的，但这种服务不是在产品诞生之后的后续服务，而应该是发生在产品诞生之前。农行牧企业日前真正缺少的不是营销操作技术，而是改变新产品研发模式的技术。新产品应该从市场中来再到市场中去，这是非常简单的道理，
但是做起来企业全忘了。中国企业到了真正关注新产品开发的时候了。从关注产品，到关注营销，再到关注产品，是一种进步，而不是简单的回归。
（四）.建立顾客数据库，走出“粗糙的顾客管理”
在顾客管理方面失之于粗放，拥有的顾客资料根本不足以达到为营销服务的水准，这既是企业没有走向细分市场的结果，也是无法走向细分市场的原因。
顾客数据库是开展目标营销和直接营销的关键所在，是企业创造和开发顾客终生价值的强有力的工具。21世纪的经济是互动经济，顾客的作用将会进一步强化，企业应该为建立、管理和维护顾客数据库进行富有成效的实质性投资，并学会运用顾客数据库为经营和管理服务。
建立顾客数据库是一个系统工程，而不是堆砌顾客资料。这个系统过程包括如下主要工作:
1.全而、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行动态处理，让信息“活”起来。
2.变被动(单向)的收集为双向互动，让企业和顾客间产生互动，只有互动的信息才是鲜活的和有用的。
3.将“顾客信息”变为“顾客知识”。这里的关键是对顾客信息去粗取精、去伪存真，根据企业的经营取向进行科学的处理。
4.依据顾客知识，指导产品开发和顾客服务。
（五）.关注管理技能，走出“简单、粗放、凭感觉”的管理状态
管理工作是逐步积累起来的----富有成效的管理必须具有文化氛围，而文化是积累起来的;管理必须注重细节，而注重细节是长期养成的习惯。由于长期的浮躁(中国经济
长期的快速发展培养了这种浮躁），即使那些优秀的中国企业，大多数在管理方面也没有取得实质性的进展。在过去的多年里，谁先做了谁就是优胜者，问题是目前几乎所有的企业都在做，那就要看谁做得到位、谁做得好。你做了什么已经不重要，做到什么程度才是最重要的。
在管理上，中国企业需要提升和关注的方面很多，但下面四个方面应该是最重要，需要首先进行的:
1.超越生产观念，关注顾客价值。认真地建立和管理市场信息系统，研究并获取顾客的价值取向，为企业产品开发提供依据。
2.合理分配企业资源.为顾客研究和产品设计进行投入，并防止过度透支营销资源.
3.超越大众市场，走向细分市场。
3.建立与供应商和分销商的伙伴关系。
（六）、关注员工职业发展，走出“为业绩而培训”。
农牧企业，不仅仅是优秀的企业和个人都在关注员工培训，但问题是所进行的员工培训太过急功近利。企业不但要为提升公司的业绩进行培训，而且应该为员工的职业发展进行培训，更应该为员工的职业发展进行系统的战略培训(也就是通过培训增加员工对变革的适应性)。要真正做到这些，必须从根本上转变用人观念，即要为自己的员工创造价值，而不是仅仅从他们身上获取价值。
就营销方面的培训而言，培训工作不应该仅仅针对营销和销售人员，而是要而向公司全体人员开展。不努力去让营销深入全体员工心中，就不可能实现全员营销。
建立企业人力资源体系必须借助社会和大学，但仅靠它们却不可能真正解决人力资源问题。企业必须建立自己独立的培训能力，这直接决定企业人力资源水平的高低。
（七）、关注薪酬体系的设计，走出“单纯工资模式”
      从大环境来说，国营和集体模式解体、铁饭碗打破后，国有体制和“铁饭碗’所给予员工的安全感也随之消失，而新的报酬体系和保障机制又没有真正形成，这种局面对企业建立稳定的人力资源，有效实施人才战略造成诸多障碍。企业高中级营销人才流动性强，这是主要原因----表面看他们是去寻找更高的待遇，而实质他们却是去寻找更高的安全感。因此，认真、科学地制定与企业战略相配套的报酬体系，是彻底解决企业人力资源问题的先决条件。因为只有这样的报酬体系才能使员工确立长期观念，才能满足员工多方面的需求。事实上，企业考虑得越全面，长期看花费的费用越低，当企业将员工的全部收入都以工资形式支付时，费用恰恰偏高，而且不利于员工稳定。
在企业建立完善的报酬体系前，为了罗织人才往往会为新引进人员提供事实上难以持久的高薪。同时，对于引进人员的高薪和原有人员的低薪这个矛盾，不管企业领导讲出多少理由.都难以让原有人员心悦诚服。在报酬问题上的双重标准，会人为地造成内部矛盾，严重时会伤害企业的健康和安全以及所倡导的企业文化。企业内部不允许有特殊人群，要么让特殊人群融入团队，要么会被团队所消灭。部分人员的高薪会自然而然地将他们摆在绝大多数人员的对立面。
从某种意义上说，能否建立科学的，完善的、合理的报酬体系，是中国企业能否长治久安，能否保护并扩大既有成果的最核心的问题之一。
（八）、关注全球业务拓展，真正放眼国际市场
中国许多行业“有能力为世界生产产品，却没有能力向世界销售产品”:一方面自己的产品卖不出去或卖不上价，另一方面却用自己一流的设备、一流的工人为国际品牌加工产品，让国际知名品牌大发其财。大多数中国企业.尤其是一些知名企业，不是瞄准国际市场完善和提升自己，拓展新的市场空问，而是认为打倒国内的“穷兄弟”就可以惟我独尊，结果自伤元气。农牧行业的优秀企业应该眼准国际市场，向国际知名公司看齐，在自身不断进步的同时带领业界共同发展。