营销是农牧企业的短板

甲忠生 · 发表于 2008-3-1 17:19:26

“木桶原理”告诉我们一个并不深奥的道理：一个木桶能装多少水，取决于木桶上最短的那块板。</P>
   同理可证，一个企业能做多大，取决于它最薄弱的地方。曾风光无限的巨人集团在媒体的恶意炒作下，轰然崩塌，因为“公关”是巨人的短板；威名远震的三株在一场有争议消费纠纷案件中应声倒地，因为“诚信”是三株的短板；曾以2.1亿元天价中标央视第四届“标王”的爱多，被合伙人一份有关债务债权的律师声明击垮，因为“财务管理”是爱多的短板。
   90年代初，在那股乡镇企业大量涌现的浪潮中，以种养或农产品初级加工为主的农牧业得到空前的发展。但90年代后期，产品过剩日趋严重，市场化程度进一步提高，许多先天不足的农牧企业被无情淘汰。至今生存下来的农牧企业还普遍存在许多问题，表现为：
   1、规模偏小。大多数农牧企业的年产值在几千万，过亿的很少，过十亿的更少。
   2、销售半径不远。农牧企业的产品基本上是在当地的省区销售，有些甚至小至市县，半径非常短。
   3、创利能力低。由于创造不了附加价值，农牧企业只能靠产品的功效赚钱，所以纯利较低，多数在10%以下。
   4、发展停滞不前。
   很多农牧企业在经过一轮高速发展后，就停滞不前了，因为它们既拓展不了新市场，又开发不出新产品，只好努力维护现状，直至被其他企业取而代之为止。
   是什么原因造成农牧企业存在这些问题呢？是缺乏资金吗？显然不是，农牧业不是资金密集型产业，况且地方政府常常出台各项优惠政策帮助优秀的农牧企业解决融资难题。是没有技术吗？也不是，农副产品的种养和加工是不需要很高的技术。是管理吗？更不是，农牧企业职能部门少、工人少，工作简单，人与人之间关系不复杂，管理难度不大。那么，到底是什么原因呢？是农牧企业不会做营销，它们缺乏营销意识，更缺乏强有力的营销手段。这才是制约它们进一步发展关键原因。
   农牧企业不会做营销，主要表现为：
   1、忽略市场调查。由于农业长期形成“以产定销”的习惯，所以农牧企业做决策时往往只站在自己的角度考虑问题，而不是站在消费者的角度，更不愿意为一个想法开展市场调查。忽略市场调查就是忽略消费者的需求，经常“想当然”地推出新产品，最后遭受市场无情的惩罚。
2、识别形象“土气”。首先，命名不当；有些企业用拗口字、生字、结构复杂的字和让人产生不良联想的字命名，特别爱用“龙”、“凤”、“金”、“银”、“福”、“贵”、“神”等落俗的字命名。其次，包装陈旧；包装纸质差，颜色、图案不鲜明，或文字一大堆，空隙太少。最后，“LOGO”缺乏个性；要么就模仿人家随便画几笔，要么就用名称的中文字母胡乱造一个，要么就选一种自以为有象征意义的动植物或其他物体。总之，许多农牧企业的识别形象让人感到很土气，严重阻碍它们形象的提升。如知名度较高的“太子奶”也一样。
   3、对营销投入不足。农牧企业在营销上的投入严重不足（饲料业除外），表现在营销部门结构简单、人员稀少、功能不强；营销费用超低，不打或少打广告，不做或少促销；营销活动不多，除了拜访客户、送货、收款外，似乎没有别的了。因此，企业对渠道依赖性很大，被大的经销商控制。企业被经销商控制是营销乏力的明显表现。
   4、不注意品牌建设。许多农牧企业来不知品牌建设为何物，有何用。对那些仍在生死线上苦苦挣扎的企业来说，品牌建设确实是天方夜谭；便对于那些已有一定规模，欲谋求更大发展的企业来说，品牌建设是十分必要的。但农牧企业却不注重这方面的工作。
   因此，对大多数农牧企业来说，当前最重要的工作不是去研究更高深的技术，也不是去学习先进管理方法，而是打造一支过硬的营销队伍，出台一系列强有力的营销手段。只有把短板补长了，木桶才能装得更多的水。