"营销组合创新"在中国饲料营销市场的运用

太阳黑子

[color=blue]"营销组合创新"在中国饲料营销市场的运用[/color]
　　市场营销是企业在动态的市场环境中为满足消费者需求和实现企业的目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。市场营销强调匹配与组合，它是一个系统工程，讲求全方位、立体的团队合作与整体协调。为此，营销组合的创新在饲料营销中显得特别重要。
　　　　　　 　
　　1饲料市场传统营销理论的普遍运用
　　　　　　　　
　　目前大多数的饲料企业（是全价料、浓缩料、添加剂和添加剂预混料企业的泛指）仍依据传统的营销理论制定公司的营销战略和营销组合，主要表现： 　　　　　　
　　● 饲料企业的营销模式大都以“推”为主，即使贯彻营销“拉”动，但都不彻底。在饲料的销售中，考虑饲料企业自身的因素较多，考虑产品因素太多，营销的全方位与立体的团队协作属性体现欠充分。 　　　　　　
　　● 饲料企业在研究市场营销定位时，习惯考虑4P组合，即产品、价格、渠道和促销，研究消费者真正的需求较少，甚至把消费者看成一个“黑箱”。对销售过程的管理也以4P为标准加以衡量。同时，饲料企业定位自身缺乏“SWOT”分析，最突出的是定位的沟通不畅。 　　　　　　
　　● 饲料企业的营销管理较为粗放，特别是饲料工业处于调整整合的微利时期，饲料销售整体素养都需提高。营销是企业的“龙头”，“精耕细作”的精细营销观念尤为重要。 　　　　　　
　　● 饲料企业“重营销，轻市场”的现象普遍，营销主管侧重营销职能的体现；弱化市场的监察职能，比如饲料销售的过程监察、企业信息的交流平台的建立、市场的整体布局与策划等。 　　　　　
　　● 饲料企业的营销创新缺乏，内部未建立完善的营销创新机制。 在产品同质、服务同质的市场环境下，饲料企业的市场竞争往往处在低层次和艰难的“洗牌”阶段，培养企业综合竞争优势和产品的核心竞争力摆在饲料企业老总面前，但占中国饲料企业多数的中小饲料企业倍感迷茫。他们采取都是比较传统的营销手段和竞争策略，在1000吨--2500吨/月（以全价料计）的规模档次徘徊，并日益感觉到企业的生存与发展危机。

　　　　　　　　
　　2中国饲料市场营销组合的转变 　　　　　　
　　随着中国市场经济的进一步发展，WTO的加入以及信息时代的到来。饲料市场的调整整合和“洗牌”的速度加快，在饲料营销实战中的营销组合也发生了深刻的变化。新的营销组合将从如何能更有效的吸引消费者（经销商、终端养殖户、畜禽动物本身）的注意力入手。并由4PS营销组合衍生出4CS理论的营销组合：
　　第一，研究饲料产品及品牌策略（Product）让位于研究消费者的需求（Consumer）。对消费者的需求从以下三个层次进行研究，一是满足消费；二是创造消费；三是转移消费。 　　　　　　
　　第二，把传统的定价策略（Price）转移到研究消费者为满足其需求而愿意支付的成本（Cost）作为价格的定位依据。这是整合营销的重要观点，并且把卖产品的思路转变为企业带给客户的真正利益的观念上来。 　　　　　　
　　第三，关注营销渠道（Place）转为更注意如何能提供给消费者的便利（Convenience）,除考虑消费者的方便性外，对饲料企业提出了一个新课题：饲料企业的物流（与资金流、信息流共同构成饲料企业的“三流模型”）及成本的关注。 　　　　　　
　　第四，弱化饲料企业的促销策略（Promotion）而立足于加强与消费者的沟通（Communication）。它强调了饲料企业的信息的交流和资讯（可理解为有价值的信息）的传递。许多企业把花样百出的“低层次”促销演义为针对饲料企业真正顾客的养殖动物本身的关注，如“评选高产奶牛”、“动物选美比赛”等等。

　　　　　　　　
　　3饲料企业市场营销组合的创新运用
　　营销组合在理论界实际上还有许多新的观点，如美国的Don.E.Sohuitzd的4RS组合（关联、关系、反应、回报）、4VS[差异（ varition）、多功（versetility）、附加值、价值（ valne）、共鸣（vibration）]等。总的来将，在日益激烈的竞争态势下，饲料工业应运用最新的营销组合，结合各自企业的资源优劣，针对不同的市场环境，在饲料企业的各个成长阶段，创新地提出饲料未来市场营销组合的实战策略：
　　　　　　
　　3.1关于消费者策略 　　　　　　
　　不同类型的饲料企业的消费者群体各异，就消费者而言包括动物本身、养殖终端护、规模养殖场站、经销商和饲料行业的职业经理人。按照消费者的三个需求层次，满足需求是我们饲料企业最基本的营销策略，即建立与消费者的有效的、互动的沟通；进一步接近和熟知目标消费群，学会和他们一样的进行思考；找到与消费者沟通、信息交流的传播途径。比如，在做饲料产品宣传是可以聘请重点养殖带头人做广告等。 　　　　　　
　　其次是创造需求，或者称营销组合的创新。饲料企业应建立营销创新的激励机制，尤其不能按照以往获胜的经验来运作现代的饲料市场，企业要生存、发展，必需采取差异化的方式匹配市场资源，营销模式应由内而外变为由外而内，去创新地提出“消费者真正的需要是什么”，去“关注消费者”，而不是问“我们的消费者在那里？”，“请消费者注意”。菲利普·科特勒曾讲到：产品同质、服务同质的市场环境下，“高度关注”是营销的更高级阶段。大量的事实表明，消费者的购买动机是飘忽不定的；如何抓住一“点”而过的消费者，需要制定积极互动的消费者策略；我们可从飘忽不定的市场变幻中找到规律的东西和发现新的消费需求，或拾遗补缺地创造需求。如现在许多农牧企业正在探询的“
渠道再造”的市场网络连锁经营模式，并取得了有益的成功。 　　　　　　 　　
　　然后是转移消费需求，饲料行业所面临的消费者最终是广大的农村终端养殖户，几千年的传统文化和习惯是很难改变的，我们怎样才能使消费者接受自己的产品，以最终赢得市场、赢得客户呢？其根本的出路是将消费者的现有需求和潜在需求都转移到带给他们的利益上来。这是我们饲料企业的真正卖点。目前许多饲料企业都这样做了，但效果不佳的原因是饲料企业的从业心态急需调整，经营者的战略决策一定是长期的、可持续发展的。特别是各饲料企业对从业的职业经理人“高度关注”的许多做法值得赞赏和借鉴：如建立学习型组织、系统内训、高层的MBA提升和中层的执行力特训等。
　　　　　
　　3.2关于成本策略 　　　　　
　　饲料行业在各自的营销实战过程中，不断地思考适应市场的营销怪招：如价格战、满足经销商的各类优惠、市场的差异化定位、非正式价值策略等等。然而同时发现：养殖户、经销商有时不太注意价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者的唯一需求。 　　　　　　
　　创新的营销观念告诉我们：应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，高度关注消费者为满足自己的需要与欲求愿意支付的成本。即饲料企业带给养殖终端户和经销商的利益。目前养殖行业、饲料工业等的消费行为随着市场的规范和交易诚信的建立，消费冲动和非理性的消费会逐步进步到理性的消费行为上，从长期的发展阶段看，消费者购买心理非常复杂，它象一个复杂的方程式，不同的客户，决定购买制约因素则不同。在饲料营销的实践中，我们要经常为客户计算购买行为的成本，要明确告之带给消费者的利益。如职业行销技巧的FAB法则的运用，即特征（Feature）、功能（Advantage）、利益（Benefit)。
　　　　　　　　
　　3.3关于方便性策略 　　　　　　
　　消费者购买的便利性指的是不要受饲料固有的营销渠道的约束，从而重视经销商、规模养殖场和养殖户购买饲料产品和享受服务的方便性。目前饲料企业一方面强调服务的重要性，但是，大都做的不够，说的多做的少的现象普遍存在。另一方面是产品到达目标市场的物流控制不力，且忽视物流成本，投诉不断。
　　饲料企业一直都很强调分销渠道的建设，也是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而，这个“整体分销”的观念需要重新审视，在信息时代，饲料营销除产品的本身外，还应千方百计为方便消费者接受信息、服务而建立起新型互动消费者关系。如成立专门的信息部、建立行业信息互动的共享平台和机制等。

　　　　　　　　
　　3.4关于沟通策略 　　　　　　
　　饲料企业的各类促销是五花八门的，并且愈演愈烈。他们在建立与消费者沟通上下的功夫较少。大家知道，沟通必须是与消费者和其他利益人进行互动式双向才有效。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解和把握上。中国的企业家往往把企业的核心力看成是资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人点子等方面，而美国成功的企业核心竞争力是为客户创造价值。我们要与消费者建立长期的良性的沟通，将饲料企业、产品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的伙伴关系。目前深受欢迎的是“一对一”的营销模式。也就是将消费者发展成为企业、产品、服务和品牌的个性化朋友，令消费者因情感归属，甚至是荣誉感而与企业发生购买行为。这也称关系营销。在关系营销的基础上通过整合营销传播，为客户提供一套全方位的解决方案。使买卖双方建立起一种信息交换与分享共同价值的关系。
　　除上述的营销组合策略外，特别应关注前面讲到的4R组合的“速度”，在目前的市场竞争下，比竞争对手快半步或自己的饲料企业始终走在行业的前面做领头羊，那更能提升企业的竞争优势和综合实力，使自己的企业永远立于市场的不败之地。

注：[color=blue]我还是以word格式直接发布共享，依然能够不弄附件就不弄，尽管那样挣钱多－－－－只是方便大家！[/color]

赵吆喝

好东西呀,黑子你太有才了:tiaotiao:

胡文辉

很好的文章。
随着中国市场经济的进一步发展，WTO的加入以及信息时代的到来。如再阐述下中国饲料营销如何面对IT网络化时代就更好了。

胡文辉

聚焦，加精。

太阳黑子

承胡编的看重，怎么也得再狗续貂尾，再来一段．
只是＂IT网络化时代＂题目太大了，而且是个新生事物，很多事情，对于我来说，还不太熟悉．
姑且就选择一两个熟悉的剖面，简单聊聊，抛砖引玉，让真正的行家出来指点指点．

太阳黑子

既然我们是在论坛上交流，就谈谈论坛上的营销．

首先声明，我所说的论坛营销，与在论坛里发广告发垃圾是两回事。

我这里所说的论坛营销是以论坛为媒介，参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下自己的产品或服务。运用的好的话，论坛营销可以是非常有效果的网络营销手段。

但论坛营销有几个要注意的地方。

[color=blue]要找到目标市场高度集中的行业论坛[/color]

论坛都是按行业或兴趣来建立的，有一些主题高度集中，有一些相当松散。在进行论坛营销时，主题越集中，效果越好。如果对于饲料来说，畜牧人论坛当然是个不错的地方。
在一些主题相对较弱的地方，往往不容易建立专家地位。所以你要花一些时间，搞清楚你所在的行业在网上有哪些著名的论坛。不必大海捞针去很多论坛浪费时间。

[color=blue]不要发广告，也不要发软文[/color]

论坛里的用户对发广告发软文已经司空见惯了，不要假设你的广告或软文能引起他们的注意。在论坛中不发广告是基本的礼节，很多论坛会员很排斥发广告发软文的行为，有的论坛有可能封你的帐号。

[color=blue]参与论坛，帮助会员，建立权威[/color]

你应该在论坛中积极参与讨论，注意看其他会员有什么疑难问题，如果你能解决，就积极回答，你的努力其他的会员都会看在眼里的。久而久之，大家通过你的帖子看到你又有相应的专业知识，又热心助人，大家心目中自然会建立起一个权威形象。这时你所推广的任何产品或服务，也会被大家所信任。

[color=blue]论坛签名是推广的场所[/color]

上面说了不要发广告，不要发软文，也不要谈论自己的产品或服务。唯一可以推广你的产品服务或网站的地方，就是你的论坛签名。所以你的签名要有个性，让人记得住。
如果论坛允许留签名链接就留，不允许留，也没有大的妨碍，会员可以通过短消息联系你。只要你的帖子真的被大家接受欢迎，只要大家觉得你够专业够热心，会有人点击签名中的链接。你签名中如果提到你的产品或服务，会有人和你联系。

[color=blue]在签名中促销[/color]

我发现主题集中的论坛比较容易做促销。在你的签名中清楚简洁的写出服务和产品是什么。
或者在你的网站上专为某个论坛的会员做一个网页，上面写清“欢迎某某论坛的会员来到我们的网站，我们有专为某某论坛会员的特殊优惠”等等。然后在你的签名链接中指向这个特意为论坛制作的网页。论坛会员来到你的网站，会觉得很贴心很熟悉。
要注意的是，论坛里推广的方式应该只是在签名中提一下，不要在帖子里宣传自己。


论坛营销在网站刚开始的时候，是个很好的推广方法。
不过论坛营销的缺点是，花费的时间比较多，你得真的在论坛中参与回答问题。
因此，许多企业也不会把论坛营销作为营销的主要手段。只是个人兴趣爱好的一种延伸．

[color=plum]注：再次申明，以上观点或者文章，乃众家精彩之汇集，在此就不一一表注出处，一并感谢了．[/color]

[[i] 本帖最后由 太阳黑子 于 2008-1-24 21:49 编辑 [/i]]

胡文辉

信息时代或者说网络时代给中国饲料企业主要带来两个课题：
一是营销模式如何面对？
二是企业传播模式如何面对？
黑子所谈的是第二个问题中的一部分。

对于论坛营销，由于网络化的特质，搜索技术的强劲，正如黑子所言，一个企业必须要静下心来，去建设、维护、经营自己的网络品牌。网络时代，对于企业是一个很好的时代，也是一个很坏的时代。企业如果好，可以瞬息传遍行业，美名远播。如果坏，也会瞬息恶名远扬，无所遁形。

太阳黑子

正是这种口碑式传播，在互连网上的速度非常之快，出现了源于英文词汇viral marketing的病毒式营销．

　　　国内第一篇介绍病毒性营销（viral marketing）的文章是“病毒性营销的六个基本要素”（[url=http://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htm]http://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htm[/url]），2000年2月份由国内最早的网络营销专题研究网站之一网上营销新观察创建人冯英健翻译自 [url=http://www.wilsonweb.com]www.wilsonweb.com[/url] 网站上的一篇文章，原作者为美国电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士。

??第一篇国内网络营销研究者原创的病毒性营销文章为发表于网上营销新观察网站的“病毒性营销的创意及误区”（冯英健,2000年7月）。

??国内第一篇病毒性营销案例研究文章为冯英健根据时代营销网站的病毒性营销实践所总结的“时代营销网的病毒性营销网站推广案例”，首次发表在出版于2004年10月的《网络营销基础与实践》（第2版 第7章）。为了进一步提升对病毒性营销的认识，冯英健博士2005年在新竞争力网络营销思想库连续发表了2篇更具有理论和实践应用高度的文章：病毒性营销的一般规律(2005-05-16)；病毒性营销的基本思想(2005-05-10）。

　　有兴趣的同志可以搜索，查看更为详细的资料．

许小红

支持版主提供实用资料！！

胡文辉

借助网络，一个企业也好，一个产品也好，个人也好，其口碑不管好坏，都将会被无限放大。
这种情况下，如何面对？如何应用？如何避免？

对这些问题的思考程度，事实上反应出你的成长性。