挑战科特勒的整合营销学

xujinghua277

在20世纪末到21世纪初的几年时间，整合营销学无论是在世界还是在中国都备受尊崇，在中国整合营销学不仅广泛传播开来，而且电成为许多中国策划人或咨询专家包装自己的“核武器”，而号称现代营销学之父的菲利普•科特勒无疑是这一武器的缔造者!无论从营销工具有效组合的角度还是从对各种营销工具的使用来看，科特勒无疑是成功的、正确的。但是整合营销到底是“营销工具的整合”还是“营销要素资源的整合”?更进一步地说，科特勒所称的“市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意。”从这一观点来看，在形式上一定是后者，在本质上是“整合营销是企业对顾客认可的价值的整合”。无论是4C还是6R，既然要素就是营销成功的最重要因素，忽略这些要素或没有把这些要素作为主要矛盾来抓就一定会失败。笔者认为能够达到市场营销目的的整合在形式或方法上应该具备以下要素：定位要准、广告要看价值观、价格运用要看时机、终端要氛围、销售要专业化、渠道要速度、公共要速、沟通要“互动”、最后整合要“有选择”。
  
　　让我们在温习科特勒在目前风行欧美的《市场营销导论》所 举的西南航空公司的案例的同时，从达到市场营销终极目的的角度来分析一下什么才是整合营销?营销要达到上述目的到底应该整合什么?
案例如下：
　　25午前，西南航空公司在达拉斯的“爱地”成立，从此就把自己 看成“爱心”(价值定位)航空公司， 甚至LUV(音同love——译音) 作为公司在纽约股票交易市场的 标志。顾客对于西南航空公司的爱心的回报就是它成了本行业赢利最丰的航空公司。在航空业普遍亏 损的形式下，西南航空公司连续23 午保持赢利(营销终极目的)!西南 航空公司取得如此惊人的成功有 两个因素：卓越的营销战略和非凡的营销沟通。营销战略非常简单——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持这一位置。它把 自己牢牢定位成短距离、不花哨、 低价位的航空公司(定位准)。它的 平均飞行时间是一小时，平均单程票价仅为58美元。事实上，其价格如此之低，以至于当它进入新市场时，会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量。
　　除了这些实际利益，西南航空公司另有一个关键定位成分—— 其乐无穷(价值定位)。科特勒举例 来描述“西南航空公司可以轻松地 和消费者以一种难忘的方式进行 交流。”并认为“在这些特殊例子的 背后，航空公司实行的是充分协调、源源不绝的营销宣传——从媒体广告、特别活动和公共关系到直销和人员销售(营销组合)。”
　　接下来案例阐述了进入新城 市对于宣传来说是最大的挑战， 1993牟西南航空公司进入巴尔的摩时东海岸的消费者对该公司一无所知，但该公司通过公关活动和社区事务活动，结合政府关系、 社区事务、服务通告、特别活动与促销，进入市场时，公司已经成为该社区的一部分。其中通过载49名学生飞到克里夫兰参观大公园雨林的一天来渲染仅为49美元的票价。并突出“就是这么棒! 巴尔的摩你好!永别了，高价位 机票!”的主题。如今巴尔的摩的旅客可以感受到西南航空公司快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味(这不正是价值的整合吗?) 的宣传。西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客，给他们意外的惊喜(服务增值)或者设法逗乘客开心(服务增值)。

　　科特勒总结说：西南航空公司能取得如此成功，主要在于他能为顾客提供可靠实在而且最低价位的服务。但是成功还得依靠它巧于将所有的促销方式综合成一个传达公司形象的整体计划。
　　定位要准：这是调研确定了 市场容量和潜能后的第一步，在这点上需要准确地向消费者传递 要给消费者带来什么样的价值信 息，将产品卖点与消费者利益点统一。很多时候需要围绕消费者 的利益点调整产品和服务。西南航空公司正是将自己定位在“短 距离、不花哨、低价位、其乐无穷的旅行体验”，尤其是“它会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量”是最成功的要素!科特勒将市场细分先于市场定位。在市场定位上仅强调企业竞争优势的识别、确认、传达，没有看到市场定位对市场细分的反作用。 这是顾客可能会驾驶或坐公共汽车旅行的人对该公司服务价值的认可。

　　广告要看价值观：除了宣传 降价等以告之为目的的广告，广告要体现和符合目标消费者的价值观，用目标群的语言与目标群沟通。沟通。例如，大部分年轻人希望使用的手机能够代表自己的个性和价值，有自我表现和希望引起注意的需要。希望“潮流跟我走”，但是金喜善的“中国手机新形象”，对手机而言就好象卖饲料的吆喝“成都饲料新包装”，卖啤酒的说“重庆啤酒，换瓶了”一样。
　　价格运用看时机：这一点在科特勒的书中虽然提到了，但并没有重点强调。传统营销理论只是强调成本、竞争对手的价格、“品(服务)特色，科特勒认为最后一点是消费者对价值的看法。但这些考虑的都是静态的价格——西南航空公司的策略，没有把价格的变动作为手段来考虑。其实价格运用的时机已经成为要素，目前，很多专家认为TCL是联想个人电脑2001年的最大竞争对手，其实TCL对联想的威胁只是看得见的，而DELL的零库存(其实是少量库存)、低成本、CASH(现金流)的流转速度的最大化——先收钱再交货，在战略上已经高出一酬。在联想刮起降价风暴之后，第二天紧随其后的针对性降价又是战略优势转化成战术上的一大胜利，这在时机上不会是什么巧合，DELL也正用是联想相一贯使用的成本领先战略素，目前，很多专家认为TCL是联想个人电脑2001年的最大竞争对手，其实TCL对联想的威胁只是看得见的，DELL的零库存(其实是少量库存)、低成本、CASH(现金流)的流转速度的最大化——先收钱再交货，在战略上已经高出一酬。在联想刮起降价风暴之后，第二天紧随其后的针对性降价又是战略优势转化成战术上的一大胜利，这在时机上不会是什么巧合，DELL也正用是联想相一贯使用的成本领先战在价格策略上的体现，只是时机对竞争对手更具杀伤力。另外，变相的降价如赠品的选择也要看时机对赠品效果的影响。针对竞争对手的调价做给消费者看---进而谋求消顾客认可价值。
　　终端要氛围：人们都有这样的体验，到一家店里，在售货员没开口之前，你已经有一定的印象分凭着感觉打出来了，你的感觉会告诉你：留多长时间?会获得理想的商品或服务吗?现在就买还是换一家?这就是氛围的力量!用氛围来沟通，在顾客登上西南航空公司的飞机时已经开始。 微笑的服务、吸引入的包装、善意的提示、灯光的吸引、合适的背景音乐等，这就是同样或相似的地理位置，同样的成本，会带来不同利润的原因，氛围已经为顾客创造更多的价值了。
　　销售要专业化：这一点在营造终端氛围时很重要，公司市场部门想要表达的信息是否能够准确地传达到消费者是关键，必要的技术知识培训、礼仪培训、销售技巧培训都是促成这一要素的重要手段。
　　沟通要互动： 沟通的结果有两种：一是顾客充分了解了企业所要传递的价值信息并认可价值。再就是根据顾客的实际需求重新设计价值。这是互动的意义，也是沟通的目标。在这里科特勒重点提出了营销工具的选择和营销工具组合使用的作用，并认为一对一的营销是将来发展的趋势。其实所谓的一对一营销是建立在较容易或者较低成本地获得受众资料的情况下来操作的，这种营销的好处是沟通成本低、效率高、 便于进行客户管理和进行信息反馈。但促销活动是沟通的一种方式，促销活动也要“互动”；在中国，卖场(有时在社区)的互动 和促销活动的互动才是沟通的现实价值所在!通过沟通的互动融入到顾客中，不仅创造价值，而且与顾客一起分享！
　　渠道要速度： 渠道找商品的时代已经终结，现在是渠道为王的时代。这在中国加入WTO之前就开始了。厂商争夺渠道的战斗的竞争本质是什么?我认为是速度!渠道广、扁平化已经让位于速度；产品铺开的速度，产品信息传递的速度，资金回转的速度。光有流是不够的；还要流速!这才是关键，投资是讲究回报率的，很多回报是CASH流动带来的。信息流慢导致丧失良机——产品出来的速度不等于消费者接受的速度，这是市场信息不对称带来的阻力。这一要素科特勒并没有提到。产品力、形象力再强，也要有营销力的配合， 具体到信息传递速度的配合!这是为了让顾客认可价值。
　　公关要“势”：什么叫势?用《孙子兵法》的话来讲，滚石自高而下、大水自上而下，这叫势。具体到公关，可以分成借势、造势、 虚实之势，但没有炒作这一势。做势贯穿的是一种贝格，，往往是“润 物细无声”的，带着一种风格的， 有利于品牌建设。而炒作只能一时有效，但消费者变得越来越成熟， 炒作对建设品牌会起到负面作用。
　　整合要有选择：企业资源不一样，行销环境不一样，连企业、营销人员掌握的要素资源也不—样，什么环境下选择的要素资源会有所侧重甚至舍弃 。
　　因此做整合营销再好的理论脱离了营销环境的现实，都会变得没有可操作性，也就失去了价值。其实利特勒前言中想得很到位，可惜没有做好科特勒思想的整合营稍传播。
　　管理也好，营销也罢，对症的才时是有效的，目标管理、目标营销才有目标。整合也要对症价值，应为价值对症整合学。