《农财宝典》：我们不是招手即上的公共汽车 《农财宝典》于今年1月由《养殖宝典》更名改版以来，其畜牧版和水产版目前已分别推出六期，受到广大养殖从业者的关注和喜爱。2011年6月这期，《农财宝典》推出一项重大举措--向订户和广告客户做出郑重的“退款承诺”,其中关于广告占版太多可退款的规定尤为引人注目--《农财宝典》承诺广告占版率不超过40%,一旦超过，全额退回当期所有杂志订阅费和广告费。这种承诺在多如牛毛的行业杂志中绝对前无古人，引起了行业的震动。对此，认为《农财宝典》不惜牺牲自身利益引领行业杂志新方向，而击节称赞者有之；认为此乃故意炒作试图在行业中制造轰动效果，而嗤之以鼻者亦有之。 近日，我们采访了《农财宝典》的负责人，探寻“退款承诺”规定出台的前因后果。 我们的目标是办一本有观点、有思想、能为读者创造价值的杂志，而不是拼凑一本毫无价值的广告载体；我们要做一张高品质的新闻纸，而不是花花绿绿的广告纸 中国畜牧人网站：贵刊在最新一期《农财宝典》杂志上，提出“退款承诺”.能否说下具体内容？ 《农财宝典》：好的。在今年第六期《农财宝典》杂志上，我们做出4点承诺： 1、如果杂志出现印刷、装订错误，订户可要求退回当期杂志订阅费，或者让本刊免费补寄一本。 2、如果广告印刷错误，全额退回当期广告合同金额或更正后免费再登一期。 3、如果广告刊登错误，全额退回当期广告合同金额或更正后免费再登一期。 4、本刊承诺广告占版率不超过40%,一旦超过，全额退回当期所有杂志订阅费和广告费。 中国畜牧人网站：为什么要提出“退款承诺”呢？目前似乎还没有哪家行业刊物做出过类似承诺。 《农财宝典》：提出“退款承诺”是为了保障《农财宝典》订户和广告客户的利益。我们的目标是办一本有观点、有思想、能为读者创造价值的杂志，而不是拼凑一本毫无思想价值的广告载体；我们要做一张高品质的新闻纸，而不是花花绿绿的广告纸。 事实上，《养殖宝典》在改版之前，就因为广告太多的问题，被读者和广告客户诟病，有一个养猪户开玩笑说：养殖宝典就像“土猪”一样，瘦肉率太低了，意思是说我们的内容虽然很有味道，但相对广告来说分量太少。尽管报社明白广告占版率太高会影响阅读，但由于受广告客户厚爱和不愿舍弃短期利益等原因，一直下不了决心进行改变。到去年底，这个问题已经到了非解决不可的地步。同时，为了适应养殖业细分发展的特点，我们将《养殖宝典》拆分为水产版和畜牧版，并更名为《农财宝典》，力求成为养殖产业链上不可或缺的一环。 我们没有调查过其他行业杂志是否有类似的做法，我们只是想把自己做好。有心人可以发现，在众多的养殖行业杂志中，《农财宝典》代表了一个类别，我们的理念是“报道改变行业”,就是秉承专业新闻操作的手法，为养殖产业链的从业人员提供有价值的信息。作为行业杂志新闻操作第一家，不断捕获敏感的话题，挖掘现象背后的逻辑、事件背后的真相。 正因为《农财宝典》的定位与其他任何行业杂志都不一样，所以，我们走的路也与别人不一样。 媒体人应该对读者保持一种敬畏，如果内容太少，就有被读者抛弃的危险，最后广告客户也会无情地撤退。“钱是赚不完的”,“利益和责任之间必须取得平衡” 中国畜牧人网站：你们提出占版率不超过40%,是不是因为你们广告很少，故意为自己遮羞啊？ 《农财宝典》：这个问题问得好！刚才我已经说过，《养殖宝典》在未更名改版之前，饱受广告太多的困扰，以去年为例，《养殖宝典》的广告占版率全年平均为59.13%.我们现在的广告占版率（不包括封面和封底等位置）也不算低，以第6期为例，水产版超过了15%,畜牧版超过了28%. 《农财宝典》改版尽管才半年时间，但在广大读者和广告客户的支持下，发行量和广告量都已超过了去年全年的总和。广告方面，虽然客户数和广告占版数比去年少了一点，但是客户的品质和投放单量都有了显著提高，这正是我们想要的结果--通过提高广告价格，将一些没有潜质或实力不足的企业挡在门外。珍贵的广告版面只提供给优质客户，只向养殖户推荐优秀企业和优质产品，这就是我们的理念。打个比方说，假如媒体是一辆公共汽车，我们也绝对不做那种招手即停、有钱就上、拥挤嘈杂、横冲直撞的巴士。 看过《财经》、《三联生活周刊》、《南方人物周刊》等主流杂志的朋友应该知道，他们的广告占版率基本不会超过30%.按他们的影响力和发行量，广告占版再增加一倍都做得到，聪明的他们为什么不去做呢？具体原因不得而知，但我想，媒体人应该对读者保持一种敬畏。如果内容太少，就有被读者抛弃的危险，最后广告客户也会无情地撤退。“钱是赚不完的”,“利益和责任之间必须取得平衡”,我想这些道理在哪个行业都是适用的。 现在，我们已经作出广告占版率不超过40%的承诺。这相当于我们主动戴上了金箍圈，“四项承诺”则是紧箍咒，而每一个读者都是会念紧箍咒的唐僧 中国畜牧人网站：那你们如何解决占版率的问题呢？ 《农财宝典》：有必要说明一下，大企业、好产品的真实广告，也是有用的信息，能为养殖从业者创造价值。 广告占版率不超过40%,换句话说，《农财宝典》提供的内容不少于60%.为了保证内容达到这个比例，需要有一个过硬的团队来操作。目前《农财宝典》的团队正在壮大，水产版和畜牧版的团队各有10个人，新闻、中文专业和养殖有关专业毕业的人员各占一半，这样的团队绝对可以保证《农财宝典》出品的内容不会少于60%,而且大部分都是我们的原创。 随着广告的增加，我们会采取扩版的办法来解决占版率的问题。也就是说，如果广告越来越多，那么宝典也会越来越厚，绝对不会突破40%的红线。 现在，我们已经作出广告占版率不超过40%的承诺。这相当于我们主动戴上了金箍圈，“四项承诺”则是紧箍咒，而每一个读者都是会念紧箍咒的唐僧。 中国畜牧人网站：尽管你们限制了广告占版率，但随着《农财宝典》的影响力越来越大，你们总不会有钱不赚，将你们费尽心血打造的金字招牌放在黑暗的角落里吧？ 《农财宝典》：君子爱财，取之有道。只要（有）能为养殖产业链从业人士创造价值，我们就（才）愿意去做，当然我们也希望在为他人创造价值的同时，也能实现自己的合理利益。品牌做大以后，我们可以有很多种方式将品牌影响力变现，比如举办会议、展览甚至包括经营养殖的投入品等，但无论采取何种方式，有一个原则永远不会变--即我们不会透支《农财宝典》这个品牌，就像我们不会刊登过多广告损害订户和广告客户的利益，从而破坏《农财宝典》的品牌形象一样。 所以，对主要靠赠送给读者阅读的杂志，不仅订阅费是虚的，发行量也是虚的，因为发行再多也没人看，这样有什么用呢，有效覆盖才是硬道理 中国畜牧人网站：如果《农财宝典》越来越厚，那订阅费会不会提价呢？ 《农财宝典》：暂时不会。除非纸价上涨的幅度让我们无法消化，否则我们绝对不会把压力转嫁给订户。 按比例计算，随着《农财宝典》越来越厚，那么报社提供的内容也会水涨船高。这也是为订户提供的增值服务！ 中国畜牧人网站：谈到订阅费，有个问题不得不说，就是许多从业者说养殖行业杂志都是赠送的，根本不用花钱订阅，所以订阅费再高都是虚的。 《农财宝典》：你这个问题很尖锐。老实说，《农财宝典》也有少部分杂志是赠送的，主要是用于开发一些新读者，还有就是作为样刊送给广告客户。畜牧版赠送的大概占印数的2成，水产版的略高，将近3成，但两者都远低于去年《养殖宝典》的赠送比例。据说，像《农财宝典》这种情况在行业杂志中已经属于让人羡慕的，但我们自己对这个局面很不满意，我们的目标是包括样刊在内赠送比例要控制在15%,甚至在10%以内。 我刚才谈到了，《农财宝典》的目标是要做一本有价值的杂志，这首先就体现在读者愿意掏钱去买你。我们做过调查，凡是赠送的杂志，养殖户基本都不看，不是拿回家垫盘子，就是撕掉包零碎物件。所以，对主要靠赠送给读者阅读的杂志，不仅订阅费是虚的，发行量也是虚的，因为发行再多也没人看，这样有什么用呢，有效覆盖才是硬道理。 要结合价值来谈价格，广告价格贵的刊物，倒可能是最“便宜”的，因为它性价比高；而广告价格便宜的刊物，反而可能是最“贵”的，因为它性价比低 中国畜牧人网站：据说《农财宝典》是中国最贵的养殖杂志？ 《农财宝典》：确实有不少广告客户说过，《农财宝典》是中国广告价格最高的养殖杂志。但我不同意“最贵”这种说法，我们的内容这么精彩，有效覆盖又这样到位，何“贵”之有呢？我有个观点，最“贵”的杂志其实是那种主要靠赠送，里面几乎全是广告的杂志，因为这样的杂志缺乏有价值的内容，白送给读者人家也不愿意多看一眼，广告客户在这样的杂志上即使投放一块钱都是浪费，你说这样的杂志是“贵”还是“便宜”呢？所以，要结合价值来谈价格，广告价格贵的刊物，倒可能是最“便宜”的，因为它性价比高；而广告价格便宜的刊物，反而可能是最“贵”的，因为它性价比低。 顺便说一下《农财宝典》的定价策略。我们没有跟别的行业杂志做过比较，也没有刻意要将价格定得比别人高，或者比别人低，我们的定价原则其实很简单：一、价值，我们认为《农财宝典》值这么多钱；二、供求关系，这个价格我们能卖得出去，有一定的量。我们要把杂志经营好，让员工过上有尊严的生活。因为只有让员工觉得有尊严，才会全身心投入工作，才能发挥能动性和创造性，才能为读者和广告客户创造更大的价值。我们致力于实现良性循环，而不是陷入“杂志低价值-广告低价格-员工低福利-杂志低价值”的恶性循环。《农财宝典》跟其他任何养殖行业杂志都不一样，所以也不存在跟别人竞争的说法，但如果一定要说竞争，我想说的是我们只打价值战，而不是价格战。 链接：南方农村报《农财宝典》简介 最有价值行业媒体 水产版 畜牧版 独立发行 《农财宝典》前身为《养殖宝典》，2011年起改名《农财宝典》，分水产版、畜牧版，分别独立发行。 《农财宝典》隶属中国最具价值传媒品牌之一的南方报业传媒集团旗下子报--南方农村报，是一家市场化的、以养殖产业链上的从业人员为主要阅读对象的专业媒体。 从2002年创办时起，《农财宝典》首开以新闻理念操作行业杂志的先河，以揭露事实真相的力度，以思考的深度与广度，产生了一批在业界、在全国轰动的稿件，有的甚至是有行业性、历史性标志意义的。《农财宝典》是全国最早报道三聚氰胺问题的媒体，并且推动了饲料添加剂标准的修改。 通过系列专题报道与重大活动策划，在行业的关键时刻，发出有力的声音，见证甚至影响行业走势，如两年一届的“凤凰山猪会”就成为最有思想的舆论场。 对新闻价值的坚守与坚持，体现了媒体的灵魂。行业需要思想者，需要行动者，行业媒体的江湖也需要领先者。《农财宝典》以专心专业的态度为读者提供信息服务，技术服务，与行业、与客户共赢。 《农财宝典》水产版主要栏目：封面故事、重点关注、金牌经销商、观点、访谈、企业、渔用物资、职业经理人、学习栏目。 《农财宝典》畜牧版主要栏目：封面故事、重点关注、金牌经销商、猪人猪事、生产资料专题、猪病大讲堂、职业经理人、学习栏目。 官方微博： （畜牧）http://t.sina.com.cn/animalnfncb （水产）http://t.sina.com.cn/fisherynfncb 官方网站：《农财宝典》官方网站正式上线运行，将整合《农财宝典》栏目内容、南方农村报的重要报道，以及各大行业网站、报纸刊物的行业热闻，为畜牧水产产业链上的各个群体提供最新最全面最有深度的行业资讯。欢迎浏览和评论。 （畜牧）http://animal.nfncb.cn/ （水产）http://fishery.nfncb.cn/ 本文内容由 lzm_001 提供 |
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