白羽肉鸡产业如何走近消费者？

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白羽肉鸡产业如何走近消费者？

来源：《国际家禽》

                          

白羽肉鸡

2012年即将结束，新年即将来临，这本应是辞旧迎新，欢乐祥和的时节。但白羽肉鸡产业却因为接连两起媒体曝光事件而身陷困境。11月，有媒体以所谓“速成鸡”问题曝光山西粟海集团，而正当风波渐渐平息之际，12月中央电视台又播出记者暗访，称六和集团养殖场存在违规使用激素和抗生素问题，再次将白羽肉鸡行业推到风口浪尖。

一时间，大量媒体转载该报道，并质疑整个白羽肉鸡行业。而在近年来兴起的新型传媒载体—微博上，大量与该话题相关的帖子被不断传播，更有消费者戏言“再也不吃肯德基麦当劳等洋快餐了”。尽管相关部门不断出面澄清，存在问题的单位也出面致歉并表示今后将加强监管，但仍引发严重后果。中国畜牧业协会宫桂芬副秘书长在接受媒体采访时表示，在央视曝光之后的12月18、19日，山东等几个省的白羽肉鸡毛鸡每斤价格大跌超过1元。更糟糕的是，事件的负面影响已波及整个白羽鸡行业，上至种鸡销售、农户养殖，下至肉鸡价格和消费者信心都受到了打击。

回顾整个事件，笔者认为其中折射出来的一些其他问题，或许更值得整个行业关注。正确的养殖、正确的饲料添加剂使用等等，都属于技术和管理范畴，在良好的监督体系下，未来一定会有所改善，本文也因此不再赘述。但如何让我们的行业能够和大众媒体，以及普通消费者走得更近一些，却着实需要好好探索一番。就行业发展的现状而言，与消费者群体之间沟通机制的缺失，或许将是未来制约行业发展的一大桎梏。

大众媒体与行业：误解源于不了解

2012年9月，首届国际家禽产业与“食品安全”研讨会在北京举行。期间，众多参会嘉宾都将关注的焦点对准了新闻媒体，秦皇岛正大有限公司资深总裁吕攀先生，以及大成公司李景辉副总裁都表示，新闻媒体在食品安全问题上，要对消费者有正确的引导。然而二位的发言似乎犹在耳边，三个月后就发生了此次事件。或许行业人士对于大众媒体的不专业措辞忿忿不平，但冷静思考后会发现，问题的根本还在于大众媒体对于白羽肉鸡行业缺乏了解，从而产生了误解。

在此次事件报道中，部分媒体将白羽肉鸡称为“45天鸡”或“速成鸡”，这是由于大众媒体并不了解在现代育种养殖技术下，肉鸡的出栏时间确实已经大大缩短；其次，有媒体引述饲养者口述的结论，即“违规用药”和“肉鸡育肥”之间存在联系，之后也没有寻求专家和权威机构证实，同样也是缺乏肉鸡养殖基本知识的表现。

而在大众媒体之外，以微博为代表的“个人媒体”在此次事件中同样让肉鸡行业看到了普通大众与行业之间存在较大的距离。微博上传播的信息集中在两大部分，一是对白羽肉鸡45天出栏时间的质疑，二是对抗生素使用的担忧。其实如果普通消费者能够对现代肉鸡养殖，以及国家对养殖行业抗生素的管理有一些初步了解的话，这些疑虑完全是可以消除的。

值得欣慰的是，在这次事件中已经有很多媒体和媒体人，本着理性与科学的态度，向大众介绍现代肉鸡养殖知识，并打消了许多人的疑虑。南方都市报在12月17日的报道中，详细论述了为什么现代养殖业能够保证肉鸡45天出栏，确认了白羽肉鸡的安全性；知名泛科技网站“果壳网”的主编徐来先生也撰写了一篇长文发表于新浪微博，指出了央视报道的一些问题；知名科学传播公益团体“科学松鼠会”，及其知名撰稿人云无心等人也都发表多篇微博为白羽肉鸡正名，澄清大众的误解。由此可见，媒体并非站在行业的对立面，关键在于媒体是否了解我们这个行业，消费者是否了解我们这个行业。

不过限于自身特点，畜牧养殖行业确实与普通大众和媒体走得比较远。如何改变这一局面，让我们和消费者走得更近一些，将是未来行业需要关注的问题，也会在一定程度上决定行业今后的发展态势。

与媒体和消费者建立沟通机制

笔者认为，走近消费者必须建立起一套沟通机制，首先便应该向大众普及现代养鸡业的一些常识。

在这一点上，或许美国鸡肉消费协会（The National Chicken Council）的案例能够给我们一些小小启发。美国肉鸡产业起步于上世纪20年代，直到二战之后都保持着稳定增长。然而在50年代，大众对于鸡肉的需求一蹶不振，鸡肉产业开始走下坡路。在这种背景下，美国鸡肉消费协会的前身——美国肉鸡协会（The National Broiler Council）在1954年成立了，并且在1999年，正式更名为美国鸡肉消费协会。

为促进美国本土的鸡肉消费，让更多人认识到食用鸡肉的益处，该协会自1950年代开始便展开了一系列活动，包括介绍肉鸡养殖知识，让大众了解为什么在现代养殖体系中，鸡肉是一种安全健康的食物；同时协会还在报纸、电视等媒体大量进行广告宣传，推广鸡肉消费，当时著名的一句推广口号是“鸡肉，未来的食物”。时至今日，许多口号依然适用，例如“高蛋白、低热量”等，这对于消费者而言无疑能起到积极的正面影响，目前鸡肉已经成为美国第二大肉类消费品，仅次于猪肉，并且大有赶超之势。

目前，该协会仍在定期或不定期开展各种活动。在其旗下网站“Eat Chicken”（食用鸡肉）上，每日都在更新与鸡肉相关的各种信息，包括鸡肉的烹制方法、与鸡肉相关的食品安全问题、全国品牌鸡肉销售网点介绍等。

笔者以美国肉鸡协会为例子，想说明的问题是行业需要更多地与消费者直接沟通交流。美国肉鸡协会的形式或许不完全符合我国国情，但就目的而言，其实是相通的。当前我国消费者对白羽肉鸡的不信任，根本原因在于行业从养殖到加工，再到最终的销售，这一整套环节消费者的认知度基本为零。尤其是对于养殖环节，许多消费者的概念还停留在农村散养的印象上，而对于现代的规模养殖尚有排斥心理。想要打破消费者对行业的偏见，只有更大力度地进行宣传，将现代肉鸡养殖的全部知识都通过适当的途径公开给消费者。其实很多事情都是这个道理，排斥与偏见皆是由不了解所致，而一旦事情的整个真相都十分透明，自然就不会再有误解。或许很多从业者认为，只要做好自己的事情就可以了，酒香不怕巷子深。但现实情况是，消费者现在已经不仅仅是结果为导向了，他们希望，也有权利知道更多与行业相关的内容。

笔者认为，目前白羽肉鸡行业有以下几个渠道可以把握，从而初步与媒体和消费者建立起良性的沟通机制：

其一，可以加强与大众媒体的沟通交流，将大众媒体转化为宣传白羽肉鸡行业，向消费者传递正能量的主阵地。大众媒体对于白羽肉鸡行业虽然并不一定了解，但行业和企业可以主动邀请这些媒体，并向他们介绍相关常识，并可以借助一些活动，通过这些大众媒体，向消费者介绍行业、企业动态和知识；

其二，可以直接与消费者群体发生互动。企业和行业可以通过各种手段，包括邀请消费者代表参观养殖场、加工厂等，向他们介绍现代养殖的模式和知识，减少因不了解而产生的误解；

其三，要占领微博等新兴媒体这一主阵地。微博现在影响着中国社会的方方面面，但白羽肉鸡行业对于这一工具的利用几乎可以说为零，甚至受制于之。行业和企业，也完全可以反过来利用微博这一平台，在微博上介绍知识，开展活动，扩大影响，传递正能量；

其四，行业的相关展会活动，也可以考虑在一定程度上对大众消费者开放，并可组织专场科普活动，积极走近消费者。

当然，与消费者建立起良性的沟通机制，只是现阶段让行业重获信任的一种途径，甚至可以说是一种事后的补偿机制。从核心来说，想要让消费者对肉鸡行业真正建立起信心，还是得全行业所有企业切实做好监督管理工作，杜绝食品安全问题，让消费者真正放心。毕竟在现阶段，行业确实还存在有待完善的问题。

畜牧企业如何进行危机公关

如果说建立沟通机制，是一种预防性的措施，那么危机公关就是问题发生之后的补救措施了。在此笔者也想略谈一下畜牧企业的危机公关问题。

所谓危机公关，是指应对危机的有关机制，是机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。对于此次事件而言，肉鸡养殖企业就需要危机公关。

就危机公关而言，有八大原则，笔者在此不再一一赘述。其中有一条是“保持信源”的一致性。危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起。但就此次事件之后有关各方的处理来看，笔者认为在这一点上有一些值得商榷的地方。

粟海集团在被媒体曝光之后，第一时间连发三篇文章自证清白，先发一文阐释“现代肉鸡生长速度快的奥秘”，紧接着又发一文“吴邦国委员长亲临视察”，最后则声明称畜牧主管部门对其“今年抽检结果均合格”。但同为牵涉此次事件的相关企业，肯德基的回应则是“山西粟海集团在肯德基鸡肉原料供应体系中属于较小的区域性供应商，仅占鸡肉采购量的1%左右。过往食品安全记录正常。”虽然文中结尾提到过往记录正常，但其意图很明确是想尽可能与此次事件划清界限，且“仅占采购量1%”的表述，很难让人不会怀疑粟海集团产品的可靠性。而麦当劳则更是直接表示粟海集团并非其鸡肉供应商，而这又与粟海集团官网所写“成为肯德基、麦当劳、德克士等国际著名快餐店主供商”的内容不符。

笔者认为，在此次事件中，涉及到的各家企业已不能单独作为个体来进行危机公关，整个行业都应该作为整体，其表态应该具有一致性。三方企业各自不同的表态，明显给消费者带来了新的疑虑，反而加深了对产品和行业的不信任。这或许是今后畜牧企业进行危机公关时，应该考虑到的一点。畜牧企业及上下游企业在进行危机公关前，如何事先协调沟通，非常有必要。

此次事件发展至此，已经对白羽肉鸡行业造成了极大的打击。面对困境，行业绝对不能气馁，一来还是应该下苦功解决确实存在的行业顽疾；二来要设法打通与消费者和大众媒体之间的沟通障壁，做到公开、透明；三，我们期待更加完善的政府监管政策。中国的白羽肉鸡行业，乃至整个畜牧养殖行业正处于转型时期，存在各种问题和困难是难免的，但重要的是行业如何思考应对这些问题，从而成功转型。笔者衷心祝愿行业能够挺过难关，最终实现良性发展。

源自：《国际家禽》2013.1/2期
            

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