胡运芳

http://www.xumuren.com/?91852

饲料渠道精耕

已有 342 次阅读2013-11-9 11:14 |系统分类:精品转载

饲料渠道精耕

胡运芳

在当今饲料市场开发过程中，许多饲料企业经常会遇到这样的问题：如何确定营销人员的数量？如何有效分配企业的营销资源？如何预测产品的销量？如何持续便捷地获得市场信息？如何有效检查营销人员的工作？如何了解饲料在市场的销售情况？其实，以上问题都可以归到“饲料渠道精耕”上。

饲料营销中存在的问题：饲料企业在营销中多是注重渠道的顶端——经销商，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场竞争激烈时，饲料企业由“经营”变为“精营”，这种市场运作方式就无法适应市场的变化，会出现很多弊端。1、饲料企业把饲料交给经销商，由经销商开发终端养殖户。由于经销商的能力、资金、服务等因素的局限性，经销商无法将饲料销售到饲料企业所希望的目标市场。2、由于饲料经销商追求的是饲料单位吨利润，尽量利润最大化，饲料企业的销售政策无法得到饲料经销商的全面执行，有意或无意截留饲料企业的促销资源，其结果是饲料企业的促销力度越大，促销的结果越差。3、饲料企业与经销商的利益矛盾，经销商为了现实的利益，无序经营严重，降价、倾销、串货等现象屡禁不止，饲料企业无法确保一个健康稳定发展的市场。

饲料经销商是饲料服务与养殖户对接的重要环节，是马克思称之为实现产品到商品惊险一跃的关键，经销商之重要性不言而喻。饲料企业可以对经销商及其销售市场进行定人、定区、定点、定期、定时的细致服务和管理来全面掌握饲料的销售情况及市场竞争态势，从而在销售渠道中创造竞争优势。饲料渠道精耕是对销售市场的一种过程化管理，是一种量化销售管理的过程，可以使饲料企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理，使饲料营销运作过程中人、财、物等营销资源的分配使用趋于合理化、科学化。饲料渠道精耕也是一个信息化管理的过程，信息是饲料企业在经营管理过程中应该重视的宝贵资源，是饲料企业进行科学决策的重要依据，实施饲料渠道精耕有助于饲料企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并正确决策提供信息支持。

饲料销售渠道的精耕细作，就是对饲料经销商和养殖户及相关层面进行定量管理，包括人员配置定量、工作内容定量、拜访线路定量、拜访频率定量等。人员配置定量，根据市场区域、市场容量、客户数量以及市场开发计划按比例配置营销人员。一般以县为单位，根据养殖存栏（市场潜力）一人或多人不等，预混料也可以一人管理若干个县。工作内容定量，营销员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准，按照规定的客户拜访频率进行客户拜访，完成计划规定的工作内容。拜访线路定量，根据对市场、客户的了解和计划的路线，按计划拜访客户，避免无辜的时间浪费。拜访频率量化，根据客户的销量和潜力确定相应的拜访频率，做到重点客户重点服务，使人员和时间创造更大的经济效益。

饲料渠道精耕的表现形式很多，常见的有“一张图、一条线、三张表、六个定”。一张图，是“销售网点、养殖存栏、竞争态势分布图”，以县级地图为好，需要把经销商、养殖场、竞争对手网点等资料在地图上标注出来，并进行编号，其作用等同于战争时期的作战图，客户分布一目了然。一条线，根据销售网络和重点养殖场分布图来设定营销人员的拜访路线，以节约时间，提高效率；三张表，是指“客户登记表（记载客户的详细资料、经营状况，所有工作的基础。）、客户服务表（客户编号、服务内容、存在问题、企业需要了解的所有经营信息）、订货表（了解客户的经营情况、及时接受或督促客户订货）”；六个定，是指营销人员相对稳定、营销人员的销售区域相对稳定、营销人员的拜访内容相对稳定、营销人员工作路线相对稳定、对每个销售网点的拜访频率相对稳定、对每个销售网点的拜访时间相对稳定。

饲料渠道精耕的实施条件。饲料渠道精耕是在饲料销售渠道基础上进行细致深入的管理，没有饲料销售渠道就谈不上“渠道精耕”；饲料渠道精耕是一种定量的管理，拥有准确、及时的基础资料是实施渠道精耕的前提，资料的更新、数据的分析是有效实施“饲料渠道精耕”的关键。饲料渠道精耕不仅是对营销工作的管理，也是对营销人员的管理，一线管理者的经验、智慧，素养、态度、作风等因素都影响着饲料渠道精耕的实施效果。

饲料渠道精耕的实施。饲料渠道精耕是一个动态的过程，包括：基础资料的收集和整理、客户的分类、饲料渠道精耕的初步实施；资料的完善更新、区域及线路的调整、拜访频率的修正、饲料渠道精耕的全部实施。整个过程是一个循环，因为随着计划的推进和突发事件的发生，饲料企业可能需要对“饲料渠道精耕”方案进行调整修正，从而使区域规划和拜访线路趋于合理化。通常，饲料渠道精耕包括以下几个阶段：1、基础资料的收集。基础资料包括区域市场的养殖情况、经销商及竞争对手的基本信息等，资料收集后需要全部分门别类地建立档案保存。客户档案包括单位名称、负责人、地址、电话等内容；养殖情况包括养殖规模、种类、品种、养殖习惯、养殖分布、重点养殖场等，还包括这一地区人的生活习惯、民俗风情等各方面信息；经销商情况包括销量规模、资金实力、市场覆盖率、信誉度、知名度、技术力量、服务意识、内部管理、同饲料企业的合作性、合约执行能力等各方面；竞争对手资料包括饲料企业的数量、饲料的品牌品种、质量、价格、客户定位及市场占有率、营销人员素质、经销商情况及养殖户反馈等。2、基础资料的整理。基础资料共分三类：养殖户、经销商、竞争对手。并按区域进行整理，绘制经销商、养殖场、竞争对手网点分布图，在图上标明客户位置和客户编号等信息。3、客户分级并确定首批目标客户。首先对养殖户进行分级，一般按照养殖规模划分，蛋鸡以1万只为标准，以上为A类客户，以下为B类客户；猪场以200头能繁母猪为标准，以上为A类客户，以下为B类客户；具体情况，因地而异。对于饲料经销商，要进行综合评定各方面的情况进行打分，可由分数大小分为两类：C级客户和D级客户。C级客户信誉好、销量大、资金多、服务好等；D级客户则达不到这种条件或部分不具备这些条件。如果饲料经销商开发困难，也可以先开发A类养殖户，从而影响B类养殖户，并拉动C类经销商的开发。4、设定客户拜访线路并初步确定客户拜访频率。根据客户分类及公司计划来确定拜访线路和拜访频率，如A类养殖户和C类经销商可以一月三次，甚至更多；B类养殖户和D类经销商，可以一月一次或电话联系。5、经过一段时间市场运作后，A类养殖户和C类经销商在饲料销售或使用饲料已趋于稳定后，可适当将方向转向部分B类养殖户和D类经销商，并适当调整原来的拜访线路和拜访频率。6、全面调整。兵无常势，水无常形，运用之妙，存乎一心。经过一段市场营销运作，根据市场的变化情况，适时完善客户资料、数据分析，并在此基础上调整客户级别、拜访线路、拜访频率。有时，这种调整很难一步到位，所以必须关注最新的变化因素，定期检查、分析调整，直到达到营销管理的最优化，这是一个决策——实施——反馈——调整——决策的循环过程。

串货管理。饲料经销商由于受销售任务、促销压货或利益驱动，使经销的饲料跨区域销售，造成市场混乱、价格跳水，严重影响饲料企业声誉和市场健康发展的恶性营销现象。串货分为恶性串货、自然串货和良性串货，但以恶性串货较多。串货的主要原因有：1、销售任务压力大，为完成任务多拿奖励，抢占其他市场；2、由于促销压货，饲料企业不协调处理，为减少损失，只好到其他市场降价销售；3、经销商为了争夺市场，抢占养殖户，互相降价倾销串货；4、市场饲料零售价格不统一，养殖户主动的市场串货；5、市场报复行为，饲料企业突然更换经销商或企业违约，经销商恶意降价倾销串货，破坏扰乱正常市场营销秩序等等。解决串货的方法有：1、饲料企业应和和饲料经销商签订正式的书面饲料经销协议合同，明确经销区域、饲料品种、市场零售价格等，制定严格的奖惩制度；2、相邻经销商区别经销饲料的品牌、品种，不给经销商串货的机会，偶尔串货也不影响市场健康发展；3、同一区域、同一品种饲料，制定统一透明的市场零售指导价格，保护经销商的合理利润，促进市场的健康发展，严禁低价销售；4、饲料包装或饲料标签上，打上条形防伪编码，防止假冒串货，以便追根求源，提高串货成本；5、缓发经销商的月度、季度、年度的折扣奖励，或交一定的市场保证金，减弱经销商的利益驱动，降低经销商的串货欲望；6、科学设计促销方案，防止变相集中订货、压货、降价倾销、串货等现象；7、建立市场监督机制，设立市场巡视员，加强市场检查力度；8、建立严格的奖罚制度，主动拉回串货、罚款、取消经销资格，出现恶性串货现象绝不心慈手软，确保市场健康良性发展。