从可口可乐公司的困境看当今企业的生存之路

孟俊英

    布鲁斯·毛坐在纽约君悦大酒店宴会厅的讲台上,旁边是他的同伴马克·马修，可口可乐公司的高级副总裁。正在此举行的设计业国际贸易商展的主题，是如何进行企业智能重组,以保持可口可乐公司的可持续发展。通常台上的公司管理层就可持续发展侃侃而谈时,台下的听众则兴味索然。不过，布鲁斯·毛用了许多夸张的手势(有一次他举起手中的酒杯,问下面的听众:“如果打破这只酒杯会发生什么?”),配合头顶上方大屏幕播放的颇具说服力的图片,成功地吸引住了听众的注意力。他选择的图片之一是漂浮着塑料瓶子的海面,一眼望去似乎有上千只瓶子被丢弃在水中。之后随着镜头后移,成千上万只瓶子出现在视野中。镜头再次向后拉,瓶子的数量变成了数百万之多。
    这并不是布鲁斯·毛第一次在贸易商展会上播放这些图片。在此前的企业会议上,他就利用这些图片向可口可乐的管理人员明确地阐述了自己的观点。他想让这个企业感受到“未来的冲击”,因此把那些经过数字处理的照片展示出来,再用自己对未来50年的发展预测进行补充说明。“我们展示了那两百万左右的瓶子,”他回忆说,“然后我问他们,‘你们看到了什么?很简单,在未来50年里,将会有220亿个这样的瓶子被丢弃到自然环境中。’”那些空的可乐瓶堆得到处都是,将会对公司的品牌造成负面影响——他说。
    布鲁斯·毛正在发起一场大范围的设计理念革命。受到影响的人包括独立设计师、像艾迪奥(IDEO)这样的大公司、还包括几所著名的设计院校。这几所院校提出了“设计思维”的新理念,即:设计是什么,怎样设计,设计要实现哪些目标。特别是,这次的“微光运动”(“微光”指的是某种能够改变生活的理念在思想中成型的时刻)还将一些非设计行业从业人员包括在内,如:地下室工匠、技术人员、DIY爱好者、工艺师、社会活动家、环保工作者、视频游戏玩家以及企业家。将这些人凝聚在一起的是一个共同的理念——当今社会的任何东西都可以被改造,或者进行“智能重组”,从而产生不可思议的效果。而他们都可以成为设计师,因为他们不只考虑问题,他们动手解决问题。
    在会议接近尾声时,专家小组接受听众提问。其中一位提问者态度非常认真,在接过麦克的时候已经准备好了发问。他指出,可口可乐确实不是很好的大众消费品,它对人的健康和地球的生态都没有好处。他提出了一个问题:为什么不停止生产可乐?为什么不转行去做水资源净化呢?可口可乐公司总裁马修似乎有些吃惊。但布鲁斯则很愿意回答这个问题,因为他觉得提问者触及到了这次商务会议的核心——资源消耗以及可持续性。“我明白你的意思”,他对提问者说,“但我认为,简单的说‘不’并不是解决这些问题的好方法。否定只能告诉人们你不能做什么,不能让你做成你想做的事情。我们要重新设计我们热爱的企业,使它保持活力,这样我们才能享受这个过程。”然后他停顿了一下,“而我热爱生产可乐。”
    布鲁斯后来表示,虽然这位提问者似乎有环保主义倾向,在商务会议上表现得有些突兀,但是他的发言反映出了可口可乐以及其他公司目前所面临的问题——公众对于企业的行为更加了解也更加关注了,对于企业的商业行为也比以前拥有更多的话语权。可口可乐之类的公司刚刚意识到,他们必须调整企业行为以适应比以前更加严格的检查监督。
    这正是布鲁斯的“设计你所从事的事业”的理念诞生的起点。这句话听起来简单,实际上却是“设计”这个词的一种极端的用法。企业习惯于设计它们的生产物(产品),设计它们对外发布的信息(广告和信息发布会),却从未尝试过将设计理念和方法应用到企业行为的方方面面。那意味着设计公司的全部行为,包括其幕后操作。布鲁斯的观点是,真正的“企业内部”不存在了。不断改变的现实情况已经对传统的假设提出了质疑。过去普遍认为,事实有两种——一种是企业对外公布的事实(企业供应产品的形式、广告、信息发布会),另一种是企业内部的事实(企业实际生产产品的方法、经营方式、员工待遇、处理废物的方法以及一般情况下的企业行为方式)。互联网的发展使企业运作的透明度达到了前所未有的程度。外界能够了解企业的信息,并对企业经营情况和企业行为作出评价。
布鲁斯在其职业生涯早期就开始考虑一个问题,他认为企业的一举一动都有其意义。任何一个行为都向外界传递着某种信息,并在一定程度上产生影响。“有一天我看见一辆卡车载着一台大的钻机”,他说,“那一瞬间我忽然明白了,我想,‘那个司机并不知道他的车上装了什么。’我们宽容了他的无知,让他以为他的目的只是将车上的东西送到目的地,而车上装的是外卖的汉堡还是炸弹对他来说并不重要。”
    布鲁斯发现,这样两面化的思维是企业的常态。他认为这是企业对世界造成破坏的原因。“有这种思维的企业会说,‘我们只考虑怎样对外表达我们的价值观就好,在生产产品和从事其他活动的过程中根本不用去想,因为外界根本不会知道。’”虽然很多的企业倾向于两面化的做法,作为设计师的布鲁斯却更乐于寻找事物之间的关联。这个想法与他的理念完全一致。他曾经认真研究过“整合”这个概念,那是他90年代设计的Zone系列图书其中一本的主题。他在每本书中注入了更加丰富、更令人觉得身临其境的感受。他解释说,“这样经验才能与主题相呼应。”在他的设计下,一本关于城市的书不再是单纯对于城市环境质量的说明,而是变成了这种质量的模型。它表现得就像一个城市——有摩擦,有交通拥堵,事情向着两个完全相反的方向发展。
    “事实上所有的事物都不是完全独立的，而是更大的整体的一个组成部分，”布鲁斯说。所有的事物都是有关联的。早在为2004年的设计展览会搜集资料时，他的头脑中就有了“整合”这个概念。那次展览会的主题为“巨变”，先以加拿大为起点，后来开到美国。他给温哥华美术馆制定了几条基本规则，他们则在执行时归结为一句话——这不是一次艺术展。“我说，‘我要展示的是对未来的设计，只能把美学理念暂时抛开，’”他回忆说。因此他的设计以解决问题和改变生活为创作目标。或者按他的说法，“这不是与设计有关的世界，而是与世界有关的设计。”设计不再是商业、文化和自然的一个分支。由于科技的进步、知识的共享以及人类伟大的原始创造力，任何事物都可以成为设计的对象，无论是公司结构、人类的身体部件、还是狗狗下一代的品种都可以通过设计进行改良。人们要问的问题是：怎样才能从头开始进行改造，怎样才能进行更正确、更周密的思考？

孟俊英

有这种思维的企业会说,‘我们只考虑怎样对外表达我们的价值观就好,在生产产品和从事其他活动的过程中根本不用去想,因为外界根本不会知道。’
这与现实情况下许多国内的企业行为是那么地相符！

孟俊英

企业的“智能重组”也许会成为一股不可阻挡的时代潮流，其核心就是互联网技术的日益普及。

sjhy620926

孟俊英

真正的“企业内部”不存在了。企业内部的事实(企业实际生产产品的方法、经营方式、员工待遇、处理废物的方法以及一般情况下的企业行为方式)可以通过各种途径为人们所熟悉和了解。。互联网的发展使企业运作的透明度达到了前所未有的程度。外界能够了解企业的信息,并对企业经营情况和企业行为作出评价。