饲料添加剂在中国农村市场营销策略的思考

jdtian

[i=s] 本帖最后由 jdtian 于 2009-5-31 10:52 编辑 [/i]

[align=center][font=宋体][color=red][size=14pt][b]饲料添加剂在中国农村市场营销策略的思考[/b][/size][/color][/font][/align][align=center][b][font=宋体][/font][/b][size=9pt][/size] [/align]
[size=12pt][font=宋体]   饲料添加剂企业, 产品需在技术、工艺和效能上具备一定的优势，且开发出健康环保的功能性饲料添加剂是最新发展趋势。在拓展国内外市场上，可参加国内外畜牧饲料展会和进行媒体广告宣传，借以在各地区发展经销商，同时还可直接面向国内大中饲料生产企业和规模养殖场开展营销工作。但是，鉴于中国农户的畜禽散养数量占全部畜禽生产总量的60-70%，涉及一亿农户的经济收入，有计划地直接面向中国农村的成千上万的农户开展销售是我们必须面对和研究的营销课题。中国农村地域辽阔，各地区经济发展不平衡，在中国农村开展营销活动，必须慎重考虑中国农村市场的营销环境特点,制定适合当地情况的市场策略。虽然经典的[b]4Ps营销理论[/b]已发展到强调以顾客为中心的[b]4Cs营销理论[/b]和以竞争为导向的[b]4Rs营销理论[/b]，但4Ps理论仍然是企业市场营销的基本分析方法。 根据4Ps原理，饲料添加剂企业需制定和完善产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略，在重点省、区实施"百县千乡万村"工程，开拓农村市场。以下仅从产品策略、销售渠道策略、定价策略、促销策略四个方面进行饲料添加剂在中国农村市场中的营销策略分析。[/font][font=宋体]

一、产品策略[/font]
[font=宋体]   [/font][font=宋体]产品策略是市场营销策略组合中的重要因素，也是是企业开拓农村市场的关键。只有制定正确的产品策略才能满足广大农村散养农户的需要，从而在市场占有一席之地。企业致力于中国农民增产增收，通过提供优秀的饲料添加剂的产品，以提高动物机体整体代谢水平、饲料转化率和机体抵抗力等，达到动物生长速度加快、产蛋、产奶量增加等生产效果。因此，组织新型饲料添加剂产品在农村市场的营销，详细研究和制定新型饲料添加剂的产品策略尤显重要。[/font]
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1[/font][font=宋体]、产品特性：企业生产的新型饲料添加剂应具备安全、有效、环保的特点，是一种作用机理清楚，效果显著、无毒害、无残留、无污染，并经过农业部批准使用的新型功能性饲料添加剂。这与“保护动物健康，保证食品安全”相符合，也迎合现代人们健康、环保、绿色的消费趋势和理念。核心产品要求可以提供给散养农户的相应的效用和实际利益。同时，形式产品和延伸产品也要与核心产品相得益彰。形式产品是指该新型饲料添加剂的实体外形：品质，特征，包装，造型，商标等；延伸产品是指提供给散养农户的的一系列附加利益，包括服务，养殖专家咨询，配送等。[/font]
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2[/font][font=宋体]、产品因素：[/font]
[font=宋体][/font][font=宋体]（1）质量策略：企业提供给农户新型功能性饲料添加剂，目的是为农户提升效益和竞争力，最终为人类提供安全、健康的食品，而产品质量是这一目的根本，也是企业和品牌的生命。为保证产品质量，企业要按GMP要求或质量管理要求设计建造，拥有先进的生产设备和检测设备，建立科学、合理的品质控制体系，确保产品质量在每一个环节都得到严格控制。[/font]
[font=宋体][/font][font=宋体]（２）服务策略：美国著名学者维特断言：新市场竞争将主要是服务的竞争。在以利润最大化为目标的条件约束下，企业要努力使农村养殖户实现[b]顾客让渡价值[/b]（菲利普-科特勒，1994年提出）最大化。企业向农户提供新型饲料添加剂的同时，还要为农户提供产品附加服务。如在全国饲料添加剂行业率先开通800免费技术咨询电话，凡是企业产品用户输入产品包装代码后均能向企业的专家提出相关的养殖问题并得到权威的解答。建议企业不定期地在全国部分重点乡镇开展科技下乡活动，组织专家直接面对农户为其提供动物养殖方面的现场培训和问题答疑，这必为许多地方农户热烈欢迎。这样，就可最大限度地为自己赢得忠实的用户，以取得社会效益和经济效益的双赢。[/font]
[font=宋体]  [/font][font=宋体]（３）品牌策略：饲料添加剂市场竞争十分激烈，产品多且同质化现象严重，市场上目前还没有形成一个强势品牌，对于中国饲料添加剂企业来说仍处于混沌阶段，这也为众多饲料添加剂企业树立品牌提供了难得的机遇，此时开始树立品牌的企业更容易获得先机。当前农村养殖市场已逐步过度为买方市场，养殖农户消费者行为也日趋理性，农村市场的消费者已经具备了品牌意识。宝洁企业是一个值得中国企业效仿的先行者，它在农村洗发水市场尚无品牌意识时进入，付出了先行者的努力，同样也获得了农村消费者的信赖，飘柔洗发水在中国农村十分畅销。事实证明，品牌可以为企业实施与其他企业产品的有效分割、降低农户搜索成本、设置同行进入壁垒等提供帮助，是企业实施差异化战略、维护市场份额、扩大产品组合的有力武器。建议该企业结合自身实际情况研究制定品牌战略，对企业系列产品进行梳理，针对农村文化特点和农户的利益诉求和情感诉求，将新型饲料添加剂定位于其显著的功效，以中国广阔的农村，乡镇为重点市场，以广大养殖户为消费群体，推广科学养殖理念，设计并注册一系列易于记忆、朗朗上口的商标，产品在包装、色彩、文字说明，图象等方面要有较大改观，并且导入[b]企业CIS[/b]，即企业及其产品的统一识别标志，并赋予新的内涵。可以设想在激烈的市场竞争中，如果企业品牌战略执行到位，那么企业的品牌必将会为中国的广大农户所逐步接受从而产生持久的影响。[/font]
[font=宋体]   [/font][font=宋体]（４）新产品的滚动式开发：众所周知，最好的产品都有一个衰退期。企业要实现长足的发展，就必须在产品上不断地推陈出新，以满足广大农户新的心理需求和实际需求欲望。企业逐步开发新的饲料添加剂，要以行业政策走势和行业产品进步为向导，开发纯天然绿色中药材饲料添加剂，使肉食品完全摆脱药物残留超标等问题是今后努力的目标。[/font]
[font=宋体]    [/font][font=宋体]二、渠道策略[/font]
[font=宋体]   [/font][font=宋体]企业要在农村市场取得突破必须制定符合中国县、乡镇市场情况和特点的渠道策略。由于要直接面向农户开展销售，企业必须严格控制销售渠道的长度，力求渠道的扁平化，将中间环节的利润最大限度地让利于农户。[/font]
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1[/font][font=宋体]、渠道模式：[/font]
[font=宋体]  [/font][font=宋体]（1）、“企业--县市级批发--乡村零售”，适用于开拓养殖大县、大乡及主要行政村的市场，可充分发挥重点县、乡的联结和中心辐射和带动作用。若干个重点县配备2-3名销售代表，销售代表需要频繁地走乡串镇、走村串户，协助、支持和指导经销商，其职责包括为辖区内经销商（含直接用户）提供技术支持、产品推广、销售技能培训、产品物流配送、信息收集以及货款回收等。在重点县发展若干个经销商，一般在城区设立1位批发商，批发商一般为当地的农村兽医站，在各乡镇设置1-2位经销商，经销商一般养殖大户、供销社、农资超市等，允许开展适度的竞争。[/font]
[font=宋体]  [/font][font=宋体]（2）、“企业--乡村零售”或直接面向养殖户开展直销。对养殖规模偏小的乡或行政村采用此模式，将该区域内的养殖户作为终端，逐户实施一对一的访销。扶持1-2家农户作为示范，充分发挥其以点带面的作用。[/font]
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2[/font][font=宋体]、注意问题：[/font]
[font=宋体]  [/font][font=宋体]（1）、注意市场覆盖范围及区位优势，鼓励适度竞争，发挥经销商各自的优势。[/font]
[font=宋体]  [/font][font=宋体]（2）、详细考察经销商的信誉和财务状况，如通过考察其库存、经营品种、家庭关系、人品等情况，确定企业的信用政策。[/font]
[font=宋体]  [/font][font=宋体]（3）、掌握经销商的真实合作意愿，大的经销商不一定最适合企业，要谋求与那些想长期做产品并有一定文化的经销商（许多经销商已经成为农民获得技术信息的主要途径）合作，经销商需要具备一定的资金实力和市场开拓意识。[/font]
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3[/font][font=宋体]、营销队伍建设：[/font]
[font=宋体]   [/font][font=宋体]企业宜树立长线投资理念，对销售代表进行全方位培训，并力求使销售代表本地化，发挥其本地的人脉资源、大幅度提高工作效率、并节省企业营销管理费用。销售代表的主要由乡村干部的亲属、退休干部、高中毕业生等构成。[/font]
[font=宋体]   [/font][font=宋体]三、定价策略[/font]
[font=宋体]   [/font][font=宋体]产品价格是企业产品在农村市场上能否具有竞争力，企业能否获利的重要因素。价格要与农村养殖户的心理期望值相符。合理的价格也是批发商、零售商的利润保证。因此，制定合适的价格对企业成功切入市场、提高市场竞争力有重大关系。完善的价格体系不仅让农户得到实惠，也可以充分调动经销商的积极性，使他们在合理的利润空间下推动产品的销售。目前中国农民对价格非常敏感，建议企业在保证产品质量的同时，针对不同的目标市场和客户宜采取不同的价格策略，最大程度做到"价格适农"。在中、西部欠发达地区的市场，其多数农户尚处于温饱及过渡期，宜采取低价位，薄利多销的策略；在东部沿海农村经济相对发达的地区，农民收入相对较高，农民更多关注产品的质量、功效，技术支持等。因此制定差异化的价格策略以满足特定地区的目标顾客的需求，实现该地区的营销目标。具体来说，企业在制定价格策略时要考虑产品的质量、市场供求、社会购买力、农户对产品的认知程度及阶段、成本、地域、竞争对手价格等因素，使企业、经销商和农户都认可的"最满意价格"，做到既有利于企业当前利益又有利于长远发展。[/font]
[font=宋体]   [/font][font=宋体]四、促销策略[/font]
[font=宋体]   [/font][font=宋体]在中国农村开展促销活动一定要考虑农村的群体特征和农民的心理特点，当然也要考虑其对企业营销策略的影响。只有从成本控制和有效性出发开展促销活动，才能达到事半功倍的效果。建议企业可以开展以下促销活动，以迅速提高企业产品的知名度和美誉度。[/font]
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1[/font][font=宋体]、Road show(路演)：与当地政府合作、农村兽医站合作在养殖大镇、大乡的聚众场所（如庙会、集市）开展产品推介说明会，辅之以养殖新技术咨询、培训，迅速收集目标农户信息，扩大企业影响，消除企业进入壁垒，打开市场缺口。[/font]
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2[/font][font=宋体]、公益活动：如积极参与科技下乡、科技扶贫、希望工程等活动，树立企业的良好形象。企业不定期地在重点乡镇开展科技下乡活动，组织专家直接面对农户为其提供动物养殖方面的现场培训和问题答疑。[/font]
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3[/font][font=宋体]、广告促销：①电视，结合农民作息时间特点在当地电视台播放能说明产品功效的短片。②广播，利用通往农户的有线广播介绍产品。③报纸，在农民喜欢看的小报开辟专栏介绍产品的软文。④交通工具，在通往乡村的农巴上做产品标志广告，在自行车上免费安装有企业产品标志的的车篮等。⑤墙体广告。⑥指路牌，在交通要道赞助制作有产品标志的指路牌。⑦学生书包，向一些乡村小学生赞助印有企业产品标志和说明的书包。[/font]
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4[/font][font=宋体]、口碑营销：在特定区域重点说服和培养1-2个养殖大户，使之成为企业的形象代言人，通过他们显著的养殖效果向其他农户介绍产品和传递信息。[/font]
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5[/font][font=宋体]、会议营销：企业可与当地兽医站合作不定期举办养殖户培训班和科技讲座，由企业派出专家为农户授课、答疑，同时销售本企业产品。[/font]
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6[/font][font=宋体]、服务营销：在全国同行业率先开通800免费技术咨询电话，凡是企业产品的用户输入产品包装代码后均能向企业的专家提出相关的养殖问题并得到权威的解答。[/font][/size]
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[size=12pt][font=宋体][b][font=宋体][size=12pt]相关链接： [/size][/font][/b]
[font=宋体][size=12pt]1[/size][/font][font=宋体][size=12pt]、[b]4Ps营销理论：[/b]即产品(Product)、价格Price)、渠道Place)、促销Promotion)。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]1964[/size][/font][font=宋体][size=12pt]年，美国伊杰麦卡锡教授（JeromeMcCarthy）首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4P”。自50年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]4P[/size][/font][font=宋体][size=12pt]营销理论[/size][/font][font=宋体][size=12pt]站多在企业的角度来思考问题。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]在传统的4P组合四个变量基础上，再增加“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。[/size][/font]
[font=宋体][size=12pt]2[/size][/font][font=宋体][size=12pt]、[b]4Cs营销理论：[/b]即需求([/size][/font][font=宋体][size=12pt]Consumer needs wants[/size][/font][font=宋体][size=12pt])[/size][/font][font=宋体][size=12pt]、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communnication)。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]80[/size][/font][font=宋体][size=12pt]年代，美国劳特朋教授[/size][/font][font=宋体][size=12pt]（ Lauteborn ）[/size][/font][font=宋体][size=12pt]针对4P存在的问题提出的4Cs营销理论。理论要求：把产品搁到一边，加紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品；暂时忘掉价格策略，快去了解消费者，要满足其欲望与需求的成本；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便；最后忘掉促销，学会沟通。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]4C[/size][/font][font=宋体][size=12pt]营销理论[/size][/font][font=宋体][size=12pt]多站在客户的角度来思考问题。[/size][/font][b][font=宋体][size=12pt][/size][/font][/b]
[font=宋体][size=12pt]3[/size][/font][b][font=宋体][size=12pt]、4Rs营销理论：[/size][/font][/b][font=宋体][size=12pt]即关联[/size][/font][font=宋体][size=12pt](Relevancy)[/size][/font][font=宋体][size=12pt]、反应[/size][/font][font=宋体][size=12pt](Response)[/size][/font][font=宋体][size=12pt]、关系（Relationship）、回报（Rewards）。近来美国[/size][/font][font=宋体][size=12pt]唐· E ·舒尔茨[/size][/font][font=宋体][size=12pt]（DonE.Schultz）提出的营销新理论。内涵是[/size][/font][font=宋体][size=12pt]与顾客建立关联（与用户、产品需求关联等）、提高市场反应速度、关系营销越来越重要了、回报是营销的源泉。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]4R[/size][/font][font=宋体][size=12pt]理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚，其最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]4R[/size][/font][font=宋体][size=12pt]理论的重点是与顾客建立关联、提高市场反应速度、重视关系营销，营销之目的在于以短期或长期的收入和利润的增长为回报，其特点是强调客户关系导向，注重营销过程中对客户的关怀和对客户关系的维护。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]4R [/size][/font][font=宋体][size=12pt]根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。[/size][/font][b][font=宋体][size=12pt][/size][/font][/b]
[font=宋体][size=12pt]4[/size][/font][font=宋体][size=12pt]、[b]顾客让渡价值：[/b]所谓顾客让渡价值（Customer Deliverred  value）是指整体顾客价值（Total Customer value）与整体顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额，即[/size][/font][font=宋体][size=12pt]顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一商品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形成价值等。顾客购买总成本是指顾客为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]对于一个企业而言，其首要任务是创造顾客（彼得-德鲁克，1962年提出），并以顾客让渡价值最大化为立足点开展市场营销活动。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]顾客让渡价值所包含的思想与传统的“一个便宜三个爱”的观念有根本的不同。认为顾客总是希望购买价值最便宜的商品，就只会导致恶性的价格竞争，实际上顾客购买商品所获得的不仅仅是产品所具有的各种功能和质量，还有不属于产品价值的其它诸方面价值；同时顾客购买产品时所付出的也不仅仅是购货价款，除了要付出货物本身价格外，还要付出其它诸方面的成本。有些市场营销学家形象地把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润，就像任何厂家都希望通过销售自己的产品从而获得尽可能高的利润。[/size][/font][font=宋体][size=12pt][/size][/font]
[font=宋体][size=12pt]5[/size][/font][font=宋体][size=12pt]、[b]企业CIS[/b]：即[/size][/font][font=宋体][size=12pt]企业形象识别系统，是英文“[/size][/font][font=宋体][size=12pt]Corporate ldentity Sestem[/size][/font][font=宋体][size=12pt]”的中文翻译，简称CIS，其理论的发源地一般认为是在美国。[color=#2f0000]CI-S[/color][color=#2f0000]主要包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。
另外还有：质量识别（QI）、员工识别(PI)、营销识别(SI)、管理识别(AI)等等。
其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活
动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。企业形象是企业自身的一项重要无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质、股票的涨跌等。塑造企业形象虽然不一定马上给企业带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观，最终会收到由社会效益转化来的经济效益。它是一笔重大而长远的无形资产的投资。未来的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业形象之战，因此，塑造企业形象便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略。[/color][color=black][/color][/size][/font]
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