中华大赢枭农牧精英俱乐部精英群专题研讨

笨也要活着

　　第一主持人：赵明
　　第二主持人：章义武
　　整理人：吴永铭

　　赵明老师：尊敬的各位群友，大家上午好!

　　有缘网上来研讨，无缘见面不相识!这里是中华大赢枭农牧精英俱乐部精英群，欢迎各位!
　　我是今天的主持人赵明，来自上海辅音企业管理咨询有限公司，今天的研讨专题为：《企业品牌与产品品牌创建与提升探讨》。波诡云谲，大浪淘沙，激活品牌的力量迫在眉睫!请关注今天专题研讨!

　　什么是品牌?品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
　　同样的题材，赵本山来演就觉得好，他一出场我们就感到兴奋，情绪就被调动起来，哪怕他的失误我们都觉得合情合理!

　　今天将从以下四个方面来展开：
　　1、你们认为目前中国农牧企业品牌知名度较高的企业有哪些?理由?
　　2、你如何理解品牌、企业品牌和产品品牌?
　　3、品牌如何打造?
　　4、品牌如何提升?
　　品牌，由“品”和“牌”两字组合而成，字面意思就是有品位的牌子。
　　这里有三个关键词：无形的资产、载体、增值的源泉，当我们要去谈品牌的时候，一定要联系这三个关键词。

　　王中老师：通威是鱼料的代名词，具有鲜明的行业特征，所以，算是成功的品牌，想到通威就想到鱼料。还有，张利庠和赵明也是品牌，想到他们就想到农牧企业咨询。品牌，品牌是三个口字组成，下面两个口，意思是要有基础，上面一个口是说，口碑还要靠基础。

　　胡文辉老师：如果不能使无形资产有形化，这个品牌是不成功的。在饲料行业，专业化更能打造好的品牌，因为易于识别。所以，衡量品牌是否成功的重要一个标准，就是看它是否能转化无形资产。

　　赵明老师：品牌本身就是无形资产!能否转化是另一个话题了，无形资产可以直接转化，也可以间接转化。

　　我们来梳理一下：
　　1、正大代表什么?
　　2、双胞胎代表什么?
　　3、通威代表什么?
　　4、安佑代表什么?
　　5、温氏代表什么?
　　6、希望代表什么?六和代表什么?

　　王中老师：正大代表大;双胞胎代表成功营销细分市场;通威代表细分市场鱼料的彻底成功;安佑代表乳猪料市场最高端的领先者;希望代表机遇;六和和温氏代表一种区域精耕模式。

　　章亦武老师：品牌在行业中不一定是销量大就是好品牌，关键是最后一步，能否为客户带来价值，以此来进一步提升品牌的无形资产。

　　黎细月老师：如果说正大代表大我觉得双胞胎代表特色，通威代表便捷划算，希望代表连锁，六和代表亲情化，大北农代表教育，广东的金新农、海大、旺大、都各有特色，品牌、意识、是从创始人开始抓起!。品牌就是个性化特点的广告表现，也是市场差异化的直接表现，既要有特点，还要广而告之、广而知之。

　　赵明老师：禾丰代表魅力-团队的魅力，谈到禾丰就会想起7个创业者!他们是一流企业文化的缔造者，禾丰曾经有一句广告词：绕树三匝，唯此可依!

　　胡文辉老师：对于品牌，如要成功，有几个前提。一是先要硬件过关，二是老板理念要过关(品牌的建议是要花大钱的，而且是一种先投入后产出，并是慢产出)，三是要会吆喝。现在农牧行业，符合一的有不少，符合二的就少了一些，，再加上三，就更少了。

　　赵明老师：为什么品牌的延续性总是牵强?

　　希望，可以说：谈不上什么好品牌了!
　　唐人神、正虹已属于过气品牌，正大正在吃老本。

　　章亦武老师：我同意赵老师的观点，这些企业不具备品牌的价值体现。

　　赵明老师：我们可以先排饲料10大品牌企业，我的意见(仅供参考)。排名不分先后：通威、六和、大北农、双胞胎、禾丰、正大、温氏，加上安佑、海大、希望，正好10家。我们还可以排10大有竞争力的企业品牌，安佑、海大、希望、通威、六和、大北农、双胞胎、禾丰、正大、温氏。我们还可以细分一下，先谈教槽料(高档乳猪料)企业，教槽料请大家关注这几家企业：成农、桂龙、科邦。

　　王中老师：如果只排三个的话，那就是六和、温氏、禾丰。

　　赵明老师：我认为希望，希望没有希望!希望的希望在哪里?先别把六和掺和进去。

　　陆泳霖老师：刘永好说：“以我们希望集团做例子，近几年我们新希望集团、六和集团、大象、千禧鹤等我们怎么做，我们做的就是一个产业链，第二从源头做起，联合起来各自分工，帮助农民建立农业合作社，建立农业担保公司，到今天我们建立了二十几个农业合作社，同时我们建立了十二个金融担保公司，都是养鸡、养鸭、养猪、养牛、养鱼的担保公司，我们还会继续做下去。而且我们这个产业链已经形成了几百亿销售的规模，我们这样做正代表了中国农牧业新新发展的趋势。

　　还有就是具体的事情，比方说销量上，2008年1月份我们的销售了1天1.1个亿，2月份差不多1.2个亿，3月份1.3个亿，一直到7月份我们销售1天1.7个亿，看着增长，非常漂亮，
　　一方面当时的市场非常好，另一方面我们对进行了一系列的发展战略的调整，取得了很好的成绩。

　　从消费者变成了生产者这又是个问题，确实是影响，好在下半年以后，从1月份开始逐步的回升，大概4月份的时候我们基本上达到了1.3多亿，今年我们提出销量要竞争再增100亿，要达到超过550亿，我们还有信心的。刚才我们高玉庆同志在这儿，我们六合讨论了一下，我们南方希望股份公司，还有“”“几个企业，总体来讲我们今年的饲料要大幅度的增长，这点我们还是很有信心的。

　　上面是这次成都会上刘永好的声音，您还没看到希望的希望吗?

　　王中老师：赞成陆小姐的观点，他的希望未来在于资本运作，包括金融服务，他们在布局呢!关键是担保融资，它的效能在两年后会凸显。拿我没来说，帮助农民建立农业合作社，建立农业担保公司，到今天我们建立了二十几个农业合作社，同时我们建立了十二个金融担保公司，都是养鸡、养鸭、养猪、养牛、养鱼的担保公司，我们还会继续做下去，这一点很厉害。
　　赵明老师：很多企业比刘永好讲得还好听，希望的税收是多少?

　　刘永好的收益来自于行业外!

　　赵明老师：现在进入第二个话题：你如何理解品牌、企业品牌和产品品牌?
　　品牌的核心竞争力?
　　品牌本源的定义;
　　品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

　　李彦晴老师：品牌姓品，不姓牌
　　品牌姓“品”
　　品质——没有稳定的品质保障，品牌如何安身立命?
　　品相——没有独特的产品品相，品牌如何脱颖而出?
　　品牌姓“品”，不姓“名”
　　品牌姓“品”，但是，以为品牌姓“名”的人，还有很多。例如：中国名牌，广东省名牌，上海市名牌。。。。。。层出不穷。
　　品牌姓“品”，不姓“牌”
　　品牌被滥用，是因为太多人不知道品牌姓什么。以为品牌就姓牌，所以，摆大牌，耍大牌的现象在所难免。品字当头，牌在其后，而不是其前，自然有它的道理，万不可喧宾夺主。
　　忠告：有牌无品，假品牌;有品有质，硬品牌;有品有相，硬品牌;有品有行，真品牌。

　　黎细月老师：品牌就是差异化!品牌就是竞争力!老百姓选择的理由，先听其声后观其物。

　　王中老师：品牌未必就是差异化，差异化只是其中的一部分，品牌是诱食剂，也是香味剂，是以信誉为担保的诱食剂。品牌的最高境界是提供“感觉”，愉悦的感觉，绝对不是性价比，性价比那是产品提供的，就是产品+品牌=实用性+感觉。

　　赵明老师：产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。

　　“企业做产品，产品有产品的价值;做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。”这一段话请大家认真看，会发现一些我们的误区。

　　中小饲料企业一定要打造品牌吗?不一定!品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。

　　陈石平老师：产品满足物质需求，品牌满足精神需求。是马斯洛需求质的升华。

　　胡文辉老师：人讲感觉，猪不讲的，只所以要做品牌，是因为品牌才能带来溢价。

　　李彦晴老师：品牌的价值究竟体现在哪里?品牌建设的目标是什么?一句话，那就是要成为目标客户的“首选”。以期当消费者想买某一类产品时首先想到的就是你的品牌。世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品。也就是说，与其他企业没有差别的产品。而品牌却是独特的、与众不同的，让消费者专注的产品。例如买运动装的消费者，他们决定购买阿迪、耐克的服装，不是因为其单单是服装，而是取决于它们的企业文化在消费者心中的渗透。

　　王中老师：产品卖给猪。品牌卖给猪主人!饲料是复合产品，品牌的目的不是为了客户认同，而是为了获得更多溢价。——不一定，不是所有的品牌带来的都是溢价结果。它既有快速消费品的特征，又有生产资料的特征，六和只能算是做的生产资料品牌，六和饲料没带来溢价，唐人神做的是消费品品牌，所有，空了一点，行业好产品有的是，但很多不是畅销品，因为，它没有品牌烙印。我过去就提出一个观点：产品盯着猪、品牌盯着人，这就是饲料行业该做的，多数企业只做了一半，双胞胎做了70%就成功了。我们的农牧企业做品牌的时候只盯住了一点，40的品牌+30的产品=结果。

　　赵明老师：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。
　　品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，通过公关-公共关系等手段塑造　也是别人的心理情感的价值认同。品牌，是为了让消费者选择时更简单!
　　因为信任，不需解释，买就买了。

　　李彦晴老师：相信饲料行业也有这样的例子，我们行业很多，同样一种产品，在一个有品牌的企业能卖20元，但在一个没有影响力的企业，卖10元都没人要，为什么，因为大家觉得这个企业没有能力生产这么好的产品，哪怕是两个企业的产品完全一样，兽药行业的产品可复制性本身就高，但为什么有的卖很好，有的却卖不出去，尤其是在高端产品上体现更为明显，这就是品牌在起作用。

　　王中老师：养殖户为什么要选品牌?——因为避免忽悠;经销商为什么选择品牌?——势能+心理感觉。大品牌的经销商感觉是不一样的，所以，也是品牌盯着人。1.经销商2.猪主人3.猪嘴巴粪黑和皮红毛靓是第四步，最多是倒推式的促进而已。做渠道品牌还是做养殖户品牌，是营销策略。

　　胡文辉老师：可惜目前国内的信任成本太低，不过随着网络时代的到来，信任成本会越来越高。

　　李彦晴老师：其实我们行业终端养殖户对品牌没有太大认识，基本上都是靠经销商推动，因此企业的品牌工作大部分是做到了经销商这一步。而饲料行业的品牌渗透应该比兽药行业更成熟吧，我个人觉得。饲料是兽药的前站。我觉得要分不同的对象来审视，毕竟品牌不是做给我们看的，而是要做到消费者的心里，起码要做到渠道的心里。舆论影响的确可以造就一个品牌，但是如果企业相关的后续工作跟不上，那么成也舆论败也舆论。

　　赵明老师：质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命;服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点;形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知;文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合;

　　王中老师：非常可乐的质量和可口可乐的质量如何去比?3000元的乳猪料和7000元的乳猪料怎么比?3000元的代表不好吗?

　　胡文辉老师：我认为质量的内涵要更大些，质量是满足需求的程度，品质+数量=质量~~~~~这在ISO 9000体系中是要判不合格的。

　　李彦晴老师：现在我们公司在帮助一个企业做高端品牌，做战略转型，其实企业发展到一定程度，产品本身的质量和科技含量是基础，如果没有这些基础，那根本谈不上要塑造竞争力，要做品牌，现在很多兽药企业的后期之秀都是通过产品品牌塑造起来的，当然，这取决于企业是想做长线还是想做短线，虽然我们是策划公司，但是我们反对企业作秀，品牌本身就是个系统工程，我们消费者买的是完整产品，而不是核心产品。

　　陈石平老师：稀缺资源投入离消费者心智占有很远，中间有一条河，怎么度过，就告传播。三个条件(稀缺资源、消费者心智、传播)缺一不可，否则不会有品牌的产生。

　　胡文辉老师：稀缺资源就是硬件，坦白说，很多企业不具有这个硬件的，一个品牌，尤其是高端品牌，其实承载的是一种文化。

　　李彦晴老师：完整产品的最里面一层是企业的核心产品，也就是我们平常拿到市场上去的实物产品;第二层是企业的外围产品，也就是企业的软硬件建设，例如我们的销售体系，我们的财务软件系统，我们的客户服务流程，我们的生产管理，我们的技术优势等;第三层是企业的外延产品，包括企业的品牌、形象、文化和员工素质等。所以这也就解释了为什么很多产品物美价廉却并不畅销的原因。

　　赵明老师：接下来我们进入第三个论题：

　　品牌如何打造?试举例说明，可籍自己所在企业做案例说明。大家可以谈自己所在的企业，可以做广告。
　　产品品牌的塑造，离不开营销的具体工作，包括了解市场状况，找出产品概念和品牌概念，并有营销费用的支持。
　　我们上海辅音的核心价值观是：我们努力把尊重和责任转化为生产力，致力提升农牧企业成功系数，减少社会资源浪费，增加创业者创造社会、企业、家庭和个人享受富裕生活的机会，以及因此而促进人类文明的高度进步。

　　浓缩后是：辅农牧企业，奏发展强音!

　　黎细月老师：企业的品牌要：1、专注2、易传播3、达到客户信任。

　　赵明老师：品牌如何打造?我来说说辅音如何打造品牌。为什么用”辅音“?
　　音标有：元音和辅音，元音代表我要服务的企业，我们是辅音，我们永远只做锦上添花的事!
　　这就是定位!
　　辅音的标识是一面锦旗，也就是说：我是来送锦旗的!
　　因为当代人对锦旗有特殊的好感，当别人看到这面锦旗时，就看到了成功与希望!
　　所以，从内心产生愿意与辅音合作的潜意识。
　　辅音，给别人以平和、谦虚，永不喧宾夺主!
　　品牌塑造首先要进行品牌的定位，也就是说公司要明确品牌的核心价值是什么，能给消费者带来什么利益，如何体现公司的企业文化和产品特点?把握住品牌的核心价值和消费者心理需求，就可以确定品牌的定位。
　　在品牌定位上，辅音很明确：中小农牧企业。所以，辅音率先选择服务一些大型企业。
　　通过服务大型企业建立口碑和心里优势，转而服务于中小企业!

　　包桂花老师：赵老师?您为什么要定位于中小农牧企业?是对自身的不自信?还是结合企业情况和资源而定位的?

　　赵明老师：服务大型企业是手段，不是目的。
　　我服务大型企业主要是去学习的。
　　我会不断提高自己，以无愧于服务于大型企业。

　　王中老师：大企业的咨询好做，有执行团队容易执行，给大企业做咨询，只要会否定就可以，给小企业做咨询，要教他如何做，甚至要示范给他。

　　赵明老师：进行市场细分，找出特定市场和品牌特色，使品牌凸现个性，是非常重要的。 2003年我去天津宝迪，被当时的徐自力奚落一通：你们做咨询只知道谁人家不好，不好怎么做起来了?
　　当然，宝迪很快成了我的客户，因为我说：优点太多，我就不说了，好听的话留给你的下属说吧，我还是谈缺点。
　　确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。
　　许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，结果企业的推广效果大打折扣。
　　在饲料行业，这种情况比较普遍。很多企业在成长期，往往是主推一个产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称，当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。
　　辅音在这方面就走了弯路，例如，前些年提起辅音很多人不知道，只知道赵明，不知道赵明和辅音有什么关联。品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如，我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。
　　其实品牌的定位就是消费人群定位!

　　包桂花老师：定位挺难的，以前我的公司曾想把四种产品搭配销售，还起了个名字“黄金组合”，这四种产品，从预混料到一些保健产品，各自都有自己的特点。我们想得很好，这种捆绑消售很理想。可是实际进入市场的时候，我们发现，自己的定位根本不管用。那些养殖户还是把我们的产品拆开来，选择自己想选择的几种。

　　赵明老师：不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。

　　赵明老师：最后我们来谈第四个论题：

　　品牌如何提升?试举例说明(可籍自己所在企业做案例说明)辅音的品牌提升战略就是：合作。

　　黎细月老师：博雅合利：真诚、热情。
　　
　　李彦晴老师：明时策划还没有品牌。不过从做公司之初我基本遵循几个原则：1.打造品牌最好的办法就是塑造一个品类中的第一，因此我选择了会议营销2.量力而行，如果你现在没有能力，那你就做减法，别做加法3.将每个客户都做成口碑传播者，认真，负责，投入，诚信。呵呵，我能想到的就这些，最近想写篇文章，明时策划的“窄门”。农牧行业没有真正的咨询公司，因此我每天都在战战兢兢，不过明时一定是做长线，因此我能耐得住寂寞，创业就是因为喜欢和热爱。

　　王中老师：农牧业没有管理咨询，我不认同，我们在做什么?我们是怎样生存和发展的?

　　我们就是做咨询!
　　企业诊断、战略规划、营销策划、企业内训。当然脱离企业自身发展的咨询是不可能成功的!
　　不要把营销与咨询混淆，营销外包是可以的，所以，对于咨询的误解导致了这个局面!
　　企业永远靠自己!
　　咨询只是锦上添花!咨询若可以解决所有问题，还去咨询干什么?
　　分工不同而已。我们的议题是关于品牌提升，事实上，咨询企业面临同样的问题。

　　王中老师：未来，咨询行业【农牧企业咨询】，会面临集体品牌危机，因为，没有案例，做咨询不是一个人做的，一个人只能做一个角度。
　　赵明老师：所以，辅音一直在寻求合作，合作，是解决品牌危机的思路和出路之一，中国中小饲料企业管理咨询中心的成立就是基于这个前提，当然，这个中心的将来有待于验证。
　　品牌提升是辅音2009年必须要去做的事!
　　李彦晴老师：咨询目前无定式，对于我们行业。但未来一定是有章可循的。
　　王中老师：很多品牌可以一夜倒下，那不叫品牌，做品牌要如履薄冰，品牌既需要活力，又需要稳重。
　　赵明老师：双胞胎于2003年迅猛发展，可以说活力四射， 2005年达到第一个巅峰。中小畜牧企业宜先做产品，对中小饲料企业而言，没有销量奢谈品牌。
　　如果有企业说，品牌很好，就是没有销量，等于自欺欺人。

　　好，各位，今天的专题研讨到此结束，谢谢各位参与。

　　黎细月老师：近期读《庄子》和大家分享点点心得;

　　人在成长的过程中，很多时候都有一些潜能没被开发出来，比如，你从来没有遇到过你真正热爱的职业，可以让你用心去做，你没有在这个职业中体会到被激发的乐趣，没有享受自己得到提升的快乐，所以有一些技能永远被遮蔽了。
　　比如，在这个世界上，你如果没有遇到真正的爱人，你的爱情的力量一生可能是被遮蔽了，尽管你有家庭，有儿女，过着寻常人眼中正常的生活，但是，你的生命没有燃烧过，仅仅因为你没有遇到那个人。
　　所以在这个世界上，真正的极致的道理，既需要我们有辽阔浩瀚的眼界，更需要我们自己用心去看，用心去问，用心去想，还有用心去规划才能幸福的有效率的生活着。

　　整理吴永铭
　　2009年5月23日星期六

笨也要活着

1# 笨也要活着
应赵老师要求，我把上个星期讨论的精要部分整理后发到这里，请大家可以就一些观点发表看法！

胡文辉

感谢楼主。

rhapsody

读了，学了，但中国这么多的饲料品牌，真正走在世界前列的有几个？