下一代互联网与品牌建设

绿水依依

<FONT color=black size=3>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 20世纪50年代，随着电视的兴起，现代品牌塑造初现。电视由于其可视性而迅速超越收音机和报纸，吸引了公众的注意力，可以说这是媒介的一个飞跃，对营销者而言也是一个未知的领域。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　今天的网络已经大大不同于几年前的网络。无论是称之为Web2.0也好，Web3.0也罢，或者是称之为下一代网络，它都将从根本上改变我们处理数字世界的方式。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　<B>线上品牌大使</B> </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　现在，从亚马逊网站上的书评到Flickr上的照片标签，再到政治性博客上的刺耳话语，各种网络已经使网民成为活跃的发言人，因此他们也会成为品牌的积极推动者，成为线上品牌大使。塑造品牌的活动也已经从电视发展到网络，如果说前者就像是面向一群彬彬有礼的观众做演讲，是一种单向的信息传递的话，那么后者就是与消费者之间的双向对话。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　掌控这种双向的模式大大难于以往那种单向的模式，不仅仅是功能上更复杂，而且在管理上也更复杂。上一网络时代并不存在这个问题，因为当时的信息都是严格地以信息管理系统为中心的，网民无法参与。再者，拥抱网民意味着更大程度的开放。这具有一定的风险性，因为你将在一定程度上放弃控制。但是如果能够使用得当，那么网民将帮你以你所不能的方式验证你的品牌。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　<B>互动的品牌体验</B> </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　无论是AJAX/JSON、Flash/Flex，还是Silverlight，这些工具都将给用户提供一定的体验，使他们对品牌有深刻的印象。当看到静态网站逐渐萎缩时，我们应该庆祝网络体验的诞生，网站浏览者可以身临其境般地与品牌进行交流。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　我们就以Patagonia.com为例。Patagonia是一个生产户外服装和装置的公司。由于这个品牌与环境有着紧密的联系，因此Patagonia的网站就展示了一些视频、环境报告以及一些互动式的应用，其中一个叫“足迹”，用户可以在网站上追踪一些产品的整个过程，从设计到生产到输送，可以体验到这些产品的方方面面。Patagonia的网站还提供了一些积极的措施，比如网站注册者可以对环境进行投票，虽然这并不是直接针对Patagonia的产品，但是却在感情上打动了他们的目标消费者。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　体验包含着感情因素。在不久前，我们还只是简单地使用电脑去做信息的展示和处理，而消费者的感情则存在于电视上、具体的人上甚至是电话上。现在已经变了，因为数字世界有能力触到消费者的感情，尤其是网络视频出现之后。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　<B>新媒介成为品牌渠道</B> </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　渠道是会不断扩展的。曾经，情感性的接触或者是大创意是存在于线下的，尤其是通过电视。今天，大创意可以发生于任何一个渠道，很多渠道都有能力触及消费者的情感，而且，可以直接帮助客户形成购买决定。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　以往，网站只是简单地使用H T M L作为传递信息的单独渠道，现在这种情况已经明显地改变了，因此像iPhone这样的移动装置已经成为人们的普遍装备，仅仅Web网站已经不够了。当移动摄像机也成为我们数字世界的一部分时，消费者可以扫描平面广告上的条形码，并很快得到相关信息。由于有了TiVo和其他数字记录器，甚至电视这个被动的渠道也转向了互动。这些新技术为重塑品牌提供了机会，而且使用户得以通过他们以前不可想象的方法去体验品牌。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　总之，消费者可以通过各种渠道接近你的品牌，而且他们希望这种方式是交互的、有意思的。新技术仍在继续发展中，会继续推动品牌通过各种方式与消费者互动。在通过</FONT><A href="http://www.ceconline.com/FS/%B4%AB%CD%B3%C7%FE%B5%C0.HTM"><B><FONT color=black size=3>传统渠道</FONT></B></A><FONT color=black size=3>与客户和潜在客户沟通的同时，营销人能够而且应该利用新技术，继续在移动、网络体验、社会化媒体的应用等方面进行探索，以更好地塑造品牌。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　<I>（原文发表于2008年10月7日的《Chief Marketer》） (编译/王艳辉)</I> </FONT></P>